A Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű és a lakástakarékok megszüntetése 2018 legfontosabb válságai között

2019. március 14. 10:09 - Pintér Dániel Gergő

Mintegy 270 olyan esetet gyűjtöttek össze és elemeztek a „Krízistérkép 2018” című kiadvány szerkesztői, amelyek a tavalyi évben károsan érintettek egy-egy piaci márkát, szervezetet, vagy akár hazai celebritást. A külföldi minták és tudományos módszertan alapján készült, Magyarországon immár harmadszor elvégzett kutatás a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben, piacvezető szakemberek és a Media 2.0 Communications közreműködésével készült.

A szerzők olyan botrányokat vizsgáltak meg, amelyek valamilyen módon kríziskommunikációs eljárást; a reputáció, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. A szakemberek azt is kielemezték, hogy mely szektorokban, milyen gyakorisággal fordulnak elő a közvélemény ingerküszöbét elérő botrányok, válsághelyzetek, milyen az egyes iparágak aktuális krízisérzékenysége, reputációs kitettsége.

A közéleti válságok az élen

„2018-ban számottevően kevesebb krízist detektáltunk, mint a megelőző években, de idén is a közélet szolgáltatta a legtöbb esetet, - az alapminta közel 40 százalékát. A válságok időszak szerinti eloszlása relatíve egyenletes volt, nagyságrendileg 20-24 krízis esett az egyes hónapokra. A szektorok közül továbbra is a nyereségorientált, forprofit szervezetek a leginkább felülreprezentáltak (42%), de mindössze egy százalékponttal lemaradva követik őket az állami tulajdonú cégek ügyei is. A hazai válságokat kiváltó okok között erősödnek az érdekgazdák kifogásai, valamint a ’whistle blower’ eredetű krízisek is. Mindez egyértelmű korrelációt mutat a növekvő munkaerőhiánnyal, a munkavállalók egyre erősebb alkupozíciójával; leginkább sztrájkok, vagy tömeges felmondások formájában. A dobogó második fokán a balesetek állnak, a bronzérmet pedig a bűncselekmények kapják a krízisek forrásai szerinti csoportosításban.” – hangzanak a kötet legfontosabb megállapításai.

magyarorszag_krizis_terkepe_2019_fuzet_1.jpg

/Forrás: Doppio Creative/

Az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások

A kiadvány szerzői azt is megállapították, hogy a lefutás ideje szerint a 2018-as magyar válságok mintegy egyharmada tekinthető elhúzódó krízisnek; a többség azonban hirtelen megjelenő és gyors lefutású volt. Menedzselhetőség szempontjából 167 esetet tekintettek kemény válságnak; súlyosság szerint pedig a krízisek mintegy felét kritikus kategóriájúként jellemezték. „Mindebből a legfontosabb tanulság talán az, hogy a krízisek forrását legnagyobb arányban a rossz szervezeti, vezetői döntések, valamint a célcsoporttal, stakeholderekkel, munkavállalókkal folytatott diszfunkcionális kapcsolat és kommunikáció okozták.”

A tanulmány 2018 legfontosabb, kiemelt válságait is azonosította, melyek között megtalálható a Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű, a lakástakarékok megszüntetése és az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások is. A szerzők kiadványukat elsősorban cégvezetőknek, szervezetfejlesztőknek, a kommunikációs szakma képviselőinek, valamint iparági elemzőknek és egyetemi oktatóknak ajánlják, hiszen a Krízistérkép végén nemcsak hasznos szakmai tanácsokat és orientációs lehetőségeket adnak, de fontos tanulságokra is felhívják a figyelmet. Mint írják: „az alapos, mindenre kiterjedően válságérzékeny szervezeti hozzáállás, a preventív szemlélet és a profi felkészülés jelentősen csökkenti a krízisek kialakulásának veszélyét, egyúttal a kialakuló válságok romboló hatásait is képes mérsékelni.”

A kutatás szerzői:

  • Bőhm Kornél, kommunikációs szakértő; a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs tagozatának alapítója;
  • Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő; az MTA SZTAKI kommunikációs veze-tője, a Media 2.0 Communications alapítója, az ELTE BTK doktorjelöltje, a METU és az IMEC oktatója;
  • Sztaniszláv András, stratégiai kommunikációs tanácsadó. Néhány év közszolgálati kommunikáció után 12 éve saját tanácsadó cégét, a PersonaR-t vezeti, több nemzetközi piacon. Az angol Chartered Institute of Public Relations International elnöke, a Magyar Public Relations Szövetség alelnöke;
  • Horváth Mónika, Kommunikációs tanácsadó. Szakterületei: gazdasági témák kommunikációja, intézményi kommunikáció, belső kommunikáció

Szerkesztőknek - A kutatás módszertana

A kutatás az ICM Annual Crisis Report, valamint a The Holmes Report által elkészített Crisis Review nemzetközi mintáját követve, kvalitatív és kvantitatív vizsgálati módszerek kombinálásával nem kevesebbre vállalkozott, minthogy a 2018-as év összes válságát előfordulásuk, jellegük, súlyosságuk, lefutások és kezelhetőségük szerint osztályozza; a tendenciákat összesítse; a kiváltó okokat elemezze. A módszertanválasztás során meg kellett hoznunk bizonyos szabályokat, hogy az eredmények,  - amennyire lehetséges, - objektívek és a korábbi, valamint elkövetkező évekkel következetesen összehasonlíthatóak legyenek. Ennek szellemében azokat az ügyeket tekintettük krízisnek, amelyek elérték a mainstream média, leginkább a nagyobb hírportálok ingerküszöbét. Kizárólag blogokon, közösségi médiában megjelenő híreket nem vettünk bele az összesítésbe, valamint az is alapelvünk volt, hogy csak a 2018-ban kirobbant ügyekkel foglalkozunk; tehát ha egy esemény korábban történt, - különösen, ha már korábban is írtak róla az újságok, - az nem képezte a vizsgálódás bázisát.

magyarorszag_krizis_terkepe_2019_fuzet_2_1.jpg

/Forrás: Doppio Creative/

A Krízistérképben elsősorban olyan esetek szerepelnek, amelyek során tettenérhető volt valamilyen reputációs sérelem, így általában a közlekedési baleseteket, lakástüzeket, sérüléssel vagy halálesettel járó katasztrófákat önmagukban nem vettük számításba, - csakis akkor, ha valamilyen kapcsolódó szervezet hírnevét intenzíven csorbították. A közpolitikai esetek közül egyedül azokat vettük bele a gyűjtésbe, ahol az ügy nem kifejezett és szándékos politikai döntés eredménye volt; tehát valamely politikai határozatnak a nyilvános kritizálása, - például tüntetés, - nem jelentett külön krízis-típust, viszont azok a politikusokhoz kötődő botrányok, amelyek korrupciós visszaélés, ittas vezetés, vagy egyéb elítélhető cselekedet miatt magyarázkodásra kényszerítették valamelyik szereplőt, igen. A botránykőnek számító szervezeteknél, - ahol az év során rendre újabb ügyek kerültek elő, - minden új esetet beleszámoltunk a mintavételbe, de ugyanannak az ügynek az újbóli felemlegetését már nem vizsgáltuk meg részletesen.

A fenti módszertan segítségével összesen 276 eset került összegyűjtésre, amelyeket csoportosítottunk és értékeltünk iparágak, a tulajdonos/fenntartó szektora, kronológia és aszerint, hogy az adott válság elhúzódónak, vagy hirtelen fellépőnek és gyorsan lecsengőnek volt tekinthető. A tavalyi évhez hasonlóan idén is fontos elemzési szempontot nyújtott a válság súlyosságának, kritikusságának szintje; a krízisek kiváltó oka és forrása; valamint a válság menedzselhetőségének, kezelhetőségének mértéke. Ezt követően az összegyűjtött 276 elem közül kiválasztottuk és mélyreható kvalitatív elemzésnek vetettük alá azokat a botrányokat, kiemelt eseteket melyek az adott szektorban és időszakban a legnagyobbat szóltak.

Szólj hozzá!

Mit és miért kellene másképp kommunikálnia a Gundelnek?

2019. január 14. 13:22 - Pintér Dániel Gergő

Miután kiderült, hogy a Gundel látszólag látványos kettős mércét alkalmaz az általa üzemeltetett miniszterelnöki palota menzájának árképzésében, az étterem - egy-egy kevésbé érdemi megszólalást leszámítva - egy teljes hétig némaságba burkolódzott. (Csak ma, azaz hétfőn jelent meg interjú az étterem ügyvezetőjével). E döntés két okból születhetett: vagy mert ez volt a tudatos stratégia, vagy mert nem volt a cégnek válságterve, -csapata és know-how-ja. Problémás mindkét pont, óriásit téved, aki szerint nyerő technika a hallgatás. A Media 2.0 Communications alapítóinak írása.

