Így ismerd fel, és különböztesd meg a valódi szakértőt az álszakértőtől!

2019. augusztus 26. 14:47 - Laza Bálint és Pintér Dániel Gergő

Tudományos, technológiával kapcsolatos, gazdasági vagy politikai kérdésekben a laikus olvasók soha nem tudhatják biztosan, hogy pontosan milyen szakértelemre van szükség a felmerülő hétköznapi döntések, ideológiai dilemmák eldöntéséhez; illetve hogy kinek a szakértelmében bízhatnak. Mindezt tovább bonyolítja az is, hogy nem egyértelmű, hogy mitől válik valaki szakértővé. Egyetemi diplomától? Tudományos publikációktól? Attól, hogy sokat szerepel a médiában? Attól, hogy megbízható ismereteket közvetít? Egy médiaszakértő és egy kommunikációs vezető gyakorlati útmutatója a hiteles, megbízható specialisták azonosításához.

„Mondta a doktor. Mondta a szerelő. Mondta a tanár.” Egész életünkben arra vagyunk nevelve, hogy feltétel nélkül elfogadjuk mások állításait. Persze, nem mindenkiét: csakis azokét, akik a hierarchiában valamilyen sajátos szempontból felettünk állnak. Az információs társadalomban és a globális médiatérben azonban mára minden korábbinál bonyolultabb hierarchia-rendszerek jöttek létre; nagyon nehéz megszűrnünk, ki az, akinek az állításait ­ a szakértelmét ­ elismerhetjük, tanácsait bátran betarthatjuk. Ráadásul, mivel egyre bonyolultabb a világ, egyre kevesebb dologhoz tudunk saját magunk érteni, egyre kevesebbet tudunk önmagunktól, így egyre több külső szakértőre van szükségünk.

A probléma az, hogy a szakértők felismerésének folyamata önmagában is egyfajta szakértelem, amit – többek között a frontális, elavult oktatási modelleknek köszönhetően –, általában nem teljesen és nem jól sajátítunk el, ami nem is csoda, hiszen nincsenek erre vonatkozó egységes módszertani útmutatóások. Laikusként a szakértők által közvetített információk nem, vagy csak más szakértők bevonásával ellenőrizhetőek, ráadásul gyakran a szakértők között sem születik konszenzus egyes közéleti, ideológiavezérelt, esetleg innovációközpontú témákban. Az sem világos, hogy mi garantálja a szakértők által kínált tudás állítólagos megbízhatóságát, mi számít szakértelemnek és mi nem: hol húzódnak a szakértői tudás határai.

A megoldás megkereséhez elengedhetetlen tudatosítani, hogy az ismeretek, amelyeket a szélesebb társadalom valójában igényel, kevésbé a száraz tényekre hasonlítanak, mint inkább a hétköznapi, gyakorlati döntések szintjén, konkrét dilemmák kapcsán fogalmazódnak meg; például a folyamatosan szerelőszalagon lévő technológia, vagy a szenvedélyes szakmai viták övezte orvoslás területén. Az embereket nem az érdekli, hogy mikor alapították Amerikát, hanem hogy valóban agydaganatot kaphatunk-e harminc év múlva, ha sokat telefonálunk; tényleg egészségesebb-e a margarin, mint a vaj; valóban természetes folyamat-e a globális felmelegedés; illetőleg mik a legeredményesebb fogyási eljárások. Annak érdekében, hogy ezekre a kérdésekre választ kapjunk, rengeteg szakértő közül kellene válogatnunk, de mivel nem világos, hogy milyen szempontok alapján tegyük mindezt, ezért inkább megjegyzünk olyan dolgokat, amik alapján (korábban) fel lehetett ismerni őket: dr. van a nevük előtt, elvégeztek valamilyen felsőoktatási képzést, fehér köpenyben járnak, idősebbek, megbízható újságokban szólalnak fel, fonendoszkóp lóg a nyakukban, stb.

