Nem is gondolnánk, mekkora jelentőséggel bírnak viselkedésünkre a szervezetünkben lejátszódó kémiai folyamatok: ugyanazon információ érzelmi feldolgozása ötször gyorsabban történik az agyban, mint a kognitív, azaz minket érő hatáshoz hamarabb társítunk érzelmet, mint gondolatot. Milyen befolyással vannak érzelmeink az általunk megosztott tartalmakra, és miért érdemes odafigyelnie biológiaórán egy leendő marketingesnek? Hogy lehet Facebookon magától terjedő cikket írni?
Érdekes elgondolkozni azon, hogy egyetlen nap alatt mennyiféle érzelem kerít minket hatalmába, ráadásul mennyire hirtelen. Fel tudnánk mindet idézni? Nem valószínű. Az érzelmek tengere azonban nem is olyan bonyolult, mint azt elsőre feltételeznénk, a hagyományos tudományos ismeretek szerint hat klasszikus érzelem létezik: öröm, meglepődés, félelem, undor, düh és szomorúság.
Egy kutatás szerint a meglepettség és a félelem, illetve az undor és a harag közti különbség csak később alakult ki – méghozzá inkább szociális, mint túlélési okokból –, így ezek közt nem tesz különbséget. A többi érzelem így négy alapra épül, amelyet Robert Plutchik híres „érzelemkereke” szemléltet a legjobban.
Az öröm megosztásra késztet
Donald Winnicott lélekelemző felfedezte, hogy életünk első érzelmi reakciója az, amikor visszamosolygunk édesanyánkra. Az öröm az ember veleszületett képessége, mely agyunk bal prefontális lebenyében kel életre.
Ezt a Laboratory for Affective Neuroscience tudósai is bizonyították, amikor is meditáló buddhista szerzetesek említett lebenyének felvillanását észlelték. Mi sem bizonyítja jobban, mint Winnicott „baba-mosoly” felfedezése, hogy az öröm sokszorozódik, ha azt megosztjuk valakivel. Az alábbi, Fractl által készített összeállítás a kiemelkedően nagy számú megosztást elérő tartalmakban megjelenő Top 10 érzelmet sorolja fel, melynek többsége az örömhöz köthető.
Jonah Berger, a Pennsylvaniai Egyetem marketing professzora közel hétezer New York Times cikket tanulmányozott ahhoz, hogy megállapítsa, milyen közös jellemző alapján továbbították legtöbbjüket. Ő is azt találta, hogy ez a tartalom pozitív kicsengéséhez köthető.
Abigail Posner, a Google stratégiai tervezés részlegének vezetője a boldogsághoz köthető tartalmak megosztását egyfajta energiaátadásnak tudja be. Szerinte ugyanis amikor valami fellelkesít bennünket, azt meg akarjuk osztani másokkal, hogy energiát továbbítsunk feléjük. Egy ilyen megosztásra való reakció, azaz akár egy lájk vagy hozzászólás pedig magát a küldőt erősíti meg, egy pozitív visszacsatolás számára.
A szomorúság összeköt és empátiát vált ki
Habár a bánat az öröm ellentéteként él fejünkben, érdekes módon mindkét érzelem agyunk hasonló területén jelentkezik.
Paul Zack az emberi agyban szomorúság érzetre termelődő hormonok hatását tanulmányozta. A kísérletében résztvevőknek egy rákos kisfiúról szóló rövid történetet vetített le. Az alanyokban a film átélése közben kétfajta hormon termelődött: a kortizol nevű stresszhormon, illetve a kötődést és empátiát kiváltó oxitocin. A filmet követő feladatban azok adták a legtöbb pénzt társaiknak, akik a legtöbb oxitocint termelték. Zack állítása szerint ez a hormon nemcsak megértővé és empatikussá, hanem bizalommal telivé és nagylelkűvé teszi az embert.
Ezt egy másik kísérlet is megerősítette, ahol is az oxitocin hatása alatt lévő résztvevők több pénzt adományoztak. „Az eredményeink megmagyarázzák, miért szerepeltetnek kiskutyákat és kisbabákat a wc papír reklámokban. Méltán feltételezhetjük, hogy a reklámszakemberek oxitocin termelődését előidéző képeket alkalmaznak, hogy bizalmat építsenek az emberekben egy termék vagy márka iránt, magyarul, hogy növeljék eladásaikat.” – nyilatkozta Zack.
A félelem/meglepettség kötődést eredményez
A félelemérzetet az amigdala irányítja az agyban, ami egy kicsi, mandula formájú terület. Az amigdala határozza meg, mekkora jelentőséget tulajdonítunk egy minket érő ijesztő hatásnak, illetve, hogy hogyan reagálunk erre. Az egyik reakció igencsak figyelemfelkeltő lehet a marketingesek számára. Egy, a Journal of Consumer research-ben megjelenő kutatás azt szemléltette, hogy azok a fogyasztók mutattak nagyobb befogadást a vizsgált márka iránt, akiknek félelmet kiváltó filmet vetítettek le.
Az elmélet szerint félelmünket szükségesnek érezzük embertársainkkal is megosztani – és ha erre épp nincs lehetőségünk, erre egy márkát is alkalmasnak találunk. A félelem tehát nagyobb márka iránti kötődésre ösztönöz.
A düh/undor ráerősít makacsságunkra
A hipotalamusz az éhségen, szomjúságon, fájdalomérzeten és a szexuális kielégültségen kívül a dühért is felelős.
A harag átalakulhat agresszióvá, de akár egyfajta konoksággá is, ahogy azt egy nemrégi Wisconsini Egyetemi tanulmány igazolta. A kutatásban résztvevőket egy, a nanotechnológia előnyeiről és hátrányairól szóló blogbejegyzés elolvasására kértek fel. A törzsszöveg mindenkinél egyezett, de míg az egyik csoport hagyományos, a másik csoport durva hangvételű hozzászólásokat olvashatott a bejegyzés alján.
A résztvevőket megerősítették álláspontjukban a trágár kommentek: azok elolvasása után mindenki mégjobban ragaszkodott saját véleményéhez.
Ennél még érdekesebb, hogy mi történt azokkal, akik semlegesen viszonyultak a témához. A hagyományos hozzászólásokkal találkozók maradtak érdektelenek, viszont a durván fogalmazott véleményeket olvasókat viszonylag egyszerűen lehetett befolyásolni. Akár egy sima ad hominemmel (személyeskedés, személy elleni érvelés) sikerült őket a negatív irányba terelni.
Az érzelmek szerepe a marketingben…
…fontosabb, mint valaha. Az IPA dataBANK 1400 sikeres reklámkampányt vizsgáló elemzésében a tisztán érzelmekre ható tartalmak szinte kétszer (31% vs 16%) olyan sikeresen szerepeltek, mint a szimplán racionálisak. És mivel az érzelmek az ember alapvető evolúciós folyamataihoz köthetők, mindig is kiemelt figyelmet fognak kapni.
Abigail Posner is azt hangsúlyozza, hogy nem szabad alábecsülnünk az érzelmek marketingben betöltött szerepét. Rávilágít a tényre, hogy egy tartalom közvetítésénél nem csak az adott kép, videó vagy szöveg, hanem az általa kiváltott érzelmi reakció is megosztásra kerül. Ez pedig az említett esetek szerint igencsak hatásos eredményeket produkálhat.
