Hillary Clinton, az amerikai demokraták esélyes elnökjelöltje országos szinten jelentős előnnyel vezet Donald Trump, a republikánusok várható jelöltje előtt a legutóbbi közvélemény-kutatás szerint. Miután a lobbista trollzseni Trump én-márkáját már korábban kielemeztük, ezúttal elsősorban az évtizedek óta kaméleonként alkalmazkodó jogásznőre, New York állam volt szenátorára, az USA egykori First Ladyjére és külügyminiszterére koncentrálunk, és sikeres politikai kommunikációjának titkát keressük.

Június elején az Ipsos közvélemény-kutató és a Reuters hírügynökség közösen készíttetett felmérése szerint a megkérdezettek 46 százaléka Hillary Clintont támogatja, és kevesebb mint 35 százalékuk látná szívesen Donald Trumpot a Fehér Házban. Csaknem húsz százalékra tehető azok aránya, akik egyik jelöltet sem akarják az Egyesült Államok elnökének.

Az első elemzések szerint Clinton elhúzása egyrészről annak köszönhető, hogy Obama elnök nyilvánosságra hozta: az ő jelöltségét támogatja. Másrészről a volt külügyminiszter júniusban mintha felismerte volna, hogy Trump radikális álláspontjával szemben egy visszafogott szakpolitikus retorikája nem versenyképes, ezért kaliforniai beszédében minden korábbinál határozottabban lépett fel Trumppal szemben, akit nemcsak erőteljesen bírált, de hangsúlyozta is: versenytársa elnökké választása "történelmi tévedés lenne". Na de milyen út vezetett idáig? A következőkben a Clinton-brand evolúcióját vizsgáljuk.

/Fotó: Bumm.sk/

Hillary Clinton, az alkalmazkodóművész

A kommunikációs csatornák számának növekedésével a kétezres évektől kezdve a szavazópolgárok igényei is gyorsuló ütemben változnak, így a marketing oldaláról vizsgálva a közéleti szereplők sikerét, az időszakos rebranding szinte elengedhetetlen. Ma már a politikusok tevékenysége egyet jelent a permanens kampányolással, egy több évtizede porondon lévő karakter esetében ez pedig azt jelenti, hogy igen nehéz meghatározni és leválasztani egymásról a komplex politikai imázsának egyes rétegeit. Hillary Clinton én-márkája is számos tényezőből áll, az egyéni készségeitől kezdve a szakpolitikai tudásán át a közvélemény-kutatások eredményeként felvett viselkedési mintákig. Sikerének egyik legfőbb titka éppen az, hogy az ezekből kialakított kompetencia- és tudáskészletét annak ellenére tudja folyamatosan egységesen alakítani, hogy közben több, egymástól élesen különböző értékajánlatot is képvisel.

Ezek az értékajánlatok nemcsak jól tükrözik a politikusnő céljainak változását, de képesek arra is, hogy eltérő célcsoportszegmenseknek kínáljanak azonosulási lehetőséget. Az egykori First Lady, szenátor, külügyminiszter és demokrata elnökjelölt mindegyik, amerikai közéletben elfoglalt pozíciójában kissé újraértelmezte márkáját, amely a szerető, gondoskodó anya, feleség, nagymama és a karrierista, törtető, férfias nő két pólusa között ingadozott. Ez pedig – ahogy a BeYourBrand Blog is rámutat – a nemi szerepek politikai kommunikációban betöltött funkciója szempontjából is érdekes jelenség, hiszen amikor a felmérések éppen azt mutatják, hogy Clinton hideg, megközelíthetetlen, akkor ügyesen alkalmazza az emberközelivé tétel stratégiáját, és fordítva.

/Forrás: The Week/

A liberalizmus folyamatossága

Clinton politikai ideológiája az amerikai liberális demokrácia, tevékenysége során rendszeresen vizsgálja az emberi jogok helyzetét, a véleménynyilvánítás szabadságának kérdését, valamint a fékek és ellensúlyok rendszerének működését. (Utóbbi kapcsán egyébként többször figyelmeztette Orbán Viktor miniszterelnököt is.) Az elmúlt időszakban számos politikai akadályt sikeresen vett, a női egyenlőség és a gyermekvédelem vezéralakjává vált. A Nemzeti Egészségügyi Reform Munkabizottságának vezetőjeként és külügyminiszterként is komoly szakmai munkát végzett, ráadásul ő volt az első női szenátor New York történetében. Talán éppen ezért állítják a szakértők, hogy a demokraták jelöltje olyan tükör, amelyben megláthatjuk a liberalizmus folyamatosságát saját múltjával. Az erős ideológiai alapok azonban nem feltétlenül volnának önmagukban sikeresek, ha nem párosulnának hatékony brandépítéssel, helyzetfelismeréssel és kommunikációval.

Az USA nagymamája

2015-ben született egy felmérés, amelyből kiderült, hogy a választók 57 százaléka nem tartotta őszintének Hillary Clintont. Erre válaszul mára a politikai kommunikációs megnyilvánulásai sokkal inkább perszonalizáltak lettek. A középosztály iránti elkötelezettségét például gyakran édesanyja történetével magyarázza, a jövőről szóló elképzelései pedig többször hangoznak el unokája jövőjével összefüggésben. Mindez azt mutatja, hogy 2016 elején tanácsadói a személyes márkájának inkább a feminin oldalát domborították ki, amivel az őt övező megközelíthetetlenséget, ridegséget és bizalmatlanságot kívánták semlegesíteni. Nyilván az sem véletlen, hogy Clinton második memoárja, amely nagymamai szerepkörére fókuszál, nem sokkal a választási kampány előtt jelent meg, mint ahogy az sem, hogy honlapján a hitelesség jegyében átalakították az életrajzát.

Stílusával is ezt támasztja alá: bár alapvetően a külseje mindig másodlagos volt a brandjében a szakpolitikai tudásával szemben, ahogy csillaga emelkedni kezdett, ő is tudatosan kezdett el hasonlítani az ideális amerikai feleség karakterére. Öltözködése kissé matrónás, 10-20 évvel megelőzi az életkorát, akcentusát pedig ügyesen váltogatja annak fényében, hogy éppen milyen választói rétegnek szól. Magatartásában jól ötvözi a tökéletes háziasszony, anya ideálját az acélos akaratú, sikeres gazdasági vezető imázsával. Beszédeiben egy gondoskodó, törődő nő képe jelenik meg, aki hajlamos magára venni a világ terheit, miközben rendelkezik a győzelemhez szükséges intuícióval és intézményi háttérrel. Amikor csak tudja, érzékelteti, hogy törődik az átlagemberek problémáival, de eszes és ambiciózus nőként az idealizmust gyakran egyensúlyozza ki a cinizmussal, az ideológiát pedig számítással, ami szintén az alkalmazkodóképességét mutatja.

/Fotó: fuckedboard/

Botrányok és a Lewisnky-ügy

Korábban Orbán Gáspár esete kapcsán írtunk már olyan politikafilozófiai kérdésekről, hogy ki közszereplő és ki nem, hol válik el a privát élet és a nyilvános tevékenység, kell-e legyen morális tekintélye egy politikai szereplőnek, vagy elegendő, ha "csak" jól mennek a dolgok? Felelősségre vonható-e a politikai vezető azért, amit magánszemélyként követ el, vagy ami jogilag talán még nem, de erkölcsileg már lehet meglehetősen kínos? 

Hillary Clinton pályafutása esetében is megfogalmazhatjuk ezeket a kérdéseket, hiszen az elmúlt években számos kétes ügyben volt közvetlenül vagy közvetve érintett. 2015-ben például nagy port kavart az az emailbotrány, amelyben kiderült, hogy külügyminiszterként szinte sohasem használta a kormány hivatalos levelező címét, hanem külföldi és hazai partnereivel egyaránt egy magáncímről egyeztetett. Ezzel tulajdonképpen kivonta magát a szabad információáramlás törvénye alól, amely szerint a kormány tevékenységét rögzítő dokumentumokat hiánytalanul meg kell őrizni, archiválni kell, hogy kérésre a kutatók, történészek, újságírók számára elérhető legyen. Részben tehát máig homály fedi, kivel, miért, hogyan tárgyalt, miről intézkedett az amerikai diplomácia vezetője 2009 és 2012 között.

2016-ban aztán a panamai offshore-botrány is elérte, melyben Clinton maga ugyan nem, de kampányfőnöke annál inkább érintett volt. Áprilisban a demokraták elnökjelöltségéért folytatott küzdelmét erősen megnehezítette, hogy vetélytársa, Bernie Sanders gyakran támadta azzal, hogy annak idején – George W. Bush elnöksége alatt – támogatta a Panamával, Kolumbiával és Dél-Koreával megkötött szabadkereskedelmi egyezményt. Ha ez nem volna elég, a botrány még jobban kihegyezte az amerikaiak bizalmatlanságát a globális elit tagjai iránt, csalódottságuk pedig természetesen Clintonra is kihatott, aki jelentős közéleti figuraként természetesen nem bújhatott ki az offshore leleplezések kommentálása alól: mindenki azt firtatta, milyen mértékben lesz hajlandó hátat fordítani saját közegének.

Tulajdonképpen Clinton jelenlegi sikereit nagyban indokolja az is, hogy kitűnő problémamegoldó képessége van, és nemcsak objektíven látja saját lehetőségeit, de hibáival is gyakran szembenéz. Mind nemzetközi szinten, mind az Egyesült Államokon belül komoly kritikák merültek fel külügyi tevékenységével kapcsolatban, melyekről gyakran őszintén beszél, de eközben idejében felismeri a brandjét fenyegető veszélyeket, és ha szükséges, adekvát válságkommunikációt is folytat.

A fenti botrányok megfelelő kezelése mellett erre a Lewinsky-ügy a legjobb példa, amikor a politikusnő jórészt sikerrel tartott távolságot Bill Clinton politikai és morális örökségétől. Bár Trump a mai napig támadja vele, Hillary Clinton a mai napig kiáll férje mellett, sőt gyakran politikai összeesküvésként emlékezik vissza a botrányra. Természetesen mindeközben gondosan ügyel arra is, hogy bemutassa a gyötrődő, emberi oldalát, aki nehezen bár, de egyfajta erkölcsi magaslatról bocsát meg hűtlen férjének és fogadja vissza őt.

Ne legyenek illúzióink: otthon a négy fal között a megcsalt feleségek gyakran látni sem bírják a férjüket, de abban a társadalmi helyzetben, amiben ők vannak, az ésszerűség úgy kívánja, hogy kifelé mindig a férjükben biztos, elnéző asszonyok szerepét játsszák. Természetesen egy szexbotrány után elvált közszereplő sokkal könnyebben bukik meg végleg nyilvánosan, mint a nehézségeken túljutott, továbbra is házasságban élő politikus. Hillary tehát a Lewinsky-botrány negatív hozadékai mellett sikerrel tartotta meg a mára független brandnek számító Clinton-név egységét, és egyszerre mutatta meg sebezhetőségét és politikai vezetőerejét, ami szintén hozzájárul jelenlegi előnyéhez.

/Forrás: Herald Sun/

Amerika változó politikai színtere

Clinton alkalmazkodóképessége mellett azt is érdemes észrevenni, hogy az USA-ban élők közéleti kérdésekhez való hozzáállása rengeteget változott az utóbbi időszakban, így az a tény, hogy ő nő, biztosan több támogatást hoz a szavazók részéről, mint amennyit visz. Az amerikai választásokon egy ideje már amúgy is tudható: alapvetően a nőknek áll a zászló, hiszen a női szavazók nemcsak szívesebben támogatják a demokratákat, de a legutóbbi választásokra már több milliós fölénybe is kerültek, különösen a legnehezebben mozgósítható egyedülálló, nagyvárosi fiatal női szavazók körében.

Ha mindehhez hozzávesszük, hogy Clinton ismertsége hátrányt is jelent, mivel minisztersége és férje ügyei miatt folyamatosan magyarázkodásra kényszerítik az ellenfelei már a kampánya kezdetétől, rögtön érezhetővé válik a szakpolitikai kompetenciája és kiemelkedő kommunikációs készségei, amelyekkel ezek ellenére is talpon maradt. Mivel az amerikaiak alapvetően támogatóak, akármilyen megújítási folyamatról, társadalmi változásról vagy csupán a közbeszéd formálásáról legyen is szó – amire jó példa, hogy nemcsak először volt fekete elnökük, de a melegházasságot is legalizálták –, nagy bizonyossággal kijelenthetjük, hogy az USA megérett egy női elnökre, Bill Clinton First Husbandségére is.

/Fotó: eloben.hu/

Két ellentétes telepolitikai élmény csatája

Clinton a célegyenesben sem lankad, elkezdte újra háttérbe szorítani feminin oldalát, és egyre intenzívebben felvenni a kesztyűt Trumppal szemben. Júniusban már nem az előválasztási ellenfelének, Sanders szenátornak, hanem a várható republikánus elnökjelöltnek intézte szavait, amikor az abortuszt és a szabad választás jogát pártoló Tervezett Szülői Szerep nevű civil szervezet egyik rendezvényén beszélt Washingtonban: „Amikor Donald azt mondja, hogy tegyük ismét naggyá Amerikát, akkor ezen azt érti, hogy vigyük ismét vissza Amerikát a múltba, azokba az időkbe, amikor lehetőség és méltóság csak keveseknek adatott” – mondta Clinton, és ellenfele szlogenje kapcsán hozzátette: „ezeknek az időknek végük, nem engedjük meg sem Donald Trumpnak, sem bárki másnak, hogy visszaforgassa az idő kerekét”.

Mindez jól illusztrálja, hogy Trump radikális álláspontjával szemben Clinton felismerte, hogy neki sem szabad mérsékeltnek látszani, így inkább a racionalitás és objektivitás oldaláról közelít. Az elkövetkező hónapokban tehát két, látványosan különböző értékrend, kommunikációs stílus és telepolitikai élmény fog ütközni Amerika politikai arénájában: a frissen feltűnt, törvényen kívüli lázadó Trump és az évtizedek óta kaméleonként alkalmazkodó, elpusztíthatatlan Clinton. Előbbi stílusát inkább a pankrációhoz lehetne hasonlítani, hiszen messziről sutba dob minden sportszerűségi elvet, gyakran támad övön alul és mesterien játszik a show-elemekkel, utóbbi pedig együtt fejlődött a politikai bokszolással, ismeri minden fortélyát, tiszteli a hagyományát, miközben évtizedes rutinnal állja és osztja az ütéseket. Bizonyos szempontból mindkét élmény újszerű lehet a választópolgárok számára, az azonban, hogy az amerikaiak ökölvívómeccset vagy pankrációt néznek-e szívesebben, majd csak 2016 decemberében dől el.