A Rajk László Szakkollégium hallgatói eldöntötték, elterjesztik, hogy a közgazdaságtan szexi: új projektjük keretében a társadalomtudományokat, de legfőképpen a közgazdaságtant kívánják népszerűsíteni, hogy Magyarországon újra vonzó legyen közgazdásznak lenni. A konferencián Parrag Kriszta, a Carnation Group stratégiai igazgatója a reklámok társadalmi, közgazdasági hatásait vizsgálta A marketing és a meggyőzés eszközeinek evolúciója – avagy bűnös dolog-e a reklám? című előadásában.
Fotó: Kiss-Dobronyi Bence
Egyáltalán mit nevezünk reklámnak?
A téma elcsépelt, tele közhelyekkel, a reklám kifejezés alatt sokan, sok mindent gondolnak. A Wikipédia szerint a kommunikáció egy formája, célja a meggyőzés, a cselekvésre késztetés. Cselekvésre késztetés, ha el akarjuk érni, hogy megjegyezzenek bennünket, hogy vásároljanak nálunk, beváltsák a kuponunkat, letöltsék az alkalmazásunkat, utalják át az egy százalékot vagy éppen fejezzék ki pártpreferenciájukat egy választás keretein belül. Fontos azt megjegyezni, hogy a reklám nemcsak konkrét, hasznos fogyasztási termékekre vonatkozhat.
A tankönyvekben mindenféle mozaikszavakkal dobálóznak, a definíciókban az a közös, hogy a reklámot úgy értelmezik, mint ami valamilyen terméket vagy szolgáltatást akar eladni. Definíció szerint egy fizetett médiafelületen keresztül. Parrag szerint ez a definíció is összeomlott, hiszen már nemcsak klasszikus értelemben vett fizetett médiafelületekről beszélünk.
Akkor mi a megoldás? A kérdés megválaszolásában segíthet a Tesco két billboardja. Ezek médiaformátum szempontjából azonosak: egy zsúfolt aluljáróban elhelyezett plakátok, melyeken a termék neve és ára szerepel. Viszont eltérő módon késztetnek cselekvésre. Ugyanis az egyik plakáton olyan kódok is találhatóak, melyeket okostelefonnal beszkennelve akár azonnal meg is tudjuk vásárolni az adott termékeket. Innentől kezdve ez már nem feltétlenül nyomtatott hirdetés, hanem virtuális kirakat, egy mobil kereskedelmi megoldás első lépése. Máris átléptünk egy határt.
A Tesco letölthető alkalmazása egy játék, amelyben egy áruházat menedzselhetünk, amit állítólag Magyarország legsikeresebb közösségi játéka. A kérdés adódik: a játék vajon reklám? A média nem fizetett, így klasszikus értelemben a márka felülete. Ugyanakkor az előállított tartalom nagyon is pénzbe került. Parrag konklúziója, hogy a reklámokat csak adott kontextuson belül lehetséges értelmezni, kritizálni, hatásait megvizsgálni.
Hogyan változott a reklám?
Az évszázadok során bizonyos tényezők folyamatosan változtak a reklámokkal kapcsolatban is. Így a domináns médiumok, a termékek, az üzenet tartalma, stílusa és ami a legfontosabb, az eszközei is. Ugyanakkor a reklám célja, vagyis, hogy megragadja a figyelmet és cselekvésre késztesse a fogyasztót, nem változott.
A márka ma már üzleti érték, mely összetett kommunikációs csomagot ad át. Ez folyamatos evolúció útján alakult ki, a második világháborútól kezdődően a reklámköltségvetések robbanásszerű növekedésnek indultak. A legelső Super Bawl szünetben elhelyezett spot még 87.000 ezer dollárba került, amiért 60 másodperc járt a hirdetőnek, ma már ennek a felét lehet csak megvásárolni, közel 4 millió dollárért.