A gond csak az, hogy sajnos ennyi ma már nem elég: mások is rájöttek ugyanis, hogy nemcsak energiát spórolunk, de kvázi hasraütésszerűen tippelünk, amikor a szakértőinket azonosítjuk, cserébe viszont nagyon sokat adunk a véleményükre. A 2010-es években már mindenki szakértő, aki annak mondja magát; a kommunikációtechnológia fejlődésének és a médiafogyasztási szokások megváltozásának köszönhetően nem kell feltétlen eleget tennie a törvényekben, rendeletekben meghatározott elvárásoknak, a nevének nem feltétlenül kell szerepelnie a szakértői névjegyzékekben. Mivel bármelyik szolgáltatást könnyebb értékesíteni, ha azt egy szakértő ajánlja, ezért szakértői márkát építeni hosszútávon üzleti előnyt, több bevételt jelent még akkor is, ha nincs mögötte valódi tartalom. Abban az esetben pedig, ha valaki nem talál szakértőt, aki ajánlaná a termékét, vesz / csinál magának egyet: gondoljunk csak a nagyon gyakori fogkrém- és fogkefereklámokra: a fehér köpenyes férfi mosolyt villant a képernyőn, majd bemondja, hogy tíz fogorvosból kilenc azt a terméket ajánlja. Szerencsére mostanában valódi (fog)orvosokkal is készítenek már hasonló reklámokat (kérdés, persze, hogy ha fizettek nekik a reklámozásért, mennyire megbízható a véleményük).

ab-dental-clinic-dentist-commercial-vancouver-3.jpg

A szakértőket rengeteg csoportba sorolhatjuk, ahogy az álszakértők is többfélék lehetnek, van azonban egy alapvető különbség, a motiváció: amíg a szakértők azon dolgoznak ­ tanulmányaikkal, nyilatkozataikkal, ismeretterjesztő cikkeikkel, kutatásaikkal­, hogy az életünket jobbá tegyék, és megbízható ismereteket közvetítsenek, addig az álszakértők témaválasztása érdekvezérelt, céljuk, hogy saját magukat fényezzék, aztán a felépített képből minél több pénzt szerezzenek.

Hogyan azonosítsunk szakértőt?

A legegyértelműbb dolgunk a tudomány területén van: itt elég nagy valószínűséggel kijelenthető, hogy szakértő az, aki elvégezte a felsőfokú tanulmányait, ezért oklevelet kapott, majd éveket dolgozott a területen. Általánosságban elmondható róla, hogy egy adott területen igazolható végzettséggel, átfogó gyakorlattal, bizonyos esetekben a törvényi előírásoknak megfelelő minősítéssel rendelkezik vagy valamely szakmai szervezet engedélyezi a számára a szakértői cím használatát. Sokszor a neve előtt áll, hogy dr. vagy PhD. Ma már azonban a tudomány területén belül sincs könnyű dolgunk: egyrészt mert rengeteg tudományterület létezik, és sok minden próbálja magát beállítani tudományosnak, ami nem az. Másrészt figyelni kell arra is, hogy egy szakértő abban a témában szólal-e meg, amihez tényleg ért: ha azt látjuk, hogy valaki hirtelen egész más területről kezd el beszélni, már gyanakodhatunk.

Ennyiből talán már látszik, hogy a leghasznosabb dolog, ha állandóan kételkedünk, mindenkinek utánanézünk; ma már sokszor elég egy Google-keresés is, hogy furcsa dolgokra bukkanjunk, de a legkitartóbbak akár a tudományos publikációknak teret adó journalok impaktfaktorát, az egyes szerzőkhöz rendelt cikkek idézettségét is pár kattintással elérhetik. Hasznos lehet ellenőrizni az egyes információkat más forrásokból is, utánanézni a különböző hivatkozásoknak, az adott nyilatkozat aktualitásának is!

A szakértők kiválasztásánál az életkor és a szakmai-gyakorlati tapasztalat is rendszerint fontos tényező, ez a megközelítés azonban szintén csalóka. Vannak olyan - nem is mindig speciálisnak mondható - területek, ahol a kimondottan fiatal, a pályájuk elején álló, vagy még tanuló válaszadókra tekint a kutató szakértőként. Ilyen terület többek között az információbiztonság és a hackerkultúra, illetve a fiatalok körében népszerű műszaki-technikai fejlesztések.

Érdemes azt is észrevenni, hogy a médiának szüksége van szakértőkre: a szerkesztők szeretnének bemutatni valamilyen témát, de nem akarják saját maguk elmondani a véleményüket, ezért rengeteg műsorba hívnak olyan szócsöveket, akiket szakértőnek neveznek. A szerkesztők válogatása azonban gyakran felületes: vagy adott embert dobta ki a Google elsőnek (a keresési találatok manipulálhatók), vagy azért hívták be, mert korábban már mások is behívták másik műsorba. Utóbbi könnyedén eredményezheti azt, hogy aki egyszer bekerül a körforgásba, egyre többet fog (szakértőként) szerepelni, anélkül, hogy valaha bárki ellenőrizte volna tudását, végzettségét, mondanivalóját. Érdemes ezért még azokat is, akiket gyakran látunk újságcikkekben nyilatkozni, vagy tévéműsorokban szerepelni, kritikával kezelni!

fake3.png

A közösségi média mindent visz!

Amíg korábban legalább néhány szerkesztő hibájára volt szükség ahhoz, hogy valakiből érdemtelenül szakértő váljon, mára elég, ha valaki ügyes és van valamennyi pénze saját maga reklámozására. A webkettő, a közösségi média megjelenése kitágította a lehetőségeket: minden korábbinál olcsóbban hirdethetjük saját szakértelmünket, ráadásul külsőségeiben is nagyon könnyű leutánozni egy valódi szakértőt. Készíthetünk weblapot, ahol szakértőnek tüntetjük fel magunkat, közösségi oldalt, ahova lájkolókat vásárolunk, és írhatunk is (ál)szakértői, - gyakran szponzorált - tartalmakat, amiket aztán terjesztünk. Pont úgy, ahogy azt az igazi szakértők teszik. Nem beszélve arról, hogy a valódi szakértőket sokszor lefoglalja valódi munkája, vagy egyszerűen még nem ismerték fel az énmárkázás fontosságát, ezért nincs (közérthető) weblapjuk, Facebook-oldaluk, nem gyűjtik a médiamegjelenéseiket. Emiatt előfordul, hogy az álszakértők kommunikációs szempontból profibbnak néznek ki, mint azok, akik valójában értenek egy-egy területhez; mindebből következően tehát nagyon fontos, hogy ne ítéljünk külsőségek alapján!

fake-news-social_media.jpg

Ítéljünk gondolkodás alapján!

Mint a fenti példákból láttuk, a külsőségek ma már nem jelentenek megbízható forrást, ami alapján megállapíthatjuk, hogy valaki ténylegesen szakértője-e egy-egy területnek, a tartalmat pedig egyszerűen nem tudjuk (jól) ellenőrizni, hiszen pont azért vesszük igénybe szakértő segítségét, mert olyan dologról beszél, amihez mi magunk nem értünk. Ezért érdemes arra figyelni, hogyan gondolkodik, kommunikál saját magáról egy szakértő, mennyire reflexív, önkritikus. Aki túl sok területhez ért, valószínűleg nem ért semmihez: figyeljünk arra, hogy egy szakértő csak bizonyos területeken szólal-e meg. Ez nem azt jelenti, hogy egymástól távol álló területek kapcsolódási pontjának nem lehet szakértője, hiszen manapság ez az egyik legértékesebb tudás, ilyenkor azt ellenőrizzük, hogy tényleg azokon a területeken mozog-e.

Az igazi szakértőt onnan is felismerhetjük, hogy bátran meri azt mondani: ehhez nem értek. Azok az álszakértők, akiknek a célja saját maguk eladása, a pénzcsinálás mindenekfelett, szinte semmire nem fogják azt mondani, hogy nem értenek hozzá, hiszen ilyenkor megjelenési lehetőségtől, üzlettől esnek el. Ezzel szemben a valódi szakértőknek az számít, hogy amit mondanak, azt a lehető legnagyobb hozzáértéssel tegyék, így nem vállalnak el bármit; témaválasztásuk pedig érdekmentes.

Végezetül érdemes az adott szakértő társadalmi felelősségvállalását is megvizsgálni; azt, hogy tevékenységével természetesen hozzá járul-e egy intézmény fejlődéséhez, egy vitás kérdés szélesebb körű megvitatásához, kontextualizálásához, értelmezéséhez, jellemző-e rá a komolyabb párbeszéd.

Ha tudomány- és tech.kommunikációban, cégmenedzsmentben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

1 komment

A Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű és a lakástakarékok megszüntetése 2018 legfontosabb válságai között

2019. március 14. 10:09 - Pintér Dániel Gergő

Mintegy 270 olyan esetet gyűjtöttek össze és elemeztek a „Krízistérkép 2018” című kiadvány szerkesztői, amelyek a tavalyi évben károsan érintettek egy-egy piaci márkát, szervezetet, vagy akár hazai celebritást. A külföldi minták és tudományos módszertan alapján készült, Magyarországon immár harmadszor elvégzett kutatás a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben, piacvezető szakemberek és a Media 2.0 Communications közreműködésével készült.

A szerzők olyan botrányokat vizsgáltak meg, amelyek valamilyen módon kríziskommunikációs eljárást; a reputáció, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. A szakemberek azt is kielemezték, hogy mely szektorokban, milyen gyakorisággal fordulnak elő a közvélemény ingerküszöbét elérő botrányok, válsághelyzetek, milyen az egyes iparágak aktuális krízisérzékenysége, reputációs kitettsége.

A közéleti válságok az élen

„2018-ban számottevően kevesebb krízist detektáltunk, mint a megelőző években, de idén is a közélet szolgáltatta a legtöbb esetet, - az alapminta közel 40 százalékát. A válságok időszak szerinti eloszlása relatíve egyenletes volt, nagyságrendileg 20-24 krízis esett az egyes hónapokra. A szektorok közül továbbra is a nyereségorientált, forprofit szervezetek a leginkább felülreprezentáltak (42%), de mindössze egy százalékponttal lemaradva követik őket az állami tulajdonú cégek ügyei is. A hazai válságokat kiváltó okok között erősödnek az érdekgazdák kifogásai, valamint a ’whistle blower’ eredetű krízisek is. Mindez egyértelmű korrelációt mutat a növekvő munkaerőhiánnyal, a munkavállalók egyre erősebb alkupozíciójával; leginkább sztrájkok, vagy tömeges felmondások formájában. A dobogó második fokán a balesetek állnak, a bronzérmet pedig a bűncselekmények kapják a krízisek forrásai szerinti csoportosításban.” – hangzanak a kötet legfontosabb megállapításai.

magyarorszag_krizis_terkepe_2019_fuzet_1.jpg

/Forrás: Doppio Creative/

Az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások

A kiadvány szerzői azt is megállapították, hogy a lefutás ideje szerint a 2018-as magyar válságok mintegy egyharmada tekinthető elhúzódó krízisnek; a többség azonban hirtelen megjelenő és gyors lefutású volt. Menedzselhetőség szempontjából 167 esetet tekintettek kemény válságnak; súlyosság szerint pedig a krízisek mintegy felét kritikus kategóriájúként jellemezték. „Mindebből a legfontosabb tanulság talán az, hogy a krízisek forrását legnagyobb arányban a rossz szervezeti, vezetői döntések, valamint a célcsoporttal, stakeholderekkel, munkavállalókkal folytatott diszfunkcionális kapcsolat és kommunikáció okozták.”

A tanulmány 2018 legfontosabb, kiemelt válságait is azonosította, melyek között megtalálható a Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű, a lakástakarékok megszüntetése és az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások is. A szerzők kiadványukat elsősorban cégvezetőknek, szervezetfejlesztőknek, a kommunikációs szakma képviselőinek, valamint iparági elemzőknek és egyetemi oktatóknak ajánlják, hiszen a Krízistérkép végén nemcsak hasznos szakmai tanácsokat és orientációs lehetőségeket adnak, de fontos tanulságokra is felhívják a figyelmet. Mint írják: „az alapos, mindenre kiterjedően válságérzékeny szervezeti hozzáállás, a preventív szemlélet és a profi felkészülés jelentősen csökkenti a krízisek kialakulásának veszélyét, egyúttal a kialakuló válságok romboló hatásait is képes mérsékelni.”

A kutatás szerzői:

  • Bőhm Kornél, kommunikációs szakértő; a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs tagozatának alapítója;
  • Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő; az MTA SZTAKI kommunikációs veze-tője, a Media 2.0 Communications alapítója, az ELTE BTK doktorjelöltje, a METU és az IMEC oktatója;
  • Sztaniszláv András, stratégiai kommunikációs tanácsadó. Néhány év közszolgálati kommunikáció után 12 éve saját tanácsadó cégét, a PersonaR-t vezeti, több nemzetközi piacon. Az angol Chartered Institute of Public Relations International elnöke, a Magyar Public Relations Szövetség alelnöke;
  • Horváth Mónika, Kommunikációs tanácsadó. Szakterületei: gazdasági témák kommunikációja, intézményi kommunikáció, belső kommunikáció

Szerkesztőknek - A kutatás módszertana

A kutatás az ICM Annual Crisis Report, valamint a The Holmes Report által elkészített Crisis Review nemzetközi mintáját követve, kvalitatív és kvantitatív vizsgálati módszerek kombinálásával nem kevesebbre vállalkozott, minthogy a 2018-as év összes válságát előfordulásuk, jellegük, súlyosságuk, lefutások és kezelhetőségük szerint osztályozza; a tendenciákat összesítse; a kiváltó okokat elemezze. A módszertanválasztás során meg kellett hoznunk bizonyos szabályokat, hogy az eredmények,  - amennyire lehetséges, - objektívek és a korábbi, valamint elkövetkező évekkel következetesen összehasonlíthatóak legyenek. Ennek szellemében azokat az ügyeket tekintettük krízisnek, amelyek elérték a mainstream média, leginkább a nagyobb hírportálok ingerküszöbét. Kizárólag blogokon, közösségi médiában megjelenő híreket nem vettünk bele az összesítésbe, valamint az is alapelvünk volt, hogy csak a 2018-ban kirobbant ügyekkel foglalkozunk; tehát ha egy esemény korábban történt, - különösen, ha már korábban is írtak róla az újságok, - az nem képezte a vizsgálódás bázisát.

magyarorszag_krizis_terkepe_2019_fuzet_2_1.jpg

/Forrás: Doppio Creative/

A Krízistérképben elsősorban olyan esetek szerepelnek, amelyek során tettenérhető volt valamilyen reputációs sérelem, így általában a közlekedési baleseteket, lakástüzeket, sérüléssel vagy halálesettel járó katasztrófákat önmagukban nem vettük számításba, - csakis akkor, ha valamilyen kapcsolódó szervezet hírnevét intenzíven csorbították. A közpolitikai esetek közül egyedül azokat vettük bele a gyűjtésbe, ahol az ügy nem kifejezett és szándékos politikai döntés eredménye volt; tehát valamely politikai határozatnak a nyilvános kritizálása, - például tüntetés, - nem jelentett külön krízis-típust, viszont azok a politikusokhoz kötődő botrányok, amelyek korrupciós visszaélés, ittas vezetés, vagy egyéb elítélhető cselekedet miatt magyarázkodásra kényszerítették valamelyik szereplőt, igen. A botránykőnek számító szervezeteknél, - ahol az év során rendre újabb ügyek kerültek elő, - minden új esetet beleszámoltunk a mintavételbe, de ugyanannak az ügynek az újbóli felemlegetését már nem vizsgáltuk meg részletesen.

A fenti módszertan segítségével összesen 276 eset került összegyűjtésre, amelyeket csoportosítottunk és értékeltünk iparágak, a tulajdonos/fenntartó szektora, kronológia és aszerint, hogy az adott válság elhúzódónak, vagy hirtelen fellépőnek és gyorsan lecsengőnek volt tekinthető. A tavalyi évhez hasonlóan idén is fontos elemzési szempontot nyújtott a válság súlyosságának, kritikusságának szintje; a krízisek kiváltó oka és forrása; valamint a válság menedzselhetőségének, kezelhetőségének mértéke. Ezt követően az összegyűjtött 276 elem közül kiválasztottuk és mélyreható kvalitatív elemzésnek vetettük alá azokat a botrányokat, kiemelt eseteket melyek az adott szektorban és időszakban a legnagyobbat szóltak.

Szólj hozzá!

Mit és miért kellene másképp kommunikálnia a Gundelnek?

2019. január 14. 13:22 - Pintér Dániel Gergő

Miután kiderült, hogy a Gundel látszólag látványos kettős mércét alkalmaz az általa üzemeltetett miniszterelnöki palota menzájának árképzésében, az étterem - egy-egy kevésbé érdemi megszólalást leszámítva - egy teljes hétig némaságba burkolódzott. (Csak ma, azaz hétfőn jelent meg interjú az étterem ügyvezetőjével). E döntés két okból születhetett: vagy mert ez volt a tudatos stratégia, vagy mert nem volt a cégnek válságterve, -csapata és know-how-ja. Problémás mindkét pont, óriásit téved, aki szerint nyerő technika a hallgatás. A Media 2.0 Communications alapítóinak írása.

Politikával és más, erkölcsi kérdéseket is érintő botrányokkal kapcsolatban mindig felmerülnek alapvető üzleti és etikai kérdések, a kommunikációs szakembereknek pedig el kell dönteniük, hogy elhiszik-e azt, amit a nyilvánosság éppen forrongó felháborodása mögött látnak, szerezhető-e egyáltalán elég információ a szakmailag megalapozott döntésekhez. Nincs ez másképp a Gundel és a Miniszterelnökség közös botrányában sem,  - annak ellenére, hogy iparági forrásaink szerint egy menzás menü tényleg kihozható a nyilvánossá vált árakból -, alábbi elemzésünk viszont most nem ezekre a kérdésekre keresi a választ, hanem kizárólag kríziskommunikációs és menedzsment szempontból vizsgálja a történteket.

A botrány csak egy darabig tart, de a hosszútávú károkat kezelni kell!

Az internet és a közösségi média korában a krízisek életciklusa kiszámíthatatlanabb, mint valaha; az online térnek köszönhetően gyakorlatilag soha sem évülnek el a válságok: bármikor, bármiből kialakulhat újra reputációt fenyegető helyzet. Egyéni érdekektől függően mindenki jóval könnyebben tud utánanézni az őt érdeklő cégeknek, így egyre nehezebben észlelhető a veszélyes helyzetek hatóköre; sok az elhúzódó, burjánzó konfliktus.

Mivel ez az állítás az aktuálpolitikai áthallásoknak teret adó ügyekre hatványozottabban igaz - ráadásul a magyar fogyasztó erősen árérzékeny -, így kijelenthetjük, hogy bár a Gundel esetében még a botrány elülésénél sem tartunk, szinte biztosra veheti az étterem, hogy hamarosan újra robban a bomba. Ennek az az oka, hogy a közéleti kontextusba helyezhető krízisek nagy hírértékkel bírnak; a médiumok profit- és olvasottság-maximalizálásra irányuló céljait pedig sokkal jobban támogatja az eset napirenden tartása és a vitatható körülmények felkutatása, mint a válság érdemi megoldása. (Még akkor is, ha ez a szerkesztőségekben általában nem is tudatosul.)

1382699874-6463.jpg

(Fotó: etterem.hu)

Hallgatni aranyat ér?

Sok szolgáltató úgy gondolja, hogy mivel a problémák idővel maguktól megoldódnak, ezért nem kell mást csinálni, mint némán kiülni a szélcsendet. Ez a megközelítés amiatt mindenképp hibás, hogy az első reakció gyorsasága és megfelelősége meghatározó a válság intenzitásának szempontjából: vagyis, míg a sikeres kármentő kommunikáció csökkenti a veszélyes helyzet hatókörét, addig a nem megfelelő krízismenedzsment eszkalálja a helyzetet, hiszen a válságot kiváltó alapprobléma mellé beemeli a nem megfelelő pr-tevékenység által generált problémát is, melyek egymás hatását erősítik.

Emiatt a passzivitás is nem megfelelő kommunikációnak tekinthető, hiszen konfliktusok során a szervezet némasága is információs értékkel bír. Mit kommunikál magáról az a cég, amelyik elzárkózik a nyilatkozattételtől? Ignoranciát, cinkosságot, a felelősség hárítását, erőtlenséget, esetleg nemtörődömséget. Ezeket sosem a vállalkozás mondja magáról, de az érdekgazdák óhatatlanul is ezekkel a jellemzőkkel ruházzák fel az éttermet, amit a Gundel esetében mi sem illusztrál jobban, mint a

  • millió megválaszolatlanul hagyott - esetleg végső elkeseredésben törölt - negatív komment a hivatalos közösségimédia-felületükön;
  • valamint a szolgáltatás színvonalának értékelését lehetővé tevő Facebook-, Google Maps és TripAdvisor oldalakon az étterem reputációjának drasztikus zuhanása - majd az értékelési funkció letiltása (közlésük szerint utóbbi automatikusan történt, nem kérésükre) - mely nemcsak belföldön, de határon kívül is jelentős romboló hatást fejtett ki.

A Gundel a hallgatással komoly pozicionálási lehetőséget is elszalasztott. Nemcsak kiengedte a kezéből a kontrollt, de önként lemondott a krízis alakításáról, és kitette magát egyéb külső aktorok – a média vagy politikai ellenlábasok – szeszélyeinek is, így a botrány tovább dagadt. Amíg az étterem hallgatott:

Jól látszik, ahogy az étterem a hallgatással teret engedett a spekulációknak: a válság nemcsak eszkalálódott, de időben is hosszabbodott, amire a jövőheti tüntetés - és az arról szóló médiabeszámolók - gyaníthatóan csak ráerősítenek. Ráadásul a külső aktorok jelentősen át is keretezték a témát: immár szól az országban uralkodó szociális állapotokról  - lásd: kórházi, iskolai étkeztetés -, amivel élesen szembeállítják a Gundelt, mint luxus éttermi márkát. Az étterem az inaktivitással függésbe, védekező pozícióba kényszerítette önmagát: a hétfői vezetői interjú is főként ennek feloldásáról, védekezésről szól. Fontos tudatosítani tehát, hogy úgy erkölcsi, mint kríziskommunikációs szempontból csakis a legspeciálisabb helyzetben lehet indokolt a némaság.

sweet-ice-cream-photography-754976-unsplash.jpg

Kellett volna egy terv. Vagy egy csapat. Vagy valami.

Bevezetőnkben említettük, hogy valószínűleg hiányzott az alapos és minden részletre kiterjedő felkészülés az efféle helyzetekre. Az nem a kommunikációs stáb döntése, hanem üzleti kérdés, hogy a Miniszterelnökség várbeli menzáját elvállalja-e valaki.Az már viszont a kommunikációs stáb döntésén és problémaérzékenységén múlik, hogy végiggondolja: ha az étterem a saját neve alatt futtatja az étkeztetési vállalkozást, akkor ugyan javít a tender nyerési esélyein, viszont bármikor napfényre kerülhet a rájuk nézve kompromittáló információ. Erre már a pályázat beadásakor is gondolniuk kellett volna. Egy biztos: a Gundel elindult a tenderen, és nyert - innentől viszont a már azzal is kalkulálhatott, hogy ennek a stratégiai lépésnek nagyobb visszhangja lesz, hiszen az étterem a márkától idegen  - és erősen vitatható - környezetbe került.

Mindezek ellenére és a körülményeket negligálva a menedzsment csaknem egy hetet várt annak tisztázásával, hogy a Gundel márkanév alatt teljesen különböző profilú és árazású szolgáltatások futnak. Ahogy annak idején a hibás e-jegyrendszer bevezetése kapcsán a BKK sem, láthatóan az étterem sem készült fel a cobrandigre; márpedig a Miniszterelnökséggel együtt a Gundel látványosan összekapcsolódott Orbán Viktorral is, aki önmagában állva is nagyon erős személyes márka ma Magyarországon, ráadásul hatással van a hozzá kapcsolódó egyéb közéleti márkákra is. Mivel az elmúlt hetekben Orbán Viktort rengeteg támadás érte, várható volt, hogy bármilyen hozzá kapcsolódó márka is megérzi ennek negatív hatását.

