Érdekes kísérlettel tartott görbe tükröt egy jótékonysági szervezet London járókelői elé: a Pilion Trust munkatársa „Fuck the poor"- feliratú táblában tüntetett – ezúttal a rászorulók ellen. A videóból kiderül, hogyan reagált az utca embere, de vajon miért vagyunk fogékonyabbak a negatív tartalomra?

A Publicis reklámügynökség által kieszelt akció nemcsak annak ékes bizonyítéka, hogy még nem halt ki teljesen az együttérzés belőlünk, de jól megmutatja, hogy egy provokatív üzenet mennyivel hatásosabb lehet egy hