Nem győztek mentegetőzni a szervezők, hiszen alig volt olyan programpontja a Kreatív által szervezett Média 2015 elnevezésű konferenciának, amely az előre meghirdetett formában, a beígért résztvevőkkel valósult volna meg. A legfontosabb hiányzó a Nemzeti Kommunikációs Hivatal vezetője, Nobilis Márton volt. „Gyere és kérdezz, beszélgess, vitázz!” – ez volt a szlogenje az eseménynek, amelyen érdeklődőkből és kérdésekből nem volt hiány, és néhány vita is kialakult, amiben Puzsér Róbert oroszlánrészt vállalt. Valódi párbeszéd a szakmáról azonban a szervezők előzetes reményei és folytonos igyekezete ellenére sem jött létre, és válaszokkal sem lettek okosabbak a résztvevők arról, hogy mi várható jövőre. Pedig szóba került minden fontos téma: a reklámadó, a médiapiac átrendeződése, a Google és a Facebook előretörése a reklámpiacon, a közmédia új csatornái és a Nemzeti Kommunikációs Hivatal felállítása is.

Az immár hagyományosnak mondható, a Kreatív által év végén megrendezett konferencia célja előrejelzéseket tenni a jövőre, részben az elmúlt esztendő értékelésén keresztül is. Az előadások és beszélgetések során a szervezők a média különböző részterületein érintett elemzőket és szakembereket hívnak meg, hogy minél több oldalról lehessen vizsgálni a hazai szakma helyzetét.

Senki nem meri elmondani a véleményét

Az impozáns Budapest Music Centerben megrendezett konferenciának Szigeti Péter, a Kreatív újságírója, a rendezvény műsorvezetője adta meg az alaphangját. Bevallotta, hogy soha ilyen nehéz dolgunk nem volt a szervezőknek abban, hogy összehozzák a konferenciát, mert az érintettek egyre kevésbé hajlandóak elmondani véleményüket a szakmát érintő kérdésekről.

Szigeti ezt azzal a bizonytalan helyzettel magyarázta, ami a magyar médiapiacon kialakult. Úgy fogalmazott, hogy az a tény, hogy a médiapiac szereplői nem vállalják a nyilvános beszédet, jól jelzi, hogy igenis van miről beszélni. Rényi Ádám, a kerekasztal beszélgetések egyik moderátora pedig később úgy fogalmazott, hogy mikor elküldte a beszélgetések tervezett témáit a potenciális résztvevőknek olyan volt, mintha „egyszerre kardlappal és könnygázzal oszlattam volna.”

Csórók vagyunk

Az iparági szereplők kerekasztal-beszélgetései előtt médiaelemzői előadásokat hallgathatott meg a közönség. A szakmára mintegy kívülről tekintő, kutatói nézőpontot idén Hammer Ferenc az ELTE Média Intézetének adjunktusa, Törteli István a Nézőpont Intézet vezető elemzője és Incze Kinga a Mrs. White Media Consulting ügyvezető-tulajdonosa képviselte.

Hammer Ferenc azt emelte ki, hogy 2015 a globális médiában az anyag, az információ és az ember konvergenciájáról fog szólni. A jövő fő kérdései szerinte Magyarországon és külföldön is a következőek:

• Ki fizet és miért?
• Ki szabályoz és hogyan?
• Hova megy a közönség/ a felhasználó?

Hammer szerint olyan átmeneti időszakban élünk, amikor a magyar válaszok ezekre a kérdése nagyon mások, mint mondjuk az Európai Unió fejlettebb országaiban.  Szigeti Péter kérdésére, hogy mi lehet ennek az oka egyszerűen azzal válaszolt, hogy csórók vagyunk. Azért használjuk máshogy a technológiát, azért mások a médiafogyasztási szokásaink, és ezért más a magyar médiapiac. Hammer az ágazatot érintő problémákat az ország gazdasági helyzete mellett egyértelműen a kormány tevékenységével magyarázta.

Törteli István elsősorban politikai oldalról vizsgálta a magyar médiát. Az átalakulások éve után szerinte jövőre a reklámadó és a programdíj lesz a központi kérdés, valamint az internetről szóló párbeszéd. Törteli szerint a politika és a média kapcsolatában egyre inkább a gazdasági szempontok kerülnek előtérbe. A reklámadó mindenképpen maradni fog, hiszen beleillik a kormány adófilozófiájába, internetadó viszont nem lesz. Az internethasználattal kapcsolatban az elérés és a használat javítása lesz egyre fontosabb. Emellett a közmédia teljes integrációját, és a két új közszolgálati TV csatorna megjelenését emelte ki, amely a közszolgálati média tematikussá válásának újabb fontos állomása. Nagyon érdekes volt Törteli azon megállapítása, hogy a médiaszakmai párbeszéd gátja itthon az, hogy mindig egyből politikai síkra terelődnek a viták, ami „patthelyzethez vezet”.

