Szeretnéd, ha tízezrek olvasnának?

Érdekel a média vagy a kommunikáció világa, és szeretsz írni? Fejlődni szeretnél? Profi csapatunkban megteheted. Ha írnál ide, írjál ide!

Rólunk

A nyomtatott sajtó haldoklik, de már a podcastnak is leáldozott. A tévé felköltözött az internetre, az internet meg bele a tévébe. Mi jön még? Keressük a válaszokat.

Impresszum

Partnerünk

bme_kommedia_logo_sz_h.jpg

Meetupunk helyszíne

kuplung.png

 

A Média 2.0 Meetup rendszeres előadássorozat kommunikációs, illetve médiás témákban. A korábbi és a friss meetupokat itt találja.

 

Szponzorálná az eseményeket? Ide kattintson!

Közösség

Friss topikok

CC

Creative Commons Licenc

Klapka és a hagyományos mosószer: mi fér bele a reklámháborúba?

Topolay Gábor | 2017.01.19. 13:39 |

Klapka György magyar üzletember a kilencvenes években piacra dobta a Hagyományos mosóport, ami egy nem túl sikeres fricska volt az akkori mosóporgyártókkal szemben. A Pepsi meg jó ideje ott rúg bele a Coca-Colába, ahol csak tud, és volt már, hogy a Cola frappánsan visszafeleselt. Mikor lehet egy versenytárs termékét bemutatni egy reklámban? Kigúnyolható a rivális termék, bemutatható alacsonyabb minőségűként? Lehet egy összehasonlító reklám tárgyilagos? Különösen fontos kérdések ezek most, hogy a versenyhivatal megbírságolta 600 millió forintra a Magyar Telekomot tiltott összehasonlító reklámok miatt.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) ma 600 millió forintra bírságolta a Magyar Telekomot tiltott összehasonlító reklámok miatt. A hivatal közleménye szerint a vállalat 2014 októbere és 2015 júniusa között megjelent reklámjaiban nem tárgyilagosan vetette össze saját és versenytársai 4G mobilinternet-hálózatainak nagyságát, mert a legnagyobb 4G hálózat szlogenű kampányoknál nem teljesült az ellenőrizhetőség követelménye, a Telekom által hivatkozott lefedettségi térképek ugyanis alkalmatlanok az országos lefedettséggel kapcsolatos állítások pontos ellenőrzésére. A Magyar Telekom később közölte, bíróságon fogja megtámadni a határozatot, mert nem ért egyet a GVH állás pontjával. Lássuk, hogy milyen szabályok vonatkoznak az összehasonlító reklámokra, és milyen esetekben merült fel az a kérdés az elmúlt évtizedekben.

Fricska a kilencvenes évekből

A kilencvenes évek közepén a nemrég elhunyt magyar üzletember, Klapka György piacra dobta a „Hagyományos mosóport”, majd azzal a lendülettel versenyfelügyeleti eljárást indított több gyártó ellen, mivel azok „jobb a hagyományos mosópornál” megjegyzéssel hirdették terméküket. A Gazdasági Versenyhivatal pár hónap múlva elutasította a kérelmet, hiszen a gyártók nyilván előbb hivatkoztak a hagyományos mosóporra, így egyértelmű volt, hogy Klapka magatartása kimeríti a joggal való visszaélés fogalmát.

A Cola és a Pepsi harca

A Coca-Cola keresete már megalapozott volt, amikor piaci riválisa, a Pepsi a kettejük közti reklámháború csúcspontján megjelentette a lenti híres videót. A két termék közötti összehasonlítás egyértelműen negatív olyan szempontból, hogy sérti a Coca-Cola jó hírnevét. A reklám le is került a televíziók műsoráról.

Hiába jópofa, jogszerűtlenül rontja a versenytárs jó hírnevét

Mitől lesz tárgyilagos?

