Megnyugodhatunk, létezik boldog pénz

2015. március 20. 15:40 - Bödör András

Profi szervezés, zavaros előadásszerkezet és egy masszív Cannes Lions propagandakampány. Ezt tapasztaltuk a Médiapiac konferencia első napján Egerben. Furán kapcsolódó előadások után ügynökségi reklámüzenetek jöttek. Azért maradjanak velünk, a termékeny konferenciát több részben mutatjuk be. Az elsőben arra is keressük a választ, mitől lehet boldog a pénz.  

Március 18-19-én a marketing-, a kommunikációs és a médiaszakma képviselőinek részvételével Egerben rendezték meg a Médiapiac konferenciát. A szervezés profi volt, minden az elvárásoknak megfelelően ment; az esemény mottója „A pénz nem boldog itt!” volt, de szerencsére ez a banális mottó a köszöntő és a legelső előadás után soha többet nem került elő.

 

Az első előadást ugyanis Baritz Sarolta Laura nővér tartotta, aki a Sapientia Szerzetesi Hittudományi Főiskola oktatója, aki arról beszélt, hogy létezik-e boldog pénz. Az egész teljesen szürreális volt, mert bár természetesen egyet lehet érteni olyan mondatokkal, hogy „ a pénz nem boldogít” vagy „az etikus dolgok erősebbek”, minimum furcsa mindezt egy olyan konferencián hallgatni, ahol a résztvevők legerősebb motivációja az, hogy munkájukkal minél nagyobb bevételt és profitot érjenek el. A nővér legaktuálisabb mondandója a win-win szituációra való törekvés fontossága volt.

A kedves olvasó gyötrő kíváncsiságát kielégítendő pedig elárulom a nyitó kérdésre adott választ is: Igen, van boldog pénz. A pénz akkor boldog, ha a gazdája is az. Remélem, most mindenki megnyugodott.

boldog_penz.jpg

Mindennek mindenhez köze van. Vagy semmihez.

A délelőtt további része is elég eklektikus volt, az egymást követő előadások csak úgy kapcsolódtak egymáshoz, hogy mindegyiknek volt kapcsolódása a marketinghez, vagy legalább a gazdasági élethez, de egymáshoz vajmi kevés közük volt, nem igazán lehetett felfedezni azt az ívet, amire a konferencia szervezői fel szerették volna fűzni mondanivalójukat.

Először Müller Kornél az Unilevertől megnyugtatta a hallgatóságot, hogy létezik lokális, így magyar fogyasztó is. A helyi fogyasztó a megszokásai, vagy tudományosabb megfogalmazás szerint kulturális beágyazottsága miatt lesz helyi, és bár a fogyasztás homogenizálódik, a szokások konvergálnak egymás felé, nagyon nagyon messze vagyunk a globális fogyasztó kialakulásától. Egy termék bevezetése egy lokális piacra attól függ, hogy mennyire nehéz és mennyi pénzbe kerül megtalálni a helyi insightot, meg persze, hogy mennyi pénzt hoz aztán a gyártónak.

Kampány a reklámért

A vegyes salátában ezután a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, Aczél László (egyébként a Y&R reklámügynökség vezetője) és a Magyar Reklámszövetség elnöke, Urbán Zsolt (a HD Group vezetője) bemutatták az egybegyűlteknek azokat a kreatív anyagokat, amelyek iparági összefogással készültek, és arra tesznek kísérletet, hogy a reklám hasznosságát mutassák be az embereknek.

A kreatívok az összefogásban részt vevő médiacégek felületein jelennek meg, és az areklamhasznos.hu oldalra irányítják a nézőt, ahol részletes magyarázatot kaphatnak. Bár a két előadó a helyszínen nem kapott kérdést vagy kritikai észrevételt, a bemutatott anyagokkal kapcsolatosan magánbeszélgetéseken több negatív vélemény is elhangzott. A layoutok és a TV spotok pedig valóban túlságosan komoly és többlépcsős asszociációs ugrásokat, értő figyelmet várnak el az egyszerű reklámbefogadótól, ezért félő, hogy nem érik el a céljukat.

maksz2.jpg

Szakmai környezet más nézőpontból

A turmix újabb eleme egy kerekasztal-beszélgetés volt, amelyben politológusok, név szerint Lakner Zoltán, Somogyi Zoltán, Kiszelly Zoltán és Lánczi Tamás beszélgetett Závecz Tibor (Ipsos Zrt.) vezetésével a politikai helyzet és a gazdasági helyzet közötti összefüggésekről. A beszélgetés viszonylag gyorsan oligarcházásba torkolt, de abban azért egyet értettek a résztvevők, hogy a politika nem függetlenítheti magát a gazdasági élettől, és a politikusok jó érzésén múlik, hogy mennyire engedik a gazdaság szereplőit, hogy befolyásolják a politikát.

Ezután neves közgazdászok, Becsei András (Magyar Bankszövetség), Chikán Attila (Budapesti Corvinus Egyetem), Mellár Tamás (PTE Közgazdaságtudományi kar) beszélgetett Várkonyi Ivánnal (Mediaworks) makrogazdasági folyamtokról, a válság hatásairól.

3. szekció: Marketing és kreativitás

Az ebédszünet után párhuzamosan futó szekciók következtek, amelyek közül a Marketing és kreativitás című keltette fel előzetesen a figyelmemet, így annak az előadásait követtem figyelemmel. Ez hiba volt, mert kevés kivételtől eltekintve vagy bődületes általánosságokat, vagy szakmai evidenciákat, vagy pedig ügynökségi vagy szakmai szövetségi propagandaanyagokat hallgathattunk. Először Rábai Dániel, a Continental Hungária Kft. ügyvezetője tartott egy előadást arról, hogy mit vár el a marketingesétől. Ilyen magvas gondolatok hangzottak el, hogy megkülönböztetést vár el, meg azt, hogy a leghatékonyabb módon költse el a marketing költségvetést, és közben végig az motoszkált a fejemben, hogy marketing alatt valószínűleg kommunikációra gondol az előadó, annak ellenére, hogy a kommunikáció szó egyszer sem hangzott el az előadáson. Komoly erőfeszítést tettem, hogy valamilyen tanulságot le tudjak itt nektek vonni az előadásból, de sajnos nem sikerült semmi olyat találnom, ami nincs benne bármelyik gazdasági szak első évfolyamos tankönyveiben.

100 év múlva is vállald, amit mondtál!

A szekció második előadását Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs ügyvezető igazgatója tartotta a fenntartható kommunikációról, ami abból a szempontból érdekes volt, hogy egyrészt a fenntarthatóság ilyen típusú megközelítéséről ritkán lehet hallani, másrészt egy fontos jelenségre hívja fel a figyelmet. A szakember szerint eleve fenntarthatósággal foglalkoznia, arra költenie csak annak a vállalatnak szabad, amely hosszú távon képzeli el a működését az adott piacon. Kommunikációban a fenntarthatóság azt jelenti, hogy ha készítek egy kommunikációs anyagot, bármit, bármilyen formában kommunikálók, akkor az 2,5,10 vagy akár 100 év múlva is vállalható legyen, ne kelljen miatta erkölcsi, etikai vagy morális alapon pirulni, szégyenkezni. Az előadó viszont sok hirdetőnél, és meglepő és egyben ijesztő tendenciaként, sok kommunikációs hallgatónál ezek az ingerküszöbök erőteljesen lejjebb tolódtak: például diákversenyek résztvevői semmilyen kivetnivalót nem találnak abban, hogy marketing tartalmakat szerkesztőségi tartalmaknak álcázzanak tudatosan átverve a médiafogyasztót, de számos példa van nem fenntartható kommunikációs megoldásokra a gyógyszer és egészségpiacon, de akár a pénzügyi szektorban is.

Ezután először Király Emese coach a Zuangotól beszélt arról, hogy az érdekalapú tárgyalás sokkal hatékonyabb, mint a pozíció alapú, majd Molnár-Szabó Zsuzsa a Randstadtól a marketinges álláskeresés nehézségeiről és munkaerő piaci tendenciákról tartott előadást, aztán Molnár-Sefcsik Yvette (Café Flowbrand) a márkaérték és a márkahitelesség megőrzésének kérdéskörét boncolgatta.

Ügynökségi üzenetek

Ezután a szekció átalakult ügynökségi szócsővé, az embernek az volt ugyanis az érzése, hogy az előadók ezt a fórumot nem tapasztalat és ismeretátadásra használják, elvégre ezért megy el bárki hallgatóként egy konferenciára, hanem arra, hogy a számukra fontos üzeneteket átadják, függetlenül attól, hogy az a hallgatóság számára érdekes, releváns vagy hasznos. Először Sipos Dávid a HPS Experince-től beszélt azoknak az ügynökségi tendereknek a hatásairól, amiket érvénytelennek nyilvánít a kiíró. Bár ez a jelenség valóban elég sok problémát okoz az ügynökségeknek, sőt kétségtelen, hogy a megbízóra is vannak káros visszahatásai, nem hallgathattuk meg a másik oldalt, senki nem reflektált az elmondottakra a megbízói oldalról akár előadóként, akár Sipos előadására vonatkozó kérdéssel vagy megjegyzéssel.

A következő előadó Bacsa Gábor (Carat Hungary) volt, aki tudományos megalapozottsággal, számokkal bizonyítva mondta ki azt a meglepő tényt, hogy a kreatív reklám, kreatív kommunikáció hatékonyabb, sőt a kommunikáció hatékonyságára hatással lévő tényezők közül ez a második legfontosabb faktor. Na ha ez bárkinek a jelenlévők közül újdonságként hatott, vagy akár ennek az ellenkezőjét hitte, akkor annak nincs helye a kreatív szakmában. Ha a kreatív kommunikációnak nulla hatása van a profitabilitásra, akkor azt öncélú kreativitásnak hívja a szakma. Érdemes azért azt szem előtt tartani, hogy a kommunikáció és a márkázás azzal a céllal jöttek létre eleve, hogy növeljék a profitabilitást, ha ezt a funkciót nem teljesítenék, akkor tényleg itt lenne az ideje, hogy az egész szakmát beszántsuk és behintsük sóval a helyét.

Aki Cannes-i oroszlánt visz, az mindent visz

cannes.jpg
A szekció ekkor teljesen ráfordult a „Minden ügynökség nevezzen a Cannes Lions kreatív megmérettetésre, és mindenki menjen el a versenyre” elnevezésű kampányra, amit csak egy előadás szakított meg, előttem ismeretlen okból beékelődve a többi prezentáció közé. Mert hogy ez az egy előadás egyrészt az Out of home (OOH) felületeket népszerűsítette általában, ami nem tűnt túl hitelesnek az egyik OOH felületek bérbeadásával foglalkozó cég, a JCDexau vezetőjétől, Szelei Szilárdtól, másrészt magát a céget.

Ettől a prezentációtól eltekintve a többi előadótól (Aczél László - Y&R ügyvezető, egyben a Cannes Lions Club tagja, Jedlicska Márton – Isobar kreatív igazgató, tavaly az egyik zsűritag a Cannes Lionson, Tóth Krisztián – Possible CEE, szintén zsűritag, Juhász Péter – Magyar Telekom reklámosztály vezető, Németh Béla – Initiative Média, Senta Slingerland – Lions Festival) részben a versenyen való nevezés és részvétel előnyeiről, tanulságairól, hasznosságáról halhattunk, részben arról, hogy hogyan kell jó nevezéseket benyújtani, mire kell figyelni a nevezési anyagok elkészítésekor, milyen a rossz nevezés, hogyan lehet a zsűri figyelmét megragadni.

Anélkül, hogy a Cannes Lionst, mint üzleti vállalkozást minősíteném, és feltenném azt a kérdést az asztalra, hogy ezek a versenyek valójában üzletileg kinek érik meg a legjobban, leginkább az zavart ebből az előadássorozatból, hogy bár az egyértelműen kiderült, hogy az ügynökségek mit profitálnak belőle, arra nem kaptunk választ, hogy a megbízónak miért jó az, hogy az ügynökségei díjakat nyernek, egyáltalán érdekli-e őket. Elhangzott ugyan az, hogy a Cannes Lionst nyerő kampányok sokkal hatékonyabbak, de egyrészt ezt ügyfélként még nem tudom, amikor kiválasztok egy kreatív koncepciót, vagy elfogadok egy kreatív anyagot, nem is tud tehát szempont lenni a döntésnél, hogy nyer-e majd vele az ügynökségem Cannesban bármilyen oroszlánt, másrészt elég nagy baj is lenne, ha ez lenne a szempont, ahelyett mondjuk, hogy mennyire illeszkedik a márkához, mennyire hatékonyan viszi át az üzenetem, stb. Az egyetlen megbízó oldali előadó, Juhász Péter prezentációjából is csak olyan evidenciákat hallhattunk, hogy azért volt jó elmenni egy ilyen versenyre, mert ott megbizonyosodott arról, hogy a kreatív kommunikáció hatékonyabb (!), találkozhatunk és beszélhetünk a szakma nagy neveivel, érdekes előadásokat, magvas gondolatokat hallhatunk. Én minden estre remélem, hogy hasznosabbakat, mint a konferencia ezen szekciójában.

Képek 1 2 3

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://media20.blog.hu/api/trackback/id/tr327286217

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.