A magyar ember nem szeret a pénzről beszélni, és sokszor még az adományért is vár valamit cserébe – derült ki kedden a Média 2.0 idei utolsó meetupján, ahol a civil szervezetek kommunikációja volt téma. Négy magyarországi alapítvány vezetője beszélt arról, hogy hogy válik kedvelt márkává egy civil megmozdulás, és milyen hazánkban az adományozási kultúra.
A nonprofit szektor Magyarországon csak 20-25 éve kezdett kiépülni, de szereplői között az utóbbi években egyre nagyobb a verseny, ezért a civil szervezetek működésében is előtérbe került a pr és a marketing. Miben különböznek ennek a szektornak a kommunikációs eszközei a versenyszférában jellemző megoldásoktól? Mitől lesz az egyik szervezet sikeresebb az adománygyűjtésben vagy az önkéntesek toborzásában, mint a többi? Erről beszélgetett a Média 2.0 keddi meetupján négy magyar alapítvány vezetője:
- Fodor-Kovács Éva, a Bátor Tábor marketingvezetője;
- Romet-Balla Ágnes, az SOS-Gyermekfalvak Magyarország Alapítvány adománygyűjtési és kommunikációs igazgatója;
- Gusztos Péter, a SUHANJ! Alapítvány elnöke;
- Dely Géza, a Nem Adom Fel Alapítvány vezetője.
Balról jobbra: Gusztos Péter, Fodor-Kovács Éva, Romet-Balla Ágnes, Dely Géza és a beszélgetés moderátora, Topolay Gábor
Alapítvány is lehet szeretetmárka
A civil szervezeteknél sok szempontból ugyanaz a kommunikációs stratégia, mint a versenyszférában: hasonló tudatossággal kell megtervezni a kampányokat, a megfelelő célcsoportokat kell megcélozni a rájuk szabott üzenetekkel. A kerekasztal-beszélgetés résztvevői mégis felhívták a figyelmet néhány fontos különbségre:
- a nonprofit szervezeteknél általában jóval kisebb a reklámokra költhető büdzsé;
- sokszor szívesség alapon (pro bono) jutnak megjelenési felülethez, ami kiszámíthatatlansággal jár;
- a fogyasztó és a vásárló sok esetben nem ugyanaz, vagyis utóbbit úgy kell meggyőzni arról, hogy támogassa az alapítvány működését, hogy nem ő veszi igénybe az alapítvány szolgáltatásait.
„Itt is egy életérzést kell eladni, épp úgy, mint más márkáknál” – mondta Gusztos Péter, a SUHANJ! Alapítvány elnöke, korábbi SZDSZ-es képviselő, aki szerint nagyon fontos, hogy az általa alapított civil szervezet, amely a fogyatékkal élőket támogatja, egyáltalán nem a sajnálatkeltésre épít, sőt. Hasonlóan gondolkodik Dely Géza, a Nem Adom Fel Alapítvány vezetője, aki szerint pont az a lényeg, hogy a fogyatékkal élők képesek megtanítani másokat arra, hogy soha ne adják fel a küzdelmeiket, akár olyan hétköznapi helyzetekben, mint a munkahelyi vagy a párkapcsolati problémák.
Az utóbbi alapítványnál fogyatékkal élők is önkénteskednek, ami motiválóan hat másokra, hiszen azt üzeni, hogy mindenkinek van lehetősége valamit hozzátenni a világhoz. Ilyen értelemben egy civil megmozdulás is lehet szeretetmárka, amihez erős érzelmek fűzik a fogyasztókat, támogatókat.
A verseny nem ördögtől való
Az adó 1 százalékának felajánlása minden civilszervezetnek fontos támogatást jelent, ez a verseny egyik tétje. 2015-ben 12 milliárd forint sorsáról nem nyilatkoztak az adózók, tehát jelentős pénzösszeg maradt az államkasszában, amit a civil szerveztek és egyházak megkaphattak volna. Jövőre is lesz miért izgulni, hiszen nem tudni, mi lesz így, hogy a Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV) tölti majd ki az adóbevallásokat.
Fodor-Kovács Éva, a Bátor Tábor marketingvezetője úgy látja, mára viszonylag nagyra nőtt Magyarországon a nonprofitpiac, ami miatt fokozódik a verseny, de még mindig több szervezetnek van tere érvényesülni. Úgy gondolja, hogy a versengés nem ördögtől való dolog, hiszen lehet etikusan is csinálni, van jó típusú verseny is.
Dely Géza szerint sok jó és nemes cél van, és ő az etikus verseny mellett teszi le a voksát, illetve hisz az együttműködés erejében is, amiről azt gondolja, hogy a mai közéletből alapvetően hiányzik. „Jóval nagyobb szelet juthat mindenkinek a tortából, ha együttműködünk, mintha mindenki magában sütöget” – mondta, majd hozzátette, hogy a Nem Adom Fel Alapítványt sosem jellemezte a tudatos kommunikáció. Azt azért hozzá kell tenni, hogy ha nem is tudatosan, de vannak jó megoldásai a szervezetnek arra, hogy ismertségét növelje, idén például helyszínt adott Till Attila filmjének vetítéséhez és az azt követő közönségtalálkozóhoz.
"Amellett, hogy ebben a szektorban is cél az erős márka felépítése, karakteres logóval, szlogennel, és a megjelenési felület biztosítása, fontos, hogy minden kampánynak legyen célja: ebben a szférában nem lehet imázskampányokat folytatni" – véli Romet-Balla Ágnes, az SOS-Gyermekfalvak Magyarország Alapítvány adománygyűjtési és kommunikációs igazgatója. Hozzátette, hogy van azért a hazai piacon 4-5 olyan komoly hátszéllel bíró szervezet, amelyekkel egyszerűen nem lehet versenybe szállni, és ezt nagyon bosszantónak tartja.
Gusztos Péter szerint ma már a vállalati támogatásokért folytatott verseny is értelmezhető méretet öltött, mert a magyar vállalatok tudatosabbá váltak a társadalmi felelősségvállalás – ezzel a CSR-tevékenységük megtervezése - területén, és a stratégiájukba általában jól illeszkedik valamelyik alapítvány támogatása.
Tévhitek az önkéntességről: nemcsak a kerítésfestés segít
A beszélgetés résztvevői szerint Magyarországon az emberek egy szűkebb értelmezik az önkénteskedést, és leginkább fizikai munkát értenek alatta, pedig akár szakmai tudással is lehet támogatni a civilszervezeteket. Érdemes megnézni néhány külföldi mintát: az Egyesült Államokban például előfordul, hogy egy pénzügyi intézet felsővezetője napi fix óraszámban lát el pénzügyi vezetői feladatokat a szabadidejében önkéntesként. Magyarországon is találkozhatunk néha hasonló példákkal, de ez nálunk még gyerekcipőben jár. Fodor-Kovács Éva szerint a Bátor Tábornál is előfordult, hogy egy kommunikációs ügynökség pro bono szolgáltatásokat nyújtott a szervezetnek.
Romet-Balla Ágnes ezzel kapcsolatban azt is elmondta, hogy magára az alapítvány működésére kevésbé szívesen adnak pénzt az emberek, pedig az is ugyanúgy a nemes célt szolgálja, mint ha lefestenek egy kerítést. Utóbbi a plüssállatok adományozásával együtt elterjedt önkénteskedési móddá vált, de vannak helyzetek, amikor nem ezek jelentik a segítséget. Azt is tapasztalja, hogy kifejezetten ellenszenvet vált ki az adakozókból, ha az adományozott összeget a saját kampányára vagy saját munkatársainak bérére költi a szervezet, pedig ezek nélkül egy idő után nem tud fennmaradni és sikeresen betölteni a funkcióját.
Nemcsak az önkéntesség, hanem az adományozás kultúrája is sajátosan fejlődött Magyarországon, olyan szempontból, hogy a magyar adományozók egy része szívesebben ad támogatást, ha kap valamit cserébe. A SUHANJ! kezdettől él a merchandise termékek lehetőségével, tehát kínál logózott karkötőket, bögréket és sportmezeket, így tudja hasznosítani ezt a hozzáállást is, de valójában az adományozás nem arról szól, hogy kapunk valamit cserébe.
A pénz az egyik legnagyobb tabunk
Rengeteg olyan tabutéma van a magyar társadalomban, amely nem könnyíti meg a civilszervezetek munkáját, például a pénzzel vagy a fogyatékkal élőkkel kapcsolatban. Utóbbit jelzi, hogy egy magazin nemrég a címlapján szerepeltette Sors Tamás paralimpiai bajnokot, a képen azonban pont nem látható a jobbkéz-hiánnyal született úszóversenyző sérült testrésze (a kép ezen a linken látható). A tabuk közé tartozik tehát, hogy a magyar médiában általában úgy jelennek a fogyatékkal élők, hogy az minél kevésbé legyen látható, vagy épp a másik véglet fordul elő, aminél a sokkolás a cél.
A másik fontos probléma Gusztos Péter szerint a pénzről való nyílt kommunikáció hiánya, ami szintén a magyar kultúra része: az élet minden területén igaz, hogy nem szívesen mondjuk ki, minek mennyi az ára. Ugyanez a helyzet a transzparenciával, ami a nonprofit szférában alapvető lenne: mindenkinek nyíltan kellene beszélnie arról, hogy mire és hogyan költik a befolyt pénzt. Tehát az alapítványoknak is lenne min változtatni, hogy pozitívabb kép alakuljon ki róluk. A nyugati országokban a nonprofit szervezetek folyamatos kommunikációt folytatnak az adományozókkal, és nem csak akkor veszik fel velük a kapcsolatot, amikor adományt kérnek. Ezt a Bátor Tábor is igyekszik követni: minden év decemberében egyesével felhívják az összes adományozójukat, megköszönik az egész évi támogatást, és boldog karácsonyt kívánnak. A tapasztalatok szerint a támogatók ezt mindig nagyon értékelik, ezért a hasonló gesztusok nagyon jó hatással lehetnek a magyar adományozási kultúrára.
A pénzhez kapcsolódó tabu a hagyatéki adományozás is, ami azt jelenti, hogy valaki a végrendeletében egy alapítványra vagy egyesületre hagyja az ingatlanát, vagyonát. Nincs benne igazán a köztudatban ez az adományozási lehetőség Magyarországon, és bár néha azért előfordul egy-egy eset, a halott hozzátartozói ezt sokszor úgy élik meg, hogy az alapítvány ki akarja őket semmizni. A beszélgetés résztvevői szerint, ha az etikusan működő hazai szervezetek elkezdenek aktívan mozgolódni ebben az ügyben, akkor idővel talán meg lehet törni a jeget. Egyelőre az idős adományozók figyelmét próbálják felhívni arra, hogy van lehetőség arra, hogy a haláluk után is támogassák egy civilszervezet céljait.