Politikával és más, erkölcsi kérdéseket is érintő botrányokkal kapcsolatban mindig felmerülnek alapvető üzleti és etikai kérdések, a kommunikációs szakembereknek pedig el kell dönteniük, hogy elhiszik-e azt, amit a nyilvánosság éppen forrongó felháborodása mögött látnak, szerezhető-e egyáltalán elég információ a szakmailag megalapozott döntésekhez. Nincs ez másképp a Gundel és a Miniszterelnökség közös botrányában sem,  - annak ellenére, hogy iparági forrásaink szerint egy menzás menü tényleg kihozható a nyilvánossá vált árakból -, alábbi elemzésünk viszont most nem ezekre a kérdésekre keresi a választ, hanem kizárólag kríziskommunikációs és menedzsment szempontból vizsgálja a történteket.

A botrány csak egy darabig tart, de a hosszútávú károkat kezelni kell!

Az internet és a közösségi média korában a krízisek életciklusa kiszámíthatatlanabb, mint valaha; az online térnek köszönhetően gyakorlatilag soha sem évülnek el a válságok: bármikor, bármiből kialakulhat újra reputációt fenyegető helyzet. Egyéni érdekektől függően mindenki jóval könnyebben tud utánanézni az őt érdeklő cégeknek, így egyre nehezebben észlelhető a veszélyes helyzetek hatóköre; sok az elhúzódó, burjánzó konfliktus.

Mivel ez az állítás az aktuálpolitikai áthallásoknak teret adó ügyekre hatványozottabban igaz - ráadásul a magyar fogyasztó erősen árérzékeny -, így kijelenthetjük, hogy bár a Gundel esetében még a botrány elülésénél sem tartunk, szinte biztosra veheti az étterem, hogy hamarosan újra robban a bomba. Ennek az az oka, hogy a közéleti kontextusba helyezhető krízisek nagy hírértékkel bírnak; a médiumok profit- és olvasottság-maximalizálásra irányuló céljait pedig sokkal jobban támogatja az eset napirenden tartása és a vitatható körülmények felkutatása, mint a válság érdemi megoldása. (Még akkor is, ha ez a szerkesztőségekben általában nem is tudatosul.)

1382699874-6463.jpg

(Fotó: etterem.hu)

Hallgatni aranyat ér?

Sok szolgáltató úgy gondolja, hogy mivel a problémák idővel maguktól megoldódnak, ezért nem kell mást csinálni, mint némán kiülni a szélcsendet. Ez a megközelítés amiatt mindenképp hibás, hogy az első reakció gyorsasága és megfelelősége meghatározó a válság intenzitásának szempontjából: vagyis, míg a sikeres kármentő kommunikáció csökkenti a veszélyes helyzet hatókörét, addig a nem megfelelő krízismenedzsment eszkalálja a helyzetet, hiszen a válságot kiváltó alapprobléma mellé beemeli a nem megfelelő pr-tevékenység által generált problémát is, melyek egymás hatását erősítik.

Emiatt a passzivitás is nem megfelelő kommunikációnak tekinthető, hiszen konfliktusok során a szervezet némasága is információs értékkel bír. Mit kommunikál magáról az a cég, amelyik elzárkózik a nyilatkozattételtől? Ignoranciát, cinkosságot, a felelősség hárítását, erőtlenséget, esetleg nemtörődömséget. Ezeket sosem a vállalkozás mondja magáról, de az érdekgazdák óhatatlanul is ezekkel a jellemzőkkel ruházzák fel az éttermet, amit a Gundel esetében mi sem illusztrál jobban, mint a

  • millió megválaszolatlanul hagyott - esetleg végső elkeseredésben törölt - negatív komment a hivatalos közösségimédia-felületükön;
  • valamint a szolgáltatás színvonalának értékelését lehetővé tevő Facebook-, Google Maps és TripAdvisor oldalakon az étterem reputációjának drasztikus zuhanása - majd az értékelési funkció letiltása (közlésük szerint utóbbi automatikusan történt, nem kérésükre) - mely nemcsak belföldön, de határon kívül is jelentős romboló hatást fejtett ki.