Ma már integrált marketingről beszélhetünk, ahol a bennünket érő impulzusok számtalan helyről érkezhetnek. Specialisták, BTL-, PR-, de még digitális ügynökségek is megjelentek a piacon, ezzel párhuzamosan az információáramlás is megváltozott. Többek között a Google egy olyan információs állapotba hozta a fogyasztókat, mely soha korábban nem volt tapasztalható. A technológiai innovációk egyszerre befolyásolták tartalomfogyasztási és vásárlási szokásainkat. Ez pedig megváltoztatta azt, hogy milyen eszközökkel lehet cselekvésre ösztönözni a kor emberét.
A termékfejlesztés és a kommunikációs innováció kombinációjának egy meggyőző példája a Nike. A vállalat 10 év alatt egy sportruházatokat gyártó cégből egy közösségileg beágyazott, innovációval teli szolgáltatóvá vált. Olyan márkává, ami pontosan tudja, hogy merre, mennyit futunk abban a cipőben, amit ő gyártott. Ezeket az adatokat ma egy laboratóriumban dolgozzák fel, ami a szolgáltatások színvonalának folyamatos emelésén dolgozik. A Nike példájának legfontosabb tanulsága az elv és nem maga az eszköz. A felfogást érdemes másolni és nem a konkrét megoldást.
Jó példa erre az a dél-amerikai nyelviskola, mely anyanyelvű, amerikai nyugdíjasokat kötött össze tanulni vágyó diákokkal. A kereslet találkozott a kínálattal, a Skype segítségével. Az ötlet hírértéke, kommunikálhatósága sem volt utolsó, ugyanakkor töredéke volt például a Nike költségvetésének. Ráadásul ezek a kampányok is egy új trend felé, a rejtőzködő reklámok világa felé kacsintgatnak.
A reklám ne tűnjön reklámnak
Parrag szerint a cél olyan tartalom generálása, mely rejtőzködő reklámként bújtatja el a fogyasztó számára átadni kívánt információt. Ez egy egészen extrém irány, gondoljunk csak a LEGO egész estés filmjére, vagy a Red Bull extrém sportokat támogató nagyszabású projektjeire. Azonban ezek legnagyobb buktatója az, hogyha a tartalom túl messzire kerül a cselekvésre késztetéstől. Ez esetben a szórakoztatáson kívül semmi mást nem csináltunk. A bújtatott reklám mellett azonban egy újabb tényező is megjelent. Ez pedig az időzítés.
A valós idejű marketing lényege, hogy éppen akkor és abban a pillanatban reagálunk, amikor egy adott esemény történik. Ennek iskolapéldája az OREO keksz Twitter-üzenete volt a Super Bowl alatti áramszünet idején. Hónapokig foglalkozatta az iparágat, hogyan születhetett meg ötperc alatt a döntés arról, hogy a márka kihelyezhessen egy ilyen típusú üzenetet a Twitter-csatornájára.
Ezt a fajta azonnali reakciót csakis a technológiai innováció tette lehetővé. Azonban ez a technikai innováció nem csak az eszköztárat szélesítette ki, hanem a vállalatok által összegyűjthető információt is. A technológia révén olyan sok és pontos információ áll rendelkezésre a fogyasztókról, mint soha korábban. A fogyasztókat érő impulzusok személyre szabhatósága, az üzenetek relevanciája hihetetlen pontossággal célozható. A nagy kérdés azonban az, hogy minderre hogyan reagál a fogyasztó.
Zaklatásnak veszi a fogyasztó a személyre szabást?
A reklám társadalmi felelősségeit és hatásait mindig az adott időszak szempontrendszere alapján érdemes megítélni. Parrag szerint jelenleg a szakma előtt álló egyik legnagyobb kihívás annak az aranyközépútnak a megtalálása, mely a fogyasztókkal kapcsolatos üzenetek feldolgozását célozza.
Megtalálni az egyensúlyt a között, hogy meddig mehetünk el a célzott reklámtevékenységgel egy ennyire szövevényes és dinamikusan változó iparágban. A válasz egyelőre a jövő zenéje, melynek feloldásához legalább a kérdésfelvetéssel közelebb kerültünk.
Bobonkov Niki