Incze Kinga szerint 2015 az instabilitás éve lesz. 2014-ben elkezdődött a médiakontinensek átrendeződése, amely azonban jövőre is folytatódhat még, vagy legalábbis érezteti hatását. A reklámbevételek akár növekedhetnek is, de túl sok a feltételes mód, így nehéz jóslatokba bocsátkozni. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal, a reklámadó, a programdíj, a Google és a Facebook mind-mind olyan tényező, amely befolyásolni fogja a trendeket, de egyelőre beláthatatlan módon.

Nobilis fájó hiánya

Az első kerekasztal-beszélgetésre a médiaügynökségek vezetői (Király Anita, Café Média, Gulyás János, MEC , Tóth Orsolya, IMG) mellett Nobilis Mártont, az újonnan felállított Nemzeti Kommunikációs Hivatal elnökét várták a szervezők. Szigeti Péter szerint azonban Nobilis, az előzetes egyeztetések ellenére, mindössze két nappal a rendezvény előtt, egy külföldi útra hivatkozva lemondta a részvételt.

A bejelentés nagy felzúdulást keltett a jelenlévők között, hiszen többen is kifejezetten az elnök miatt jöttek el a konferenciára. A beszélgetés témája az NKH lett volna, és sokan készültek arra, hogy Nobilistól fognak majd válaszokat kapni a Hivatal szerepével kapcsolatos kérdéseikre.

Amit tudunk képviselni, az a nullával egyenlő

A beszélgetést vezető Rényi Ádám végül inkább a gazdasági válság kezdete óta eltelt időszakról, és a reklámpiac várható változásairól kérdezte az ügynökségek vezetőit, akik pesszimistán tekintettek a jövőbe. A legnagyobb probléma számukra a reklámadó, amelynek értelmezése, alkalmazása és lehetséges hatásai is fejtörést okoznak a piacon. Tóth Orsolya szerint hiú ábránd azt gondolni, hogy a teremben helyet foglaló szakmabeliek bármilyen hatást tudnak gyakorolni ebben a kérdésben a kormányzatra: „Amit mi tudunk képviselni, az a nullával egyenlő.” 

Gulyás János óvatosabban fogalmazott. Szerinte a limitált lehetőségek ellenére is kötelességük kiállni az iparági szereplőknek ez érdekeik mellett, annál is inkább, mert sok vesztenivalójuk már úgy sincs.  A beszélgetés végén szóba került a Hivatal is. Tóth Orsolya úgy vélte, hogy a sajtó túllihegi az NKH jelentőségét, ami ügynökségi oldalról nem jelent lényegi változást, hiszen mindegy, hogy ki írja ki a pályázatokat. Tóth Orsolya és Király Anita egyetértett abban, hogy a fő kérdés a Hivatal tevékenységével kapcsolatban az lesz, hogy a nagy megrendeléseknél ügynökségeket fognak-e tendereztetni, vagy egyből a médiatulajdonosokhoz fordulnak majd, ami hátrányosan érintené őket.

Puzsér hozta a formáját

Az ebédszünet után könnyedebb programként Puzsér Róbert és Zsiborás Gergő, a Forbes magazin munkatársának beszélgetése következett lett volna. Zsiborás azonban nem érkezett meg, így Szigeti Péter vállalta el a kérdező nem túl hálás szerepét. Már előzetesen sem értettem, hogy mit keres Puzsér nem szakmabeliként a programban, és valóban nem volt sok köszönet a beszélgetésben. Szigeti elsősorban a reklámpiacról kérdezte Puzsért, aki nemes egyszerűséggel „a tudat gyarmatosításának” nevezte a reklámot.

Puzsér Róbert - Fotó: Kreatív

Elsősorban morális kritikát fogalmazott meg, mert szerinte a reklámszakemberek célja a kereskedelmi tévék cinkostársaként szellemi sötétségbe taszítani az embereket, hogy engedelmes fogyasztókká váljanak. A minden bizonnyal szórakoztatónak szánt beszélgetés a résztvevők körében nem aratott osztatlan sikert, hiszen Puzsér szélsőséges gondolatai a jelenlévők nagy részét kifejezetten sértették, aminek többen hangot is adtak.

A minőségi tartalomé a jövő

Az indulatokat kavaró intermezzo után ismét a szakembereké volt a terep: a médiatulajdonosok beszélgetését Román Balázsnak, a Kreatív főszerkesztője moderálta. A résztvevők között szakmai (Szauer Péter a HVG-től és Gerényi Gábor a Mandinertől), illetve üzleti (Gerő Viktor Central-Fund partner és Száraz István a VS.hu ügyvezető-tulajdonosa) befektetők is voltak. Román Balázs motivációjukról, és jövőbeli terveikről kérdezte őket. A közmegegyezés az volt, hogy aki könnyen és gyorsan akar pénzt keresni, annak nem érdemes a magyar médiába fektetnie a vagyonát. A tulajdonosok azonban a jövőre nézve elég optimisták.  

A sikeresség zálogát a minőségi tartalomban és a jó szakmai stábban látják, amely előbb utóbb anyagilag is nyereségessé teszi a tartalomszolgáltatókat, addig pedig az egyéb érdekeltségek eltartják azokat. Szauer Péter szerint a tulajdonosoknak három fő célja van: befektetőként pénzt keresni, tartalomszolgáltatóként függetlennek maradni, és munkáltatóként a dolgozóknak megfelelő munkakörülményeket biztosítani. Ennek egyensúlyára kell törekedni a külső körülmények változása esetében is.

Az üzleti befektetőket arról faggatta Román Balázs, nem jelent-e érdekellentétet, hogy nem csak médiavállalkozásokban érdekeltek. Gerő Viktor és Száraz István egyaránt arról beszélt, hogy az egyéb vállalkozásaik elengedhetetlenül szükségesek ahhoz, hogy anyagi hátteret biztosítsanak a médiaérdekeltségeknek, de mindent megtesznek azért, hogy ezek ne befolyásolják egymás tevékenységét. Gerőt az Origóval kapcsolatban is kérdezték, hiszen szó volt róla, hogy a Central Media megvásárolja a portált.  A cégcsoport terveiről azonban csak annyit árult el, hogy várható a médiaportfólió további bővítése.

Akkor mi is lesz 2015-ben?

A konferencia végén a nagy tartalomszolgáltatók vezetőit szintén Román Balázs kérdezte jövőbeli terveikről és várakozásaikról. A beszélgetés résztvevői (Hanák Tamás, MediaWorks, Jávori Péter, Telegráf Kiadó, Pusztai András, Index, Szelei Szilárd JCDecaux, Vidus Gabriella R-Time) az ügynökségek képviselőivel ellentétben bizakodóan tekintenek 2015-re, például növekvő reklámköltéseket várnak. Ennek ellenére azért ők is beszéltek bizonytalanságokról és félelmekről. Hanák Péter a Népszabadság kapcsán például arról panaszkodott, hogy a boltok vasárnapi zárva tartása súlyosan érintené a napi sajtót. Vidus Gabriella megerősítette, hogy az RTL nem akar kivonulni Magyarországról a reklámadóval kapcsolatos problémák ellenére sem.

Román Balázs, Hanák Tamás, Jávori Péter és Szelei Szilárd

2015-tel kapcsolatban Pusztai András arról beszélt, hogy az Index célja az, hogy minden területen vezető szerepet töltsön be az online piacon. Szelei Szilárd azt jósolta, hogy az interaktivitáson és a kreativitáson lesz a hangsúly jövőre a tartalomszolgáltatásban. Vidus Gabriella szerint a következő év a meglepetések éve lesz, míg Hanák Tamás 2015-öt a nagy történések évének nevezte a kiadóvállalat, a médiapiac és az ország szempontjából is.

Kérdések, válaszok nélkül

Az utolsó, fél órás programpont Kérdések és válaszok névre lett keresztelve, de végül ilyesmire nem került sor. Az egész konferenciára jellemző volt, hogy a közönség nem élt azzal a lehetőséggel, hogy az előadókkal vagy a beszélgetések résztvevőivel interakcióba lépjen. Ráadásul a mindenkit igazán érdeklő kérdésekre, például hogy milyen hatással lesz az NKH és a reklámadó a médiapiacra, legtöbbször nem tudom/nem akarok nyilatkozni/ majd meglátjuk típusú válaszok érkeztek. Kérdés, hogy ennek mi volt az oka: a közhangulat, amire Szigeti Péter a rendezvény elején utalt, vagy egyszerűen mindent sikerült megbeszélni a kávészünetekben.

A beszélgetések és az előadások alapján a jövő évvel kapcsolatban leginkább csak azt tudtuk meg, hogy izgalmas lesz. Úgy tűnik, hogy 2015-ben sok minden fog történni, de hogy mi, mikor, hogyan és kivel, és ez milyen hatással lesz a hazai médiapiacra, azt még senki sem tudja (vagy nem akarja elmondani).