A Facebookon csak a startupoknak éri meg hirdetni, a nagy cégek viszont csak az ablakon dobják ki a pénzüket, ha ott vesznek felületet hirdetéseiknek. Az amerikai közepes cégek menekülnek a Facebookról és hatékonyabb hirdetési csatornát keresnek. Találnak is. Hogy melyik az? Van, aki szerint a TV.
A Techcrunchon jelent meg nemrég egy cikk, amelyben a szerző, Morgan Hermand-Waiche, az Adore Me alapítója és ügyvezetője arról ír, hogy a Facebook egyre kevésbé vonzó a hirdetők számára. Korábban egy amerikai egyetemista blogposztja alapján már írtunk arról, hogy az amerikai tinédzserek számára a Facebook, mint közösség felület halott. Morgen véleménye is azért hiteles, mert maga is aktív Facebook hirdető volt korábban, sőt állítása szerint a Facebook hirdetéseknek köszönhető, hogy kezdő vállalkozását olyan gyorsan sikerült felfuttatnia. Tavaly mégis úgy döntött, hogy a hirdetésre szánt költségvetés nagy részét nem a Facebookon, hanem offline csatornákon fogja elkölteni, ahogy szerinte sok más startup és online-tudatos vállalkozás is.
Hős lovag, fénylő páncélban
Az induló vállalkozások minden pénzüket termék- vagy szolgáltatásfejlesztésbe ölik, így legtöbbször alig marad forrásuk arra, hogy hirdessék is azokat. Morgan is így volt, amikor leégett egyetemistaként elkezdte online fehérnemű értékesítő vállalkozását, szóba sem jöhetett, hogy a számára megfizethetetlen offline médiában jelenjen meg. Ezért volt szerinte forradalmi változás az olyan kis vállalkozások számára, mint amilyen az övé is, amikor a Facebookon elkezdtek megjelenni a hirdetések, és gyakorlatilag fillérekért óriási tömegekhez juthattak el egy olyan felületen, ahonnan aztán nagyon gyorsan vásárlási szituációba tudták terelni az érdeklődőket.
A szerző három okot említ, amiért a Facebook „fénylő páncélzatú lovaggá” válhatott a kis kommunikációs költségvetéssel rendelkező vállalkozások számára. Először a pontos, valós idejű mérést említi, ami lehetővé teszi ezeknek a cégeknek, hogy azt csinálják, amihez a legjobban értenek, azaz hogy gyorsan és határozottan lépjenek, változtassanak, ha az adatok alapján arra van szükség. Emellett – ki nem találnátok – a hihetetlenül pontos célzást említi, ami különösen jól jön a legtöbbször niche-piacokra „lövő” vállalkozásoknak. A kettő kombinált használatával pedig nagyon gyors méretnövekedést érhetnek el az induló cégek, akiknek létfontosságú a gazdaságos üzemméret, hiszen sokáig nem tudják finanszírozni a kis eladási mennyiségekből adódó veszteséges működést.
Elefánt a porcelánboltban.
Ebbe a szépen alakuló idillbe rondítottak bele Morgan szerint a Facebookot felfedező tőkeerős nagyvállalatok, akik megirigyelték a kis cégek facebookos sikereit. A probléma csak az volt, hogy a nagy mamutok úgy viselkedtek, mint a rokonuk, az elefánt a porcelánboltban. Alig vagy egyáltalán nem ismerték ezt a közeget, és azt hitték, a social media és az online világában is minden ugyanúgy működik, mint az offline hirdetési eszközök esetében. Óramű pontossággal, minden negyedév végén, amikor észrevették, hogy a kommunikációs költségvetésükben megmaradt egy csomó pénz, azt gyorsan beleöntötték a Facebookba. Ez elképesztő mértékben megnövelte az árakat, amikkel a kis vállalkozások alig tudtak lépést tartani, ráadásul olyan óriási megjelenésszámot produkáltak a közösségi oldalon, ami a felhasználókat borzasztóan irritálta, és növelte az ellenérzést és az elutasítottságot a hirdetési formával szemben.
Ez a kattintás nem az a kattintás
A social media és online hirdetési szakemberek azt mondják, hogy a Facebook hirdetési bevételeinek növekedése annak köszönhető, hogy a célzás pontosabb lett, így nyilván a hirdetők hajlandóak többet is fizetni ugyanazért a kattintásért, hiszen az értékesebb lett azáltal, hogy még nagyobb biztonsággal jutnak el olyan ügyfélhez, aki vásárlójuk lesz. A szerző szerint ez csak az igazságnak az egyik fele, hiszen a Facebooknál az is kattintásnak számít, amikor a felhasználó a Like (Tetszik) vagy a Share (Megosztás) gombra kattint, ami viszont Morgen szerint a hirdető számára teljesen értéktelen, annak ellenére, hogy ez nyilván további publicitást eredményez a hirdetés számára. A szerző vállalkozásában az egy Facebook kattintásra jutó költség ugyan „csak” 50%-kal emelkedett 2014 januárról 2015 januárra, de ha a Facebook hirdetésben lévő weboldalra vonatkozó kattintás költségét nézzük, ott egy brutális 127% áremelkedést tapasztaltak ugyanabban az időszakban. A cikk írójának talán nem kellene ennyire hülyének néznie a nagyvállalatok kommunikációs szakembereit, mindenesetre azt állítja, hogy azok nincsenek is tisztában a kattintások közti különbséggel, ráadásul olyan nagy célcsoportokhoz beszélnek, hogy amikor igénybe veszik a Facebook nagyon pontos „célzó berendezését” olyan, mintha orvosi szikével hámoznák a dinnyét. Magyarul olyan szolgáltatásért fizetnek, amire nincs szükségük.
Onlineban nincs más, csak a Facebook?
Az egekbe szökő áraknak és az egyre romló megtérülésnek köszönhető, hogy a kis cégek sorban hagyják ott a Facebookot és máshová viszik a hirdetési pénzüket. Bár az internetes térben dolgozó cégeknek az online hirdetés a legkézenfekvőbb kommunikációs felület, a cikk szerzője szerint a többi digitális hirdetési felület nem hozza az elvárt eredményeket. Ehhez az állításhoz szerintem lenne egy-két szava a Googlenek és a többi keresőhirdetéssel vagy display-hirdetési felülettel foglalkozó vállalkozásnak, nem is minden alap nélkül. Mindenesetre a szerző vállalkozása és még számtalan kisebb és közepes vállalkozás fordult az offline hirdetési formák, elsősorban a TV felé. Itt aztán egészen hihetetlen állítások jönnek az írásban. Például, hogy egy profi Facebook kampány árából ugyanolyan hatékony tévés kampányt lehet csinálni. Nem tudom, hogy az USA-ban milyen TV média és produkciós árak vannak, de hogy ez az állítás Magyarországra nem igaz, abban biztos vagyok, még akkor is, ha nem a két nagy kereskedelmi csatorna árait nézzük, hanem a kisebb tematikus adókéit. Arról nem is beszélve, hogy bár a kis adókkal nyilvánvalóan szűkebb, jobban körülírható csoportokat lehet megcélozni, hol van az a Facebook valóban borzasztó jól paraméterezhető célcsoportjaihoz képest.
A cikk írója szerint a Facebookot persze egyáltalán nem zavarja, hogy az ő vállalkozása a korábban a Facebookon elköltött hirdetési pénzek kétharmadát tévés hirdetésekbe forgatta át, amely példát számos más kis és közepes vállalkozás követett, hiszen a behemótok egyre több pénzt költenek a közösségi oldalon, habár Morgen szerint a pénzük elégetésének lenne szórakoztatóbb módja is. Ráadásul a startupok és kezdő vállalkozások számára még mindig a Facebook az egyetlen hatékony és egyben számukra is elérhető hirdetési felület.
