A boltokban a háttérzene befolyásolja, hogy mit és mennyiért vásárolunk. Komolyzenére drágább, francia zenére francia, német dalokra pedig német bort választunk. Ezt a hatást régóta igyekeznek kihasználni a bolt- és étteremtulajdonosok, az eBay viszont nemrég úgy döntött, hogy manipuláció helyett a jó vásárlói döntéseket szeretné támogatni. Aki nem akarja a karácsonyi bevásárlás alatt a szokásos karácsonyi válogatásokat hallgatni, az jobban teszi, ha online rendel. De vajon csak a hangulat miatt szól megállás nélkül Mariah Carey az üzletekben, vagy az "All I Want for Christmas is You" hatására két kilóval több szaloncukrot vásárolunk?
Beethovennel jobb vigyázni
Évtizedek óta bizonyított tény, hogy a zene befolyásolja a vásárlói magatartást: gyors zene hatására gyorsan haladunk a sorok között, és kevesebb dolgot veszünk. Lassú zenére ennek az ellenkezője történik: több időt töltünk a boltban, és többet is vásárolunk. Nemcsak a zene ritmusa, hanem a hangereje befolyásolja a vásárlók magatartását. A hangos zene stimulálóan hat és gyengíti az önkontrollt, így nehezebben utasítunk vissza egy akciós ajánlatot vagy egy márkás terméket.
A háttérben szóló zene műfaja is számít: a kutatásból, amely a pop és a komolyzene hatásait vizsgálta egy borszaküzlet vásárlóin, kiderült, hogy, ha komolyzene szól, hajlamsoak vagyunk drágább borokat választani. Egy virágüzletben végzett felmérés szerint romantikus háttérzene hatására pedig többet költünk a virágra. Az is egy borszaküzletben végzett vizsgálatból derült ki, hogy nem mindegy, milyen nyelvű a zene: ha francia dal szól, akkor nagyobb eséllyel választunk francia bort, ha német nyelvű a zene, akkor inkább német bor mellett döntünk.
Ezek után nem meglepő, hogy bizonyos eladók gondosan megválogatják a háttérzenéket, és semmit sem bíznak a véletlenre. Karácsonykor pedig még azok is élnek ezekkel a módszerekkel, akik az év többi részében csak benyomják a rádiót, hiszen azt is több kutatás bizonyította, hogy a karácsonyi dalok ünnepi hangulatba hozzák az embereket, akik így több karácsonnyal kapcsolatos dolgot veszünk: édességet, dekorációt és ajándékokat.
Muzakkal hangolnak a vásárlásra
Bizonyos háttérzenegyártó cégek már jóval a fenti kutatások előtt azt állították, hogy termékeik befolyásolják a vásárlókat. Az egyik legkorábbi a seattle-i székhelyű Muzak volt, amely az 1930-as években kezdte meg működését. A cég liftzenéi miatt vált ismertté, majd színházakkal, éttermekkel és butikokkal bővült a megrendelők köre. Ma is létezik, bár 2009-ben csődöt jelentett, 2011-ben pedig felvásárolta a hasonló profilú torontói Mood Media. A Muzak egy olyan márkanév, amely mára köznevesült: az angol nyelvben a muzak szó az üzeletekben, bevásárlóközpontokban lévő háttérzenét jelenti függetlenül attól, hogy az adott dalnak van-e köze a céghez.
Felvidít a karácsonyi zene?
A zene befolyását a vásárlókra a pszichológiában a 70-es évek óta használt öröm, arousal, dominancia (angoulul pleasure-arousal-dominance, röviden PAD) modellel magyarázzák, amely szerint az öröm, az arousal (általános éberség) és dominancia szintjének változása határozza meg az érzelmi állapotunkat. Az elmélet szerint ezek befolyásolásával a viselkedés is megváltoztatható, többek között hangokkal és zenével. A PAD-modell mára a marketingkutatásban is kulcsfogalommá vált.
Amikor egy nekünk tetsző, ismeretlen dalt hallunk, eleinte egyre jobban élvezzük minden egyes hallgatásnál. Egy idő után ez az élvezet elér egy maximumot, majd a csúcspont után csökkenni kezd. Egy idő után pedig eljutunk arra a pontra, hogy minden egyes lejátszásnál egyre idegesítőbbnek találjuk (ha grafikonon ábrázolnánk a folyamatot, akkor egy fordított U betűt kapnánk). Mivel karácsony körül évről évre ugyanazokat a dalokat halljuk bő egy hónapon keresztül, nem biztos, hogy a várt hatást érik el a vásárlóknál. Az is benne van a pakliban, hogy valaki már annyira unja az "All I Want for Christmas is You"-t vagy a "Rudolph, the Red-nosed Reindeer"-t, hogy egyáltalán nem okoznak neki örömet ezek a dalok, sőt kifejezetten idegesítőnek találja őket. A karácsonyi zeneválogatásokkal tehát vigyázni kell, mert könnyen visszaüthetnek.
Az Index idén elindította Last Christmas-számlálóját, amivel célja, kideríteni, hogy hányszor hangzik el a Wham! dala az idei karácsonyi szezon alatt.
Vásárlóként arra érdemes figyelni, hogy milyen hatással van ránk az üzletben szóló zene. Ha vidámabbak leszünk tőle, akkor nem árt óvatosnak lenni, mert a jókedv meggondolatlan költekezésre sarkall. Ha viszont inkább idegesít a karácsonyi zene, akkor hajlamosak vagyunk kritikus szemmel nézni a termékeket, az is lehet, hogy túl kritikusan. Mindig érdemes tudatosítani, hogy hogyan hat ránk a zene, ami szól, és ennek tudatában szemlélni a kínálatot.
Az eBay a jó döntésben segítene
Az online vásárlás a háttérzene szempontjából egyelőre kiaknázatlan terület: otthon mindenki azt hallgat, amit akar, legalábbis még egy ideig. Az eBay nemrég elkezdett foglalkozni a kérdéssel: felmérést végzett 1900 fő részvételével, akiknek vásárlást kellett színlelniük, miközben különféle hangokat hallgattattak velük.
Az eredmények egy része egyáltalán nem volt meglepő: például, hogy az útmunkálatok hangja és a gyereksírás nem motiválja vásárlásra az embereket, madárcsicsergés hatására viszont szívesebben vásárolnak kerti sütéshez szükséges kellékeket, míg turmixgépet és társasjátékokat kevésbé.
A kutatás szerint a minőséggel és a luxussal asszociált hangok veszélyesek lehetnek a vásárlók pénztárcájára. A komolyzene és az éttermi hangok hatására az emberek hajlamosak túlértékelni a termékek minőségét és a reálisnál többet fizetni értük. A eBay felmérése alátámasztotta azt a korábbi kutatást is, amely szerint a vásárlók a komolyzene hatására drágább bort választanak.
Az eBay célja, hogy ideális háttérhangokat biztosítson a vásárlóinak, hogy azok jó döntéseket hozzanak, amiket később nem bánnak meg. Milyen hangok kellenek ehhez? Az eBay válasza az, hogy összekevert egy kis madárcsicsergést lassú relaxálós zenével és a zakatoló vonat hangjával. Szerintük ez a kombináció kellemes, de nem túlságosan, ezért segít racionális döntést hozni.
