Minden, amit tudni akart a propagandáról

2015. szeptember 20. 11:30 - Bacsárszki Ágnes

Mit jelent a propaganda? Mikor alakult ki, és hogyan használják? Mennyiben saját döntéseink határoznak meg minket, és mennyire vagyunk befolyásolhatóak? Hogyan manipulálnak minket, és lehet-e védekezni ellene? Ilyen, és ehhez hasonló kérdésekre kerestük a választ Kepes Andrással.

2015. szeptember 17-én, az Országos Széchenyi Könyvtárban tartott előadást Kepes András A propaganda anatómiája címen, a Propaganda a XX. században című programsorozat nyitó eseményeként. Az előadó azokra a kérdésekre kereste a választ, hogyan használja ki sebezhetőségünket, és milyen technikákat alkalmaz évszázadok óta a propaganda.

unnamed_3.jpg

KönyvTÁRlat az OSZK-ban

Ugyanúgy működik 

A propaganda évszázadok, sőt, évezredek óta ugyanúgy működik. Hasonlóan az emberi test anatómiájához van egy látható része (test), és egy belső rendszere (erek, belső szervek és a többi), ami működőképessé teszi. A propaganda külső része a tömeg, a belső működtetési ereje pedig a pszichológia, ami kihasználja, hogy viselkedésünket sokszor nem a racionalitás, hanem az érzelmeink vezetik.

Három fő területe van a propagandának: a politika, az üzlet és a vallás. Először vallási kontextusban említette először XV. Gergely pápa 1622-ben, a Hitterjesztési Kongregáció kapcsán a hit terjesztésének alapelveként.

Már a régi görögök is…

Arisztotelész a kr.e. IV. században úgy definiálta a meggyőzést, mint ami „arra szolgál, hogy útba igazítsa azokat, akiknek a felfogó képessége korlátozott”. Ez a mai propagandisták „kedves, hülye közönségem” érezhető megszólításának és felfogásának alapja.


Cicero tudományosabban fogalmazott, a meggyőzés három céljaként az elkápráztatás, tanítás és meghatás fogalmát adta meg. Ez ma azt jelenti, hogy a meggyőzés lényeges pontjaihoz tartozik, hogy megragadjuk a közönség figyelmét és érdeklődését; a meggyőző érveket pontosan és világosan mondjuk el; és törekedjünk rá, hogy az érzelmi hatás legyen erősebb mint a racionális.

A tömegek kiszolgálására

A modern tömeg megjelenéséhez köthető a propaganda kibontakozása. Ez a XIX. század közepén végbemenő iparosodás idejében volt, amikor a modern nagyvárosi élet kialakult, és elkezdődtek a tömegmozgalmak (elsősorban munkás és szakszervezeti mozgalmak voltak). Ekkor szembesültek ugyanis a társadalomban a megmozdulások erejével (legmegrázóbb a nagy forradalmakat követően a párizsi kommün volt), de lényegében a propaganda és technikái a világháborúk idején teljesedtek ki.

A másik, ami a propagandát serkentette, a média megjelenése (jó példa erre a Dreyfus-ügy néven futott koncepciós per, ahol a sajtó érdeklődésének kereszttüzében láthatták a nézők a szakemberek által említett tények és a politikai érdekek harcát). Az USA-ban megjelentek az első tömeglapok, a század végén pedig a film. Ebben az időben terjedt el a propaganda ma is állandó témáinak tartott botrányokat okozó vér, szex, vagyon témák.

unnamed_1_1.jpg

Az esemény plakátja az OSZK-ban

A tömeg és az egyén

A szociálpszichológiai kutatások is a XX. század elején kezdődtek el: a kutatók elkezdtek a személyiséggel és az emberrel mint élőlénnyel foglalkozni. Ekkor jöttek rá, hogy az egyén teljesen máshogy viselkedik egyedül, mint amikor csoportban van: a tömegben a személy elveszti kritikai érzékét és a tömeg pusztítóvá válik. Rájöttek, hogy a tömegnek horda szelleme van és benne az egyén mintát követ; a józan ész helyett pedig az ösztönök vezérlik. A tömeg nem győzhető meg racionális érvekkel, az érzelmeiken keresztül kell befolyásolni.

Csoportnyomás

A század elejének témánk szempontjából egyik legfontosabb felfedezése a csoportszellem volt. Ennek láthatjuk egyik humoros megnyilvánulását a liftes kísérletben, ahol egy ember kivételével mindenki beavatott volt; a színészeknek pedig annyi dolguk volt, hogy a liftben háttal álljanak a falnak. Kis idő után a csoportszellem miatt emberünk is megfordul, továbbá, ha a többiek leveszik a kalapot, ő is leveszi.

Adjon el kétszer annyi cigarettát!

A politikai és a kereskedelmi propaganda nagyon hasonlít egymásra. Jól mutatja ezt a Lucky Strike példája, akik felkérték Edward Bernays-t (a kereskedelmi propaganda egyik atyját), hogy növelje kétszeresére eladásukat. Igen ám, de a cigarettákat nagyon ronda, zöld színű csomagolásban árulták, és ezt senki nem akarta megvenni; a piacon levő sok doboz miatt pedig a színcsere óriási pluszköltségekkel járt volna. Bernays ezért több, a divatot irányító emberrel beszélt, és rávette őket, hogy hozzák divatba pontosan azt az adott zöld színt, ami a Lucky Strike dobozán látható. Ez sikerült is: a kifutókon is ilyen színben léptek fel a modellek, aminek köszönhetően nem sokkal később elterjedt az átlagember köreiben, öltözködési szokásaiban is.


Másik ötleteként elterjesztette, hogy a dohányzás nem más, mint a férfi szexualitás szimbóluma. Bár a '20-as években a nők nem cigarettázhattak (legalábbis nyilvánosan), a feminizmus megjelenésének köszönhetően a női egyenjogúság viszont fontos kérdés volt. Így pedig már az is, hogy ők is dohányozhassanak. Bernays ötlete egyszerű, de nagyszerű volt: nem a fogyasztásra beszélte rá a nőket, hanem magát a cigarettát állította be úgy, mint a szabadságuk kivívásának eszközét. Az eredmény nem maradt el, a Lucky Strike sikeresen duplázta bevételét.

an-ancient-prejudice-has-been-removed.jpg                            Edward Bernays – Torches of freedom campaign

 

Álmok és vágyak

A fenti példa is jól mutatja, hogy igazából a saját vágyainkat, álmainkat vásároljuk meg, miközben a félelmeink, szorongásaink is irányítanak minket. Képeket és téveszméket vásárolunk, melyek legtöbbször nem tudatosan hatnak ránk. Ezért is költ némelyik ember óriási összegeket egy-egy márkás ruhadarab megszerzésére: az általa ideálisnak tartott ember (vagy a propaganda által annak tartott?) képére formálja magát. Ebben a folyamatban tulajdonképpen egy féligazság válik teljes igazsággá: ezek viszont ugyanolyan hatásosak, mint az eredetiek, és nem vesszük észre, hogy manipuláció áldozatai lettünk.

A valódi hatalom

A legtöbb ember tévesen képzeli azt, hogy propagandát csak diktatúrák használnak: ugyanúgy jelen van minden demokratikus államban is. Egy helyen Bernays így ír erről, 1928-ban: „a tömegek szervezett viselkedésének és véleményének tudatos és intelligens manipulációja egy demokratikus társadalom fontos része. Akik a társadalomban ezt a nem látható mechanizmust uralják, azok kezében összpontosul amolyan láthatatlan kormányként a valódi hatalom.” Valóban, mág ma is az egész fogyasztói társadalmunk olyan képekre épül, melyeket vásárlással akarunk elérni.

A propaganda fontosságát jól mutatja, hogy Hitler a Mein Kampf-ban gyenesen úgy tartja, Németország azért veszítette el az első világháborút, mert Amerikának sokkal jobb volt a propagandája. Azt is megjegyezte, hogy ha egy újabb háborúra kerülne sor, a németeknek elsősorban a propagandát kellene jobban alkalmazniuk. De vajon mi az, amit Hitler szerint az amerikaiak jobban tudtak?

Ellenségkép

Az amerikaiak az első világháború során létrehozták a Tájékoztatási bizottságot (United States Committee on Public Information), aminek két fő célja volt. Egyik az „attrocitás sztorik” vizsgálata: annak kiderítése, hogy hogyan lehet félelmet és gyűlöletet kelteni, illetve olyan történetet konstruálni, amiből az derül ki, hogy az ellenség kegyetlen (megerőszakolja asszonyainkat, szétveri templomainkat stb). Ezt követően ezek alkalmazása azért, hogy félelmet keltsenek az emberekben az ellenség iránt. Másik taktikájuk az ellenség vezetőinek módszeres karaktergyilkossága és lejáratása volt.

A goebbelsi propaganda elemei

A propaganda az egyszerűsítés műfaja, nem intellektuális műfaj – tartotta Goebbels, Hitler propagandaminisztere - és megállapította annak elemeit:

1. Kerüld az elvont gondolatokat, és az érzelmeket vedd célba!
2. Kevés üzenetet küldj, de azokat folyamatosan sulykold!
3. Használj felszínes, általánosító véleményeket, sztereotípiákat!
4. Az érvelés legyen egyoldalú – soha ne árnyalj!
5. Folyamatosan kritizáld az ellenfeledet!
6. Keress egy ellenségképet és folyamatosan rágalmazd!

Mint látható, ezek a „törvények” a történelem során mind univerzálisnak mutatkoztak, legyen szó keresztényről, zsidóról, polgárról, arisztokratáról, mágnásról, proletárról, vagy gulágról – bármit be lehet helyettesíteni, az egész logikája a mai napig jól működik.

alexandre_kosolapov_the_hero_the_leader_the_god.jpg

     Alexandre Kosolapov: The hero. The leader. The god

Barna a szemed? Hülye vagy!

Hogyan lehet ilyen fajta ellenszenvet és gyűlöletet kiváltani, akár ártatlan emberek iránt? Ezt megválaszolandó 1968-ban egy amerikai tanítónő, Jane Elliott egy érdekes kísérlettel mutatta be harmadikos osztályának, hogyan működik az előítélet. A tanárnő azt mondta, tudományos tény, hogy a barna szeműek általánosan gyengébb teljesítményűek és rosszabban viselkednek, mint a kék szeműek. A gyerekek viselkedése ettől fogva hierarchikus és kirekesztő lett, két csoportra osztódtak. Másnap a tanárnő megfordította a helyzetet, azt mondta, eltévesztette, és ez valójában fordítva van: a kék szeműek a gyengébbek. Ekkor fordult a szerep, de a kirekesztettség mellett a barnák már bosszút is álltak a kékeken, addigi megalázottságukért.

Mindez azt bizonyítja, hogy a legegyszerűbb eszközökkel is ki lehet alakítani olyan csoportközösséget, amely kirekeszti a másikat. Más kutatásokból kiderült, hogy maga a csoporthoz való tartozás, a csoportidentitás olyan erős, és olyan mélyen határozza meg az embert, hogy az a saját csoportjához elfogult, és megpróbálja az összes többit kizárni.

Agyoncsaplak!

Stanley Milgram híres áramkísérletében a vezető parancsára az alanyoknak egyre nagyobb áramcsapást kellett adniuk egy beavatott embernek (aki valójában csak hangfelvételen létezett), ha az rosszul válaszol a kérdésekre. Mint kiderült, 3-ból 2 ember agyoncsapná a másikat árammal, ha a tekintélyt képviselő személy erre utasítást adna. Ez két fontos pilléren nyugszik:az egyik a felelősség eltolása - bár az alanyok vonakodtak, de mikor megtudták, hogy nem ők a felelősök, hanem a kísérlet vezetője, megnyugodtak, és csinálták tovább. A másik: célként pozitív dolgot mondtak nekik (a kísérlet célja, az hogy megtudják: lehet-e büntetéssel tanítani - „Ön ehhez segítene hozzá, hogy kiderítsük”).

Érdekes azonban, mikor egy kutató megismételte a kísérletet, a csoport felének engedte, hogy megszakítsa a kísérlete, és a többsége megtette. Viszont a másik csoportban, akik ezt nem tehették meg, egyre inkább a másikat okolták („megtanulhatta volna a helyes választ”), hogy saját bűne alól felmentsék magukat.

A propaganda nem közvetlenül hat ránk, a meggyőzés folyamatában fontos szerepe van a
forrás – üzenet – média láncolatában a véleményvezéreknek is. Így jut el a befogadóhoz, ugyanakkor ez a séma korlátozott: ha szeretjük a véleményvezért, igaza van, ha nem, akkor csak gyanús propagandának tartjuk. Ilyen véleményvezér lehet szaktekintély is, de akár a baráti körünkből vagy családunkból is kikerülhet, tekintve, hogy ránk milyen hatással van az adott személy.

Bár a propaganda nem racionális alapon működik, de bennünk megvan az a lehetőség és képesség, hogy használjuk a rációt, ez pedig mindenkinek a személyes érdeke.
Ha a hatása irracionális is, az ellene való védekezés racionális.

Idén ötödik éve rendezi meg az Országos Széchenyi Könyvtár KönyvTÁRlat nevű irodalmi – kultúrtörténeti programsorozatát. Az idei évadban a Propaganda a XX. században című címmel láthatnak előadást az érdeklődők. A következő előadás október 15-én lesz, Propaganda az első világháborútól 1945-ig címmel.

9 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://media20.blog.hu/api/trackback/id/tr277801914

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

_Epikurosz_ 2015.09.21. 09:57:19

Hiánypótló. Köszönöm!

butus, a Magyar Köztársaság állampolgára 2015.09.21. 10:22:33

Goebbels legjobb tanítványai a mai Fideszesek.

patkányarcúáginéni 2015.09.21. 10:50:31

@butus, a Magyar Köztársaság állampolgára: Talán inkább a kifinomult "liberális" média. A Fidesz ügyetlen.

cabeza 2015.09.21. 10:51:34

Jo. Most mar csak azt kene kitalalni, hogy lehetne ezt a hordaszellemet kiiktatni, es az embereket a racionalis gondolkozasra nevelni. Persze ezt egy, hatalmat magahoz ragado hatalom sem akarna, hiszen akkor el kellene kezdeniuk felelosen iranyitani. Szerintem ez a folyamat csak lentrol kezdodhet el. Hiszen ha valamilyen csoda folytan egy felelos hatalom kerul elre, nem lesz eleg ideje belenevelni a nepebe a csoportos racionalitast. Meg elotte egy ellenzek ujra szetrobbantja azt egy propagandaval.

a szürkebarát ötven árnyalata 2015.09.21. 10:58:31

@butus, a Magyar Köztársaság állampolgára: @patkányarcúáginéni: @cabeza: Jól látható, hogy mindenki, Obamától Putyinig, Orbántól Gyurcsányig (ő most a kurrens ellenlábas?), pápától az ISISig, a Tokaji kereskedőháztól a Volkswagenig használja ezeket a technikákat. Baj akkor van, ha nincs mások oldal (legyen az az ellenlábas politikus, az ellenérdekelt gyártó, stb stb), aki ellenkező üzenettel bombázza a közvéleményt. Ha ez megvan, akkor már nem vagy hiányosan teljesíthatő a "2. Kevés üzenetet küldj, de azokat folyamatosan sulykold!" szabály, így gyengül a propaganda hatása. Mindamellett a "propagandakartellezés" még így is veszélyt jelent.

Kedves Loránd x 2015.09.21. 11:29:06

@cabeza: Nem lehet, a "hordaszellem" az emberi civilizáció alapja.

Meg kéne érteni a jelentőségét, és felelősen használni (fent) - illetve tudomásul venni, hogy az emberi gondolkodás eredendően nem racionális ("lent"). Jelen pillanatban egyik feltétel sem teljesül, ez az oka a zuhanórepülésnek. Az lesz igazán kellemetlen, ha a ráébredés már túl későn következik be... Jelenleg ennek áll a zászló.

déjá vu39 2015.09.21. 13:34:06

@patkányarcúáginéni: Sajnos, nincs igazad. Gondolj csak a menekültellenes kampányra - hányan elhiszik, hogy ezek el akarják venni a munkájukat, pedig nem is szeretnének itt maradni.