Miért veszélyes, ha összekeverjük a személyes márkánkat az általunk létrehozott intézményi márkával? Hogyan lehet előidézni, elkerülni illetve kezelni a kialakult kommunikációs krízist? Jó ötlet-e egy kommunikációs válságban nekimenni az újságíróknak? Miért olyan komplex a menekültválság kommunikációja? Ezekről hallhattunk legutóbbi meetupunkon előadóinktól.

Ismét a Design Terminál adott otthont a blogunk által szervezett meetupnak október 19-én. A téma ezúttal a kríziskommunikáció, illetve a menekült-, vagy migránsválság – kinek-kinek alapállása szerint – kommunikációs szempontú elemzése volt.

Pintér Dániel Gergő (fotó: Deák Vera)

Első előadónk, Pintér Dániel Gergő az MTA SZTAKI kommunikációs vezetője, a BMG GTK Filozófia Tanszék oktatója és blogunk szerzője két konkrét példán – a Gyermekrák Alapítvány és a Norbi Update1 - keresztül mutatta be, hogy egy jelentéktelennek tűnő esemény hogyan dagad országos botránnyá profi intézményi kommunikáció nélkül. A két elemzett esetben az a közös, hogy a szervezetek alapítói, a márkák létrehozói érthető módon emocionálisan erősen kötődnek a márkájukhoz, gyakorlatilag eggyé vállnak azzal, így minden, márkájukat ért „támadást” személyes sértésként élnek meg, és úgy is kezelik azokat.

Facebook-ámokfutás

Az előadó első példája tulajdonképpen nem is egy konkrét esetről, mint inkább Norbi, sorozatosan elkövetett facebookos ámokfutásáról szólt, amik hólabdaszerűen dagadtak egyre nagyobb és nagyobb botránnyá. Ez már csak azért is meglepő, mert tulajdonképpen semmi nem indokolta ezeknek a kisebb és nagyobb kommunikációs kríziseknek a kirobbanását. Az Update termékekkel kapcsolatosan sem minőségi, sem egészségügyi vonatkozású probléma nem lépett fel, a tudomány igazolta az alacsony szénhidrát tartalmú élelmiszerek egészséges voltát. Norbi maga is pozitív példa, szerető férj, családapa, aki a semmiből építette fel a most már nemzetközivé vált vállalkozását, és hozott létre egy százezrek által kedvelt márkát, az Update1-et. Facebook-oldalának több, mint 960 ezer rajongója van, ami nem is csoda, hiszen Norbi bevallottan nagyon sok energiát és pénzt áldozott arra, hogy ezt a közösséget felépítse.

(fotó: Deák Vera)

Norbi személyesen is részt vesz a Norbi Update oldalának menedzselésében, rengeteg tartalmat posztol saját maga, és válaszol a kommentekre is. Stílusa azonban sok esetben – részben pont azért, mert ennyire eggyé vált az Update1 márkával – erősen megkérdőjelezhető, agresszív, sőt esetenként alpári. Hol egy testes hölgyről posztolt fényképpel, és a hozzá írt bicskanyitogató stílusú kommenttel, hol a termék árát túl magasnak tartó hozzászóló megalázásával és saját anyagi helyzetének fitogtatásával veri ki a biztosítékot és generál negatív véleményeket. Reakcióiból azonnal látható, hogy mennyire összemossa az Update márkát saját magával, válaszai érzelmileg mindig erősen túlfűtöttek.

Egy-egy ilyen vihar hozadéka, hogy rögtön akad néhány magát ajánló online vagy közösségi média szakértő, aki elvállalná Schobert Norbi közösségi aktivitásának menedzselését, vagy legalább is tanácsokat adna neki, nyilván nem ingyen. Erről mi is írtunk egy korábbi posztunkban. Pedig Pintér Dániel szerint a tanulságok számbavételekor tulajdonképpen az unalomig ismételt válságkezelési banalitásokra kell csupán gondolni: tanácsos a magán profilt és az intézményi profilt teljesen szétválasztani és külön kezelni, az érzelmeknek nincs helye egy intézményi Facebook-profil aktivitásában, ha pedig már kitört a vihar, akkor ne próbáljuk bagatellizálni a problémát, és ne hárítsuk másra a felelősséget. Az előadó amellett érvelt, hogy a jó kríziskommunikációs hozzáállás olyan szinten érzékeny, hogy a lehetséges krízishelyzetek közül minél többet csírájában elfojt, következésképp azok nem fejlődnek igazi krízissé.

Akinek egy mentőautó okozta a vesztét

A másik negatív példát Balogh István, és a Gyermekrák Alapítvány körül kirobbant botrány válságkezelési ballépései szolgáltatták. Ebben az esetben is egy tulajdonképpen bagatell ügy nem megfelelő kezelése vezetett odáig, hogy az ország egyik Top civil szervezete, az évekig második legtöbb 1 százalékos támogatást gyűjtő alapítvány komoly presztízsveszteséget volt kénytelen elszenvedni, amely végül az alapítvány pénzügyi eredményeire is katasztrofális hatással volt. Sőt, a komoly hitelességi válság mellett az alapítvány az igazságszolgáltatás figyelmét is felkeltette. Bár a Gyermekrák Alapítványt az elmúlt években többször is kóstolgatta a sajtó, a közvélemény hitét nem rengették meg a médiában megjelent hírek.

Egy valójában nem túl komoly, igazából csak morálisan elítélhető eset, Balogh István magáncélú mentőautó használata borította ki a bilit. Az Index munkatársai három – igaz, nem egymást követő - reggel is megfigyelték és felvették, ahogy Balogh István az alapítvány tulajdonában lévő mentőautóval megy munkába otthonából, a sokszor a KRESZ szabályokat is megszegő mentőautó Baloghot gyakorlatilag privát sofőrszolgálatként szállítja ügyei intézésre, ahelyett, hogy rendeltetésének megfelelően beteg gyerekeket szállítana. Ha Balogh ekkor kiáll, elismeri, hogy hibázott, és ígéretet tesz arra, hogy megszünteti ezt a gyakorlatot, az ügy minden bizonnyal itt megáll. Az alapítvány vezetője azonban ehelyett gyakorlatilag az összes kríziskommunikációs hibát elkövette, ami csak a tankönyvekben a Ne tedd! fejezetben megtalálható.

(fotó: Deák Vera)

Az Index cikkének megjelenése után több mint 40 napig nem adott hivatalos tájékoztatást, csak az őt itt-ott mikrofonvégre kapó újságíróknak ad lekezelő, kioktató, sőt sokszor támadó stílusban részben kitérő válaszokat, részben utóbb valótlannak bizonyuló magyarázatokat. A 40 nap alatt a sajtó gyakorlatilag szétszedi Balogh Istvánt, majd amikor a valójában csak őt érintő esetről már nem tudnak többet írni, akkor már az alapítvány ügyei kerülnek az érdeklődés középpontjába. Előkerülnek a korábbi esetek, sőt nyomára jutnak az USA-ban vásárolt ingatlannak, és Balogh ott élő lánya által vezetett kinti adománygyűjtésnek is.

Amikor Balogh István végre a sajtó és a közvélemény elé áll egy sajtótájékoztató keretében, a helyzet már teljesen elmérgesedett, a botrány már nem Balogh Istvánról és a mentőautó használatról szól, hanem a Gyermekrák Alapítványról. Balogh maga is összemossa a kettőt, ahelyett, hogy higgadtan tisztázná a helyzetet, indulattól túlfűtötten az újságíróknak ront, és azzal vádolja őket, hogy tönkre akarják tenni az alapítványt. A kormány ezekben a hetekben a norvég alapok kapcsán konfliktusokba keveredik több alapítvánnyal is, ezt a hangulatot meglovagolva Balogh, a személye és az alapítvány elleni támadásban már az egész civil társadalom elleni újságírói attakot vizionál.

Udvariatlan vendég

Ahogy az várható is volt, a sajtó képviselői nem vették túl jó néven, hogy pont a saját „otthonukban”, a sajtótájékoztató helyszínéül választott MÚOSZ székházban oktatják ki őket a média feladatáról és az újságírói etikáról, így az esemény – eredeti céljával ellentétesen - egyáltalán nem csillapította a kedélyeket. A tájékoztatóról készült beszámolók megírásakor a sajtómunkások kezét minden bizonnyal vezette az alig néhány órája arcukba dobott kesztyű, de valószínűleg az egész újságírótársadalom megszólítva érezte magát Balogh szavai által. Hiába na, azt mondja a régi kínai közmondás is: nem tanácsos szidni a krokodil anyját, ha át akarunk úszni a folyón.

A végletekig fokozott hangulatban, a kríziskommunikációs hibák elkövetése nyomán a mentőautó használat az alapítványon csattan: a sajtó kinyírja, a politika is nekimegy, nyomozás indul ellene, majd mindezek eredményeként a hitelességvesztés nyomán az alapítvány pénzügyileg is komoly veszteséget kénytelen elkönyvelni, hiszen a 2014-ben beérkező 1 százalékos támogatások jelentős mértékben alulmúlták a korábbi évekét.

Az érzelem és az értelem csatája

Bőhm Kornél (fotó: Deák Vera)

Az este második előadója Bőhm Kornél, a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója, a Magyar Public Relation Szövetség (MPRSZ) Kríziskommunikációs tagozatának elnöke volt. Már az előadás címében megjelenő szóhasználat sem volt egyértelmű – menekültválság vagy migránsválság -, és ez egyben előre is vetítette a probléma komplexitását. Bőhm szerint a probléma azért komplex, mert megszoktuk, hogy a válságokban vannak a jó fiúk és a rossz fiúk, ebben a kérdésben azonban nincsenek meg a szokásos narratívák, itt valójában az érzelem és az értelem csatájáról beszélhetünk, vagy másképpen fogalmazva, a perspektívikusok és az együttérzők feszülnek egymásnak.

A szakértő 7 szakaszra bontotta a válság folyamatát annak érdekében, hogy kisebb egységekben lehessen vizsgálni annak komplexitását. Az első szakasz szerinte a Charlie Hebdo szerkesztőség elleni támadáshoz köthető, amikor Orbán Viktor először beszélt arról, hogy Európának jobban meg kellene néznie, hogy kiket enged be. Ezt akkor teljes értetlenkedés fogadta, sokan támadták a miniszterelnököt a kijelentése miatt. Az adatokból ekkor már legalább az nyilvánvaló volt számára, hogy nagy számú menekült és bevándorló fog elindulni Európa felé, és ezzel a kijelentésével elkezdte felvezetni a következő hónapok kommunikációs csapásirányát.

Konzultáció és Kétfarkú Kutya Párt

A második szakasz az előadó szerint a bevándorlás ügyben indított nemzeti konzultáció és a kormányzati plakátkampány volt, amelyet a közvélemény nagy része értetlenkedve fogadott, hiszen még egyáltalán nem érzékelték a közelgő probléma súlyát, sőt magát a problémát sem. Ebben a szakaszban a kormányzat irányította a közbeszédet. A harmadik szakaszt kommunikációs szempontból viszont már a plakátkampány által kiváltott reakciók uralták. A Kétfarkú Kutya Párt és az Átlátszó közös ellenplakát kampánya, illetve a kormány plakátjainak meghekkelése kiapadhatatlan humorforrásnak tűnt akkor, ma már többen gondolnak rá úgy, mint ami megpróbált bagatellizálni egy igenis súlyos problémát. A negyedik szakaszban már láthatóvá vált a probléma, egyre nagyobb csoportok jöttek át a zöldhatáron, napról napra emelkedett az illegálisan határt átlépők száma. Ebben a szakaszban a civil kezdeményezések erkölcsi fölénybe kerültek, a közbeszédet uralta az ő áldozatos munkájuk.

(fotó: Deák Vera)

Az ötödik szakasz az előadó szerint akkor kezdődött, amikor egy osztrák autópályán a magyar határhoz közel megtaláltak egy hűtőkocsit 71 halottal a bezárt raktérben. Miközben a Földközi tengeren addig több mint kétezer menekült veszett oda, mégis ennek a 71 embernek a halála hozta közel Európához és a magyar emberekhez a menekültek tragédiáját, és egyben megteremtette az ideális bűnbakot is, az embercsempészeket, akik bár nyilvánvalóan haszonélvezői, semmi esetre sem a teremtői ennek a válságnak. A hatodik fázist a Keleti pályaudvarnál kialakult helyzet, majd az ott várakozók hosszú gyaloglása jelentette. Ekkor megint a kormányzat látszólagos semmittevése és a civilek önzetlensége dominálta a kommunikációs teret. A hetedik szakasz Bőhm szerint a szerbiai határszakaszon épülő kerítés elkészülte és a határátkelők lezárás, majd a Horgosi Csata néven elhíresült összecsapás volt. Ebben a szakaszban a perspektívikusok kerültek fölénybe, főleg miután köveket dobáló, dühös és agresszív bevándorlókról készült képek és videók megjelentek a médiában, és a kormányzat is visszavette a kezdeményezést, ismét cselekvő, aktív, problémamegoldó kormány képét alakította ki magáról.

Sémák és párhuzamok

Az előadó beszélt még arról is, hogy a 7 szakasz folyamán az egyes szereplők milyen kommunikációs sémákat, párhuzamokat alkalmaztak. Ilyenek voltak a modernkori népvándorlás emlegetése, a Vasfüggöny és a határra vont kerítés közötti párhuzam, az 1956-os és a mostani migráció közötti párhuzam, a megtévesztéssel Bicskére vonatoztatott menekültek és a náci halálvonatok között vont párhuzam, a behurcolt betegségek felemlegetése, Magyarországnak, mint Európa védőbástyájának emlegetése. Bőhm felhívta ugyanakkor a válság pozitív hozadékaira is. Szerinte egyértelmű és egyöntetűen pozitív a rendvédelmi szervek megítélése a válság folyamán, az ő munkájukat, kitartásukat, emberségüket mindkét oldal elismerte és nagyra becsülte. Pozitívumként említette a cégek és a civilek összefogását és segítségét, de azt is, ahogy a médiában megjelenő személyes történetek megmutatták az emberi oldalát a válságnak. Összességében pedig jó és hasznos dolognak tartja, hogy a perspektívikusok és együttérzők között kialakult vitát.