Ennek ellenére vannak olyan esetek is, amikor jogszerűen össze lehet hasonlítani két terméket egy reklámban. A hazai versenytörvény szerint - amely nagy átfedésben van a nyugati szabályozással - az „összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy annak áruját.” Törvényi követelmény a hasonló reklámokkal szemben, hogy azokban

  1. kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő áruk hasonlíthatók össze;
  2. az összehasonlításnak az áruk lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságára kell vonatkoznia, és tárgyilagosnak kell lennie;
  3. eredetmegjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása kizárólag azonos eredetmegjelölésű termékekre vonatkozhat.

ipad-mini-kindle-fire-ad.pngA jó példa az összehasonlítása /idownloadblog.com/

A feltételek objektívek, és ha azok nem valósulnak meg, akkor a reklám a piaci versenytársnak  jogsérelmet eredményezhet, tehát jogszerűtlennek minősül. A törvény azt is meghatározza, mikor szenved jogsérelmet a versenytárs: leegyszerűsítve akkor, ha a versenytárs neve, áruja jó hírnevét sérti, avagy a versenytárs jó hírnevéből adódó előnyszerzésre vezethet.

De ugyanúgy jogszerűtlen, ha a versenytárs áruját utánzatként mutatja be, avagy arra irányul, hogy a két terméket a fogyasztók összekeverjék. Hozzá kell tenni, hogy a fenti szabályok a hazai jogrendszer részei, de az összes nyugati állam ezt az elvet használja.

Elfogulatlanul kell elfogultnak lenni

Ami komoly gondot okozhat, az az objektivitás betartása. A joggyakorlat szerint az összehasonlító reklámot közzétevőnek pontosan, adatokkal alátámasztva kell igazolnia, hogy az egybevetés objektív. Ha ez elmarad – akár csak egy adat is valótlannak bizonyul – úgy akár a sérelem igazolása nélkül is jogszerűtlenné válik a tevékenység.

A szabályok jól tetten érhetőek a fenti két példában. Klapka mosószere nem összehasonlító reklám áldozata lett, hanem „aláfeküdt” már létező reklámoknak. Mivel a versenytársak hirdetései korábban születtek, azok célja nem az összehasonlítás volt, tehát nem lehet szó jogsértésről. A Pepsi ezzel ellentétben egyoldalúan, szándékosan lealacsonyító módon, a versenytárs termékének jó hírnevét sértve reklámozott.

 pepsi-cola_1.jpgAmikor fordítva sül el a lejáratás /bestfunnymoments.com/

Vannak azonban olyan esetek, amikor maga a reklám jogszerű, csak eredeti célját valami miatt nem éri el. A Pepsi-Coca-féle háború egyik utolsó felvonása volt a fenti kép, baloldalon az eredeti, a Coca-Colát lejárató képpel, jobboldalon pedig a Coca-Cola válasza látható. A fogyasztóknak annyira bejött a fineszes riposzt, hogy a Pepsi húzta a rövidebbet. Persze utóbbi italgyártót sem kell féltenünk, a statisztikák szerint ugyanis nagyobb a cég, mint a világ leghíresebbje.

A bejegyzés trackback címe:

http://media20.blog.hu/api/trackback/id/tr4612135233

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Inimma 2017.01.21. 10:51:03

www.portfolio.hu/vallalatok/mennyivel_nagyobb_a_coca-cola_mint_a_pepsi_meg_fogsz_lepodni.230978.html

Erre ez következik:

"Prémium szolgáltatások
Előfizetői tartalom

Tisztelt, Felhasználónk! Az Ön által keresett cikk a portfolio.hu hírarchívumához tartozik, melynek olvasása előfizetéses regisztrációhoz kötött.
Ha rendelkezik érvényes előfizetéssel, lépjen be a jobb oldali űrlapon, ellenkező esetben olvassa el tájékoztatónkat értéknövelt szolgáltatásainkról.

Lehetősége van emelt díjas SMS küldésével is hozzáférni a tartalomhoz.

Mennyivel nagyobb a Coca-Cola, mint a Pepsi? Meg fogsz lepődni!

2016. április 28. - 14:24

Melyik a nagyobb? A Coca-Cola vagy a Pepsi? Érzésből a Coca-Cola a nagyobb márka, szénsavas üdítőitalban biztos erősebbek, de melyiknek nagyobb az árbevétele és a profitja? Melyik ér többet a tőzsdén?..."

Kösz...