A natív hirdetés most az egyik legdivatosabb kifejezésnek számít a marketingben, így az idei Media Hungaryn sem lehetett kikerülni a témát. Már a legnagyobb hazai szerkesztőségekben is felütötte a fejét ez a hirdetési forma, de mitől lesz jó egy natív hirdetés, és kinek a feladata megírni? Több beszélgetést és előadást meghallgattunk a szerkesztőségi és a kereskedelmi tartalom összehangolásának dilemmáiról, lássuk a legfontosabb tanulságokat!
A natív hirdetések szerepe egyre nő: a közeljövőben várhatóan a reklámügynökségek második legkedveltebb hirdetési formájává válnak, közvetlenül a közösségi médiában elhelyezett reklámok után. Mivel a magyar internetezők különösen reklámkerülőek, az online médiumok egyre inkább csak a cikknek álcázott hirdetésekkel tudnak bevételhez jutni. Nem meglepő, hogy ez a téma az idei Media Hungaryn a tartalommarketinggel és a sajtó jövőjével foglalkozó előadások és beszélgetések jelentős részében előjött.
"Apu, mese helyett olvasnál inkább márkázott tartalmat?"
Így változnak a marketingtrendek
A Google és a Twitter megjelenése után, főleg a kétezres évek második felétől a bannerhirdetések, a közösségimédia-marketing és a keresőmarketing volt a három uralkodó hirdetési trend. Ezeket most újak váltják fel, mert az újabb technológiák, például az okostechnológia, nemcsak a tartalomfogyasztási szokásokat formálják át, hanem új felületeket, új csatornákat és teljesen új hirdetési formákat teremtenek. Például a következőket:
- mobilmarketing
- real-time marketing
- influencer marketing
- natív hirdetések
Ezekről a trendekről, főleg a natív hirdetésekről tartott előadást Pam Didner amerikai marketing-tanácsadó. A szakértő szerint a hagyományos marketing – tévé, print, billboard, rádió, események, szponzoráció – továbbra is működik, de a jövőt a natív hirdetésekben látja.
Mi az a natív?
A natív hirdetést forma és funkció mentén érdemes meghatározni: látszólag szerkesztőségi tartalomról van szó, de funkciója szerint fizetett hirdetés. Didner pozitív példaként az IKEA A to Zzz kampányát említette, amelyben a felhasználó tippeket kap a jobb alváshoz, de közben termékpromót is lát. Bár a cég célja a kampánnyal, hogy több ágyat adjon el, szó sincs a felületen ágyakról vagy bármilyen termék eladásáról. Ez a gondolkodás lesz a sikeres natív hirdetések kulcsa.
4 új szabály, amit tudni kell
„A marketing alapjai nem változtak, de az eszközök és a fogyasztók igen, ehhez pedig alkalmazkodni kell gondolkodásban és persze büdzsében is” – mondta a szakértő, aki 4 szabály felvázolásával próbált ebben segítséget nyújtani.
- Láss a terméked mögé: másodlagos, hogy mit szeretnénk eladni, a lényeg, hogy hogyan tudunk segíteni a célközönségnek, potenciális vásárlóknak.
- Content is king, context is queen: a tartalom és a kontextus kiegészíti egymást, informatív tartalomra van szükség akár videó, infografika vagy blogposzt formájában, és mindent a megfelelő csatornán kell terjeszteni.
- Jó dizájn = jó üzlet: a dizájn sokkal fontosabbá válik, mint eddig bármikor, és már nem csak a logókról szól.
- Ismerd magad és a fogyasztóid: tisztában kell lenni azzal, hogy mit tudunk nyújtani, és hogy mire van szükség.
Hogy lehet eladhatóvá tenni egy lapot?
Az idei Media Hungary egyik legérdekesebb előadásán a magyar online lapok képviselői beszélgettek arról, hogy lehet a szórakoztató tartalmat összehangolni a kereskedelmi igényekkel. A résztvevők:
- Dunai András, a Central Media Group digitálisüzletág-igazgatója
- György Bence, az Origo nemrég kinevezett főszerkesztője
- Nádori Péter, a Lapcom Zrt. tartalomért és marketingért felelős vezérigazgató-helyettese
- Pastyik Renáta, a Marquard Media hirdetési igazgatója
- Sopov István, az Adaptive Media Sales House ügyvezető igazgatója
Többnyire egyetértettek abban, hogy a hazai szerkesztőségek egyre nyitottabbá válnak a natív hirdetések felé, arra viszont erősen törekszenek, hogy az értékesítői és a szerkesztőségi munkát továbbra is távol tartsák egymástól. A különféle együttműködésekkel kapcsolatos kérdéseket sosem az értékesítő beszéli meg egy-egy konkrét újságíróval, hanem formalizált rendszerben zajlanak az egyeztetések, amelyben a vezetők szabják meg az együttműködés feltételeit.
Pastyik Renáta, a Joyt, az Éva Magazint és az InStyle-t is kiadó Marquard Media hirdetési igazgatója szerint a szórakoztató magazinokba könnyebb beleszőni a kereskedelmi tartalmakat, mint a hír- vagy szakmédiumok esetében. Épp ezért náluk nincs formalizált rendszer, csak nagyobb volumenű együttműködések esetében.
A natív hirdetés nem dobozos termék
A legtöbb szerkesztőségben már van néhány belsős és/vagy külsős újságíró, akik dedikáltan a natív tartalmak írásával foglalkoznak. Dunai András, a Central Media Group digitálisüzletág-igazgatója elmondta, hogy bár náluk is külön csapat van, a megállapodástól is függ, hogy ki írja a cikket. Például ha szakértelemre is szükség van – mondjuk egy gyógyszeripari téma esetében –, akkor szakújságírókra bízzák a feladatot. Az elmondottak alapján mindegyik szerkesztőségben cél, hogy előbb-utóbb külön csapat dolgozzon ezeken a tartalmakon, amely leveszi a terhet a szerkesztőség válláról.
Kisebb vita alakult ki a résztvevők között arról, hogy a natív hirdetést lehet-e úgy kezelni, mint egy dobozos terméket: lehet-e átlátható, beárazott és strukturált. Az origós György Bence szerint igen, de Sopov István és Nádori Péter vitatkoztak ezzel az állásponttal: szerintük a natív hirdetéseket nem lehet úgy beárazni, mint a bannereket, és nem szabad túl sokat értékesíteni belőlük, mert akkor eluralkodnak a hirdetések a szerkesztőségi tartalmak felett.
Ki írja a legjobb tartalmakat?
Az online és a nyomtatott lapok esetében nagy különbség, hogy az online cikkeknél azonnali visszajelzést kap a szerző, például az olvasottsági adatokból, a kommentekből vagy egy-egy cikk közösségi médiában befutott pályájából. De mi alapján ítélik meg a szerkesztőségek vezetői az újságírók teljesítményét: a gyorsaság, az idézettség vagy a leadott cikkek mennyisége számít?
György Bence elmondta, hogy épp egy ilyen értékelő rendszeren dolgoznak az Origónál, hiszen sok most az új ember, és valami alapján fel kell mérni őket. Náluk a látogatószám (real user) most a legfontosabb mérőszám, illetve az oldalletöltések, a közösségi médiás teljesítmény, és a szerző cikkeire mutató hivatkozások száma a versenytársaknál.