Szintén ezt a destruktív folyamatot erősítette, hogy a Gundel márkaként a luxus kategóriába pozicionált, míg a miniszterelnök a Karmelita kolostor felújításához kapcsolódóan éppen a puritánságot próbálja szisztematikusan kommunikálni. Lényegében a két márkapozíció közötti kommunikációs ellentmondás generálta a közvélemény felháborodását. Ezt akár előzetesen is lehetett volna kezelni, ha a Gundel már a tender elnyerésekor tájékoztatja a nagyérdeműt az ernyőmárka alatt üzemeltetett szolgáltatások különbségeiről. Ez nem történt meg, sőt, a Gundel logója került a menza étlapjára is, az egységes vizualitás pedig tovább erősítette azt a vélekedést, hogy luxusételeket forgalmaznak tizedáron.

7fnaj7ucgtsi132mms.jpeg

/Forrás: Miniszterelnökség/

Hibás intézkedések

Az étterem stratégiai pozícióját az is tovább rontotta, hogy az első, már látható, sajtó által átvett megszólalás nem az étteremtől, hanem a Miniszterelnökségtől érkezett, akik szintén a helyzet érdemi tisztázása nélkül azt az üzenetet fogalmazták meg, hogy az étel a Karmelita menzán azért olcsó, mert az adagok kicsik. Az eddigre már eszkalálódott válságban ez a megszólalás csak olaj volt a tűzre, a laikusok nem ismerhették sem a menzás árazást, sem a szolgáltatások különbségeit, így a megszólalás a kontextus nélkülözésével akár cinikus kiszólásként is hathatott.

A szakmai szervezet, vagyis a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének Gundelt támogató nyilatkozata gyakorlatilag észrevétlen maradt, ami talán nem is baj, hiszen ők sem magyarázták el jól a laikusoknak, hogy miért lehet üzleti vagy egyéb szempontból rendben az étterem döntése. Kóka János, volt SZDSZ-elnök megszólalása szintén olaj volt a tűzre, hiszen a politikai térfélen, ahonnan most a Gundel kritikája érkezik, régóta árulóként tekintenek a korábban politikai ellenfelének számító Orbán-kormányban "kvázi pozíciót" betöltő volt miniszterre. (Vagyis ez szintén énmárkák konfliktusa, és az imázstranszfer tárgykörébe tartozó jelenség).

Rendbe tehető? Hogyne, de "ne hagyjunk egy jó kis krízist haszon nélkül elveszni!"

Mindez természetesen nem azt jelenti, hogy a Gundelnek mostantól vége, de az biztos, hogy az értékelések torzulásával a márka nemcsak Magyarországon, de a nemzetközi célközönségben, a külföldi turistáknál is sokat vesztett pozíciójából, hiszen rengetegen pont a közösségi oldalak, a Google Maps és a Tripadvisor ajánlásai alapján döntenek egy-egy helyszín felkereséséről, szolgáltatás igénybevételéről.

A reputációveszteség helyreállítása nem lehetetlen feladat, de az biztos, hogy jóval több munkára lesz szükség, ha kríziskommunikációs terv hiányában hallgatással és hibás beavatkozásokkal hagyjuk eszkalálódni a válságot. A tanulságok természetesen levonhatóak, feldolgozhatóak és sikerrel építhetőek be a jövőbeli stratégiai folyamatokba; ehhez viszont elengedhetetlen a tudatos önfejlesztés és a szervezeti szintű gyengeségekkel, kompetenciahiányokkal való szembenézés.

Ha válságkommunikációban, krízismenedzsmentben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

146 komment

Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

2018. december 05. 14:58 - Somody Evelin

Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.

Tovább
Szólj hozzá!

A legjobb művésznek is kell a tudatos kommunikáció

2018. november 20. 10:11 - Kemény Gabriella

Hiba azt gondolni, hogy a művészetnek nem kell közönségkapcsolatokat ápolni. Egy ihletett alkotónak ugyan mindig van hely a társadalom szívében, de nem biztos, hogy a művész tudja, merre is van a célközönsége. A legigényesebb alkotások is elsikkadnak, ha nem találják meg a megfelelő kommunikációs csatornát a közönséghez. Mit tehet egy művész, hogy megtalálja a nyilvánosságát és hol lehet a segítségére egy PR- és marketing szakember?

Tovább
Szólj hozzá!