Az első sajtóközleményt több, mint száz évvel ezelőtt adták ki az Amerikai Egyesült Államokban. Azóta a PR-osok legalapvető eszközének számító formátum nem sokat változott, annak ellenére, hogy forradalmi változások mentek végbe a kommunikáció területén. De miért is traktálja bárki az újságírót háromoldalas közleményekkel, ahelyett, hogy 140 karakterben elküldené a lényeget?
A sajtóközlemény egy PR-szakember által írt sajtóanyag, célja, hogy adott vállalatról vagy termékről szóló információ minél több médiumon keresztül elérje a célközönségét. Az utóbbi években egyre több márka és ügynökség kísérletezik a hagyományos sajtóközlemény-formátum megújításával. Az Amazon PR-csapata például tavaly októberben a Kindle Fire-t 14 Twitter-üzenettel vezette be, a Dell pedig nemrég Direct2Dell nevű hivatalos blogján jelentette be, hogy már a Bitcoint is elfogadja fizetőeszközként. Ezek mellett mindkét cég kiadott hagyományos sajtóközleményt is a biztonság kedvéért, ami jelzi, hogy továbbra is van igény rájuk, de már nem érdemes úgy gondolkodnunk róluk, mint tíz-húsz évvel ezelőtt.
Egypercesek előnyben
A Greentarget kommunikációs ügynökség felmérése szerint az újságírókat nap mint nap töménytelen mennyiségű sajtóközleménnyel bombázzák: 45 százalékuk ötvenet vagy többet, 21 százalékuk több mint százat is kap egy héten, miközben a többségük kevesebb mint egy percet szán ezek elolvasására. A száz amerikai újságíró megkérdezésével készült felmérés eredményeiből az is kiderül, hogy az újságírók lényegre törő közleményeket szeretnek kapni, amelyek egyszerűen felsorolják a tényeket. Érdemes levonni a tanulságokat: egy perc kevés idő, így olyan közleményt kell küldeni, amiből ennyi idő alatt kiderül a lényeg, és, ami azonnal megragadja a figyelmet.
Maggie O’Neill, a Peppercomm ügynökség new york-i vezetője szerint a tweetek és más rövid üzenetek megnövekedett használata miatt ma már a sajtóközleményekre is érvényes lett „a több kevesebb” elve. O’Neill azt reméli, hogy a jövőben nagyobb szerephez jutnak a felsorolások és a multimédiás eszközök, illetve azt sem tartja jónak, hogy a PR-ipar túlságosan ragaszkodik a hivataloskodó nyelvhasználathoz, mert ezeknek az üzeneteknek inkább az adott vállalat vagy márka stílusát kell tükrözniük. Szerinte főleg az ügyfeleknek kell változtatniuk a gondolkodásukon, mert általában nem az ügynökség ötlete a 4-5 oldalas sajtóközlemény kiadása.
Az első modern sajtóközleményt a Public Relations atyjának tartott Ivy Lee adta ki 1906-ban. 1906 október 6-án Atlantic Cityben egy utasszállító vonat lezuhant a The Thoroughfare nevű patakot átívelő hídról, és a baleset következtében 53 utas megfulladt. A vonatszerencsétlenség idején Lee ügynöksége a Pennsylvania Railroad társaságnak dolgozott. Lee és a társaság közösen adták ki az első sajtóközleményt közvetlenül az újságíróknak, hogy megelőzzék a balesettel kapcsolatos találgatásokat. A sajtóközlemény kiadása mellett meggyőzte a társaságot egy különvonatjárat indításáról, mely odaszállította az újságírókat és fényképészeket a baleset helyszínére. Lee felismerte a cégek és a nyilvánosság közötti kommunikáció fontosságát, és hitt abban, hogy célját akkor éri el, ha minél több információt szolgáltat az újságíróknak.
Idézetet ne!
A Greentarget felmérése arra is rávilágít, hogy az újságírók egyáltalán nem szeretik az idézeteket a sajtóközleményekben, mert nem elég tartalmasak vagy túlságosan természetellenes a megfogalmazásuk. Nem beszélve arról, hogy a sajtóközleményekből vett idézetekre alapból furcsán néznek újságírói körökben.
Hava Jeroslow, a Wagger Edstrom stratégiai vezetője szerint egyszerűen annyi a megoldás, hogy jobb idézeteket kell használni. Például jól el lehet magyarázni velük a közölt információk hátterét vagy fontosságát. Ha egy idézetben egyik sincs meg, akkor általában nem mond semmit, ezért nem is meglepő, hogy nem kerül bele a cikkbe.
A sztori a lényeg
Mivel a sajtóközlemény a mai napig a vállalatok és a nyilvánosság közötti kommunikáció legalapvetőbb és leghatékonyabb eszköze, eltűnni biztosan nem fog, viszont tagadhatatlan, hogy átalakulóban van. A hatékony PR érdekében ezt az ügynökségeknek és ügyfeleiknek is fel kell ismerniük, és alkalmazkodniuk kell az új igényekhez.
Az újságíróknak hiteles információkra van szükségük, az pedig mellékes, hogy egy blogposztban, Twitter-üzenetben, vagy emailhez csatolt fájlban jut el hozzájuk. Arra persze mindenképp érdemes figyelni, hogy a választott formátum a tartalomhoz és a vállalat imidzséhez is igazodjon. Ha az anyag elkészítése közben figyelembe vesszük, hogy az újságírók is épp úgy gyűjtenek információkat, mint bármelyik másik 21. századi ember, még az is lehet, hogy elolvassák a sajtóközleményünket.
Jön az októberi Média 2.0 Meetup!
A kommunikációszakosok sokszor nem tudják, mire lesz jó, amit tanulnak. A szakma egyelőre nem igazán segít a választásban egyetem után. Mi szeretnénk. Találkozó kommunikációszakosoknak, pr-osoknak, médiásoknak, marketingeseknek, egyetemistáknak, szakmabelieknek és érdeklődőknek. Egy sör mellett.
Meghívott előadók:
B. Csejtei Ildikó, médiakommunikációs szakember, a Sanoma és a TV2 Csoport volt marketingigazgatója
A kereskedelmi csatornák és a bulvármédia szimbiózisaAczél Petra, egyetemi docens, BCE kommunikáció
Médiaműveltség mint kulcskompetenciaIdőpont: 2014. október 14.
A helyszín: Hamarosan!