A Gundel a hallgatással komoly pozicionálási lehetőséget is elszalasztott. Nemcsak kiengedte a kezéből a kontrollt, de önként lemondott a krízis alakításáról, és kitette magát egyéb külső aktorok – a média vagy politikai ellenlábasok – szeszélyeinek is, így a botrány tovább dagadt. Amíg az étterem hallgatott:

Jól látszik, ahogy az étterem a hallgatással teret engedett a spekulációknak: a válság nemcsak eszkalálódott, de időben is hosszabbodott, amire a jövőheti tüntetés - és az arról szóló médiabeszámolók - gyaníthatóan csak ráerősítenek. Ráadásul a külső aktorok jelentősen át is keretezték a témát: immár szól az országban uralkodó szociális állapotokról  - lásd: kórházi, iskolai étkeztetés -, amivel élesen szembeállítják a Gundelt, mint luxus éttermi márkát. Az étterem az inaktivitással függésbe, védekező pozícióba kényszerítette önmagát: a hétfői vezetői interjú is főként ennek feloldásáról, védekezésről szól. Fontos tudatosítani tehát, hogy úgy erkölcsi, mint kríziskommunikációs szempontból csakis a legspeciálisabb helyzetben lehet indokolt a némaság.

sweet-ice-cream-photography-754976-unsplash.jpg

Kellett volna egy terv. Vagy egy csapat. Vagy valami.

Bevezetőnkben említettük, hogy valószínűleg hiányzott az alapos és minden részletre kiterjedő felkészülés az efféle helyzetekre. Az nem a kommunikációs stáb döntése, hanem üzleti kérdés, hogy a Miniszterelnökség várbeli menzáját elvállalja-e valaki.Az már viszont a kommunikációs stáb döntésén és problémaérzékenységén múlik, hogy végiggondolja: ha az étterem a saját neve alatt futtatja az étkeztetési vállalkozást, akkor ugyan javít a tender nyerési esélyein, viszont bármikor napfényre kerülhet a rájuk nézve kompromittáló információ. Erre már a pályázat beadásakor is gondolniuk kellett volna. Egy biztos: a Gundel elindult a tenderen, és nyert - innentől viszont a már azzal is kalkulálhatott, hogy ennek a stratégiai lépésnek nagyobb visszhangja lesz, hiszen az étterem a márkától idegen  - és erősen vitatható - környezetbe került.

Mindezek ellenére és a körülményeket negligálva a menedzsment csaknem egy hetet várt annak tisztázásával, hogy a Gundel márkanév alatt teljesen különböző profilú és árazású szolgáltatások futnak. Ahogy annak idején a hibás e-jegyrendszer bevezetése kapcsán a BKK sem, láthatóan az étterem sem készült fel a cobrandigre; márpedig a Miniszterelnökséggel együtt a Gundel látványosan összekapcsolódott Orbán Viktorral is, aki önmagában állva is nagyon erős személyes márka ma Magyarországon, ráadásul hatással van a hozzá kapcsolódó egyéb közéleti márkákra is. Mivel az elmúlt hetekben Orbán Viktort rengeteg támadás érte, várható volt, hogy bármilyen hozzá kapcsolódó márka is megérzi ennek negatív hatását.

Szintén ezt a destruktív folyamatot erősítette, hogy a Gundel márkaként a luxus kategóriába pozicionált, míg a miniszterelnök a Karmelita kolostor felújításához kapcsolódóan éppen a puritánságot próbálja szisztematikusan kommunikálni. Lényegében a két márkapozíció közötti kommunikációs ellentmondás generálta a közvélemény felháborodását. Ezt akár előzetesen is lehetett volna kezelni, ha a Gundel már a tender elnyerésekor tájékoztatja a nagyérdeműt az ernyőmárka alatt üzemeltetett szolgáltatások különbségeiről. Ez nem történt meg, sőt, a Gundel logója került a menza étlapjára is, az egységes vizualitás pedig tovább erősítette azt a vélekedést, hogy luxusételeket forgalmaznak tizedáron.

7fnaj7ucgtsi132mms.jpeg

/Forrás: Miniszterelnökség/

Hibás intézkedések

Az étterem stratégiai pozícióját az is tovább rontotta, hogy az első, már látható, sajtó által átvett megszólalás nem az étteremtől, hanem a Miniszterelnökségtől érkezett, akik szintén a helyzet érdemi tisztázása nélkül azt az üzenetet fogalmazták meg, hogy az étel a Karmelita menzán azért olcsó, mert az adagok kicsik. Az eddigre már eszkalálódott válságban ez a megszólalás csak olaj volt a tűzre, a laikusok nem ismerhették sem a menzás árazást, sem a szolgáltatások különbségeit, így a megszólalás a kontextus nélkülözésével akár cinikus kiszólásként is hathatott.

A szakmai szervezet, vagyis a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének Gundelt támogató nyilatkozata gyakorlatilag észrevétlen maradt, ami talán nem is baj, hiszen ők sem magyarázták el jól a laikusoknak, hogy miért lehet üzleti vagy egyéb szempontból rendben az étterem döntése. Kóka János, volt SZDSZ-elnök megszólalása szintén olaj volt a tűzre, hiszen a politikai térfélen, ahonnan most a Gundel kritikája érkezik, régóta árulóként tekintenek a korábban politikai ellenfelének számító Orbán-kormányban "kvázi pozíciót" betöltő volt miniszterre. (Vagyis ez szintén énmárkák konfliktusa, és az imázstranszfer tárgykörébe tartozó jelenség).

Rendbe tehető? Hogyne, de "ne hagyjunk egy jó kis krízist haszon nélkül elveszni!"

Mindez természetesen nem azt jelenti, hogy a Gundelnek mostantól vége, de az biztos, hogy az értékelések torzulásával a márka nemcsak Magyarországon, de a nemzetközi célközönségben, a külföldi turistáknál is sokat vesztett pozíciójából, hiszen rengetegen pont a közösségi oldalak, a Google Maps és a Tripadvisor ajánlásai alapján döntenek egy-egy helyszín felkereséséről, szolgáltatás igénybevételéről.

A reputációveszteség helyreállítása nem lehetetlen feladat, de az biztos, hogy jóval több munkára lesz szükség, ha kríziskommunikációs terv hiányában hallgatással és hibás beavatkozásokkal hagyjuk eszkalálódni a válságot. A tanulságok természetesen levonhatóak, feldolgozhatóak és sikerrel építhetőek be a jövőbeli stratégiai folyamatokba; ehhez viszont elengedhetetlen a tudatos önfejlesztés és a szervezeti szintű gyengeségekkel, kompetenciahiányokkal való szembenézés.

Ha válságkommunikációban, krízismenedzsmentben segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra.

newsletter_header_5.png

146 komment

Nyilván nem fogunk az Ncore-on hirdetni

2018. december 05. 14:58 - Somody Evelin

Mitől lett olyan sikeres az Aranyélet? Csak a minőség vagy a tudatos kommunikáció is segített? Sikerült-e az HBO-nak utat törni a magyar sorozatok piacán? Sikeresek-e a gerilla kampányok egy már letűntnek hitt műfajban? A sorozat Miklósi Jankája politikai pályára tört, Hollós Endre pedig a Forbesnak adta utolsó interjúját. Az HBO Magyarország kommunikációs vezérkara mesélt ügynökségi meetupunkon arról, hogyan épült fel az Aranyélet kampánya. Szpojlermentes beszámoló a rendezvényről.

Tovább
Szólj hozzá!

A legjobb művésznek is kell a tudatos kommunikáció

2018. november 20. 10:11 - Kemény Gabriella

Hiba azt gondolni, hogy a művészetnek nem kell közönségkapcsolatokat ápolni. Egy ihletett alkotónak ugyan mindig van hely a társadalom szívében, de nem biztos, hogy a művész tudja, merre is van a célközönsége. A legigényesebb alkotások is elsikkadnak, ha nem találják meg a megfelelő kommunikációs csatornát a közönséghez. Mit tehet egy művész, hogy megtalálja a nyilvánosságát és hol lehet a segítségére egy PR- és marketing szakember?

Tovább
Szólj hozzá!

A logó nem a márka szinonimája, hanem a jövője

2018. november 06. 09:42 - Somody Evelin

Mitől lesz jó egy logó? Mitől képviseli hatékonyan a márkát vagy terméket a dizájn? Milyen szempontokat vesz figyelembe a jó szakember, ha vizuális lenyomatot tervez? Olyan alapelveket vettünk számba, amiket ismerve ügyfél oldalról is könnyen behatárolhatóvá válnak az elvárások a kreatív szakember felé.

Tovább
Szólj hozzá!