Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

2018. december 05. 14:58 - Somody Evelin

Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.

Az évtized elején, amikor az HBO elkezdte saját gyártású sorozatait, az átlagos fogyasztó fejében még a Dr. Csont és a CSI: A helyszínelők jelentette a minőségi fikciós sorozatot, a magyart pedig a Barátok közt. A fikciós sorozatok ráadásul itthon kifejezetten hiányműfajnak számítottak a 90-es évek közepe óta. Ebbe a miliőbe érkeztek az HBO saját gyártású, hazai sorozatai, a Társas játék, a Terápia, valamint az Aranyélet, és kaptak helyet végül a legnézettebbek közt. Ehhez a kulturális résen kívül számos összetevő kellett míg a tudatos kommunikáció megtervezésétől eljutottak a piacképes produktumig. Ahogy Anger Zsolt fogalmazott: az HBO nemcsak a termékre, de a csomagolásra is ügyelt. Erről a csomagolásról mesélt a rendezvényen Pinczés-Pressing Ádám az HBO Magyarország PR Executive-ja, Baranyai Szabolcs marketing igazgató és Rétvári Dániel digital marketing manager.

meetup-bence-2.jpgPinczés-Pressing Ádám (b), Baranyai Szabolcs (k) és Rétvári Dániel /Fotó: Karvaly Bence/

Ki kellett taposni az utat a közönség figyelméhez

A tengerentúlon nagyjából tizenöt évvel korábban kezdődött el a minőségi sorozatgyártás hagyománya, mint nálunk. Ráadásul itthon külön kihívást jelentett a kommunikációban, hogy a magyar sorozat, mint fogalom mögött meghúzódó negatív jelentéstartalmat felülírják és egy könnyedebb stílussal, a romkommal cáfoljanak rá a hazai gyártású sorozatokról kialakult véleményklímára a Társas játék elindításával. A Terápia, mint egy tulajdonképpen egyszemélyes kamaradráma már más kihívásokat rejtett. Itt adott volt Mácsai Pál főszereplésével egy ismert húzónév: a sorozat kampánya döntő többségében a központi karakter köré összpontosult még úgy is, hogy közismert epizódhősök, Nagy Ervin, Péterfy Bori vagy Balsai Móni játszottak Mácsai mellett.

Az Aranyélet esetében már nemcsak a magyar gyártást kellett eladni a nézőknek – bár ennek egész jól kikövezte az útját az előző két sikerszéria – itt az akciófilmes/thrilleres jelleg is újnak számított. Az első évad bevezetésekor a sztereotípiák legyőzése mellett az üzenetbe indirekten csomagolni kellett a magyarságot és elmondani, miről szól a sorozat. A másodiknál már mindezt úgy, hogy a sorozatnézést moziélménykét tálalják. Szerették volna úgy pozicionálni az évadot, mint egy mozifilm nyolc részben, de úgy, hogy ne a CSI-jal tegyék őket egy lapra. Az inspiráció a második évad poszteréhez például egy James Bond-plakát volt, miközben a sorozat hivatalos műfaji meghatározása a krimi elemekkel átszőtt családi dráma.

meetup-4.jpgFotó: Karvaly Bence

Kiemelt szerepe volt, hogy a PR, social, digital és marketing csapat szorosan együtt dolgozzon és csatlakozzanak a prémium sorozatok körül terjengő népszerűségi hullámhoz. A kommunikációs kampány elemei annyira összefonódtak, hogy a végére az azon dolgozó csapat is csak nehezen tudta szétválasztani a PR-t, a marketinget és a social területet. A harmadik évad kampányát megbolondította az is, hogy gyakorlatilag egybeolvadt az HBO GO kampányával. Az új, közvetlen előfizetési modell mellet azt is kommunikálni kellet, hogy az új évad összes része egyszerre vált elérhetőé a GO-n, de ezt csak a premier hetében hozták nyilvánosságra. A kampány sikeres volt, a regisztrálók száma megugrott, ez pedig talán megalapozhat a későbbi "binge watch" kampányoknak.

„Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni”

Egy, a Facebookon futtatott kérdőívben a stáb feltette a fogyasztóknak azt a kérdést is, hogy milyen forrásból követték a sorozatot. A felmérés végére kiderült: sokan vállalták, hogy illegális úton jutottak a termékhez. Nagy volt a torrentezők aránya, akiket szegmentált kampány keretében egy másik üzenettel szólítottak meg. Az üzenet nem az volt, hogy "bűncselekményt követsz el", hanem hogy "kattints át a GO-ra", a minőségre, az elérhető széles tartalomra és a vírusmentességre építették a reklámot. Az átkattintási arányokat nézve az eszköz sikeresnek mondható. A nézettség a lekérhető médiaszolgáltatás esetében kevésbé fontos mivel a hagyományos televíziócsatornákkal ellentétben nem a hirdetésekből tartják fenn magukat, hanem az előfizetőkből.

meetup-3.jpgFotó: Karvaly Bence

A klasszikus célcsoport-bemérés, üzleti cél és üzenet meghatározás hármasa mellett egyedi stratégiákat és rendhagyó marketing eszközöket is használtak a harmadik évad beharangozásaként. A targetálásra és az egyedi tartalomra koncentráltak a mennyiség helyett, ennek részesei voltak újságírók, politikusok és influencerek. A Forbes.hu-n például megjelent egy Hollós Endrével, a sorozat maffiózó-üzletemberével készített interjú április elsejei gagként. Az Ónodi Eszter által alakított Miklósi Janka pedig kampányvideóval jelentkezett négy nappal a valódi választások előtt. Az utóbbi egyszerre PR és social kampány, amit egy aktuális és országos eseményhez igazítottak, így további nézőket is képes volt bevonni. Mégis utólagosan rossz időzítésnek tartják, hogy mindössze négy nappal a szavazatok leadása előtt vált nyilvánossá a videó, így kevés ideje volt széles körben elterjedni.

A harmadik évad premierje előtt kiderült, hogy a sorozat első évadát eladták a TV2-nek. Nyerő húzásnak bizonyult, az új platform új közönséget szólított meg és vonzott be. Az eladás azonban csak promóciós célokat szolgált, amit el is ért, így a többi évadot megtartják az HBO kínálatában. A kialakult gyakorlatot viszont mindenképp folytatják: egyedi, kreatív kampányelemeket, gerillamarketinget használnak a későbbi sorozataik kommunikálásakor, a jól pozicionált, különleges eszköz ugyanis mindig többet ér a mennyiségi felhozatalnál.

ezer3292.jpgFotó: Ezer László

Ha PR- és marketingkommunikációban, márkaépítésben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

 

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://media20.blog.hu/api/trackback/id/tr3114435438

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.