Nem kell címlapot csinálni, elég a Facebook-megosztás? A hírkereső oldalaknak lassan bealkonyul? Mi a baj a tartalommarketinggel? Ezekről a kérdésekről is volt szó az Internet Hungary második napján.
A siófoki Internet Hungary második napján zajlott egy érdekes kerekasztal beszélgetés, Címlapot szerkesszünk vagy közösségi médiát? címmel. A Halaska Gábor (Figyelő) által vezetett beszélgetést Szabó Zoltán (Index) nyitotta meg azzal, hogy pár mondatban elmagyarázta a címben leírt dilemmát. Lényegében valamennyi magyarországi portál – beleértve a beszélgetésben részt vevők oldalait is – nagy hangsúlyt fektet arra, hogy látványos címlapot tartson fenn, miközben a nemzetközi trendek ennek ellentmondanak. A különböző hírportálok a világban nem a jól strukturált, logikus címlapjukkal terelik az olvasókat, hanem különböző forgalomterelési módszerekkel – leginkább közösségi médiaeszközökkel – érnek el nagyszámú kattintást. A magyar portálok szerinte kicsit még mindig, a nyomtatott lapfogyasztás világában gyökerező reflexre építenek, amikor az olvasó évente egyszer döntött arról, hogy mit fog olvasni, akkor előfizetett rá, majd rábízta magát az újságíróra. Ma azonban az olvasók többsége nem hűséges egy-egy online laphoz, cikkeket olvasnak, amiket a Facebookon ismerőseik ajánlottak nekik.
Korábbi beszámolóink a 2015-ös Internet Hungaryről:
Éljenek a hosszú formátumok
Lebhart Oliver (Vs.hu) szerint az online újságcikkeknek rengeteg tartalommal kell versenyezniük a neten, főleg a közösségi médiában. A Vs.hu-n megjelenő cikknek nem csak az Indexen megjelenő tartalom a versenytársa, hanem a macskás videó és a Coelho idézet is, amiket az ismerősünk posztol a Facebookon. Ő úgy látja, hogy a nagy, átfogó cikkekkel lehet jól helytállni ebben a versenyben, mert azokra igenis van igény, csak meg kell találni a módját, hogy az olvasó figyelmét és érdeklődését fenn tudják tartani, hogy a cikk mindvégig érdekes legyen, hogy az olvasó végigolvassa. Ők ezért igyekeznek ezeket a tartalmakat sok képpel, videókkal, animációkkal, szavazásokkal gazdagítani.
A hírkereső oldalak vége?
Dévényi István (Valasz.hu) elmondta, hogy ők nagyon sokáig a Hírkereső, Hírstart és más aggregátor oldalak segítségével terelték a forgalmat az oldalaikra. Ez ugyan egy tiszta ügy volt, hiszen lehetett tudni, hogy ha betesznek egy bizonyos mennyiségű pénzt a rendszerbe, akkor az a megfelelő számú olvasót fogja az oldalukra hozni, ugyanakkor olyan taposómalom, amelytől a Valasz.hu függőségbe került. A Facebook segített nekik lejönni a „szerről”, és ma a látogatók 80 százaléka a Facebookról jön. Ők is meglepődtek, amikor egy publicisztikájukra a Facebookról 250 ezer olvasó érkezett.
Szerinte a tematikus cikkek vannak még jó helyzetben abból a szempontból, hogy azoknak az olvasottságát a téma iránt érdeklődő közösségek az egekbe tudják lőni. Például a McDonaldsban szoptató kismamáról szóló cikkük az első két napban nem pörgött igazán, majd hirtelen beindult és döntögette az olvasottsági csúcsokat. Vélhetően akkor került be valamilyen, a téma irán fogékony közösségbe. Alkalmanként egy-egy cikket még meg is tolnak fizettet Facebook-hirdetéssel, hiszen azzal ráadásul még célozni is tudnak. Nagy különbség még a híraggregátor oldalakhoz képest, hogy így jobban tudják, hogy kik az olvasóik, ami hosszú távon ezeknek az oldalaknak a létjogosultságát és üzleti modelljét kérdőjelezi meg.
80 százalék a Facebookról jön
Lovas Levente (Viacom) jelezte, hogy az ő olvasottságuk is 80 százalékban a Facebookról jön, ezt az arányt a többi portál képviselője is megerősítette. Lovas szerint a Viacom abból a szempontból könnyebb helyzetben van a Facebookon, hogy az ő tartalmaik jobban is illeszkednek ahhoz a platformhoz, hiszen ők nem klasszikus hírportált üzemeltetnek. Pálmai L. Ákos (Origo) szerint a Facebook nagyon jó ugródeszka a kis weboldalaknak. Ő azt gondolja, hogy százezer napi egyedi látogató alatt nem érdemes egy oldalnak címoldallal bajlódni.
SzabóZ elmondta, hogy a Facebookon kívül az összes többi közösségi felület marginális szerepet játszik. Ő úgy látja, hogy valaminek változnia kell ebben, mert a Facebook az Instant Article megjelenése ellenére nem jó tartalomolvasó. A portálnak nem a Facebook-algoritmust kell kiszolgálni, nem arra kell törekedni, hogy kitaláljuk, mi alapján válogat az algoritmus, erre egyébként úgysincs semmi esélyünk, hanem a szerkesztői megérzésre kell hagyatkozni.
Digitális stratégia kell
A Facebook-használat nem igazodik a híroldal logikájához, míg a Facebookot leginkább reggel és este használják, addig a híreket akkor publikálja egy híroldal, amikor az események éppen történnek. Ha például az USA elnöke délután kettőkor halna meg, hiába posztolnák azt rögtön a Facebook-oldalukon, mire az olvasók nagy tömegben belépnek a Facebook-profiljukba, ez a hír már lejjebb kerül a hírfolyamukban. Míg egy cuki panda hasra eséséről hírt adó poszt többszörös olvasottságot tud produkálni, ha reggel kilenckor történik ez az esemény.
Lovas szerint pont a SzabóZ által elmondottak miatt nem lehet egy portálnak csak a Facebookra hagyatkozni, hanem komplex digitális stratégiát kell kitalálnia, több lábon támaszkodva terelni a forgalmat az oldalára. Jó példaként említette a Vox magazin online kiadását, ahol az újságíró csak a cikk megírásával foglalkozik, ezután egy erre létrehozott csapat feladata, hogy azt mindenféle digitális csatornán „eladja”.
Tartalomba bújt kereskedelmi ördög
A tartalom hatása a kereskedelemre címmel zajlott egy másik kerekasztal beszélgetés Baló György vezetésével. Sas István elmondta, hogy minden percben másfél millió tartalom kerül fel az internetre, ami mind alkalmat ad arra, hogy a kereskedelmi ördög belebújhasson. Nem rejtette véka alá, hogy milyen rossz véleménye van a natív hirdetésekről és a tartalommarketingről. Ráadásul szerinte kialakítanak egy paranoiát minden tartalommal szemben: már akkor is kereskedelmi szándékot látunk mögötte, amikor nincs is. Példaként a Youtube-ra nemrég kikerült videót említette, amelyben Zsanettet hívták a szökőkúthoz ötre, és amit sokan Vodafone reklámnak gondoltak, mert a videóban szereplő férfi a Vodafone hálózatában hétvégén elérhető ingyenes telefonálásra is hivatkozik. Sas Istvánnak nem ez volt az első kirohanása ezek ellen a kommunikációs megoldások ellen, a Kreatív hasábjain ki is alakult egy szép kis vita erről a kérdésről.
Nem biztos, hogy jön az ötlet
Új Péter erre azt mondta, hogy neki a műfajjal szemben nincs elvi kifogása, csak az erőforrások elosztása miatt akadnak problémák: egy-egy ilyen tartalom előállítása sok időt igényel, és sok újságírót von ki a napi munkából. Ráadásul semmi garancia nincs arra, hogy eszükbe jut valami olyan ötlet, ami a hirdető igényeinek is megfelelő, és portál stílusába is illeszkedik. Jó példaként a Volvo számára készített tartalmukat említette, és dicsérte a Volvo kommunikációs csapatát, hogy bevállalták a kockázatot az értékes tartalom reményében. Szerinte az újságírói szemléleten sok múlik, hogy mennyire nyitott a szerkesztőség ilyen együttműködésekre. Attól mindenestre nem tart, hogy valamelyik újságíróját megveszi egy márka, és az ő tudta nélkül, őt átverve születnének ilyen tartalmak, ezért nem tartja szükségesnek azt sem, hogy útmutató készítsen az újságíróknak. Hozzátette persze azt is, hogy az övék egy kicsi szerkesztőség, így neki könnyű átlátni az újságírók munkáját.
Google egyenlő kávéház
Baló György kérdésére, hogy hiányzik-e valamilyen szabályozás a kereskedelmi célú tartalmakra vonatkozóan, Hammer Ferenc (ELTE) elmondta, hogy általában a túlszabályozás nem jó, de vannak területek, amelyek nagyobb védelmet igényelnek. Ilyenek például az egészségügyi tartalmak vagy a gyerekeknek szánt tartalmak. Szerinte sokan kárhoztatják azt az újságírói gyakorlatot, hogy különböző Google-keresésekkel derítik fel a forró témákat, majd az aktuális témákban kialakult hype-ot meglovagolva írnak cikkeket, hogy minél nagyobb érdeklődést és olvasottságot érjenek el. Pedig szerinte ez semmiben nem különbözik attól, mint amikor még az internet megjelenése előtt az újságírók a kávéházakban a pincérektől és a vendégektől tudták meg az embereket leginkább foglalkoztató témákat.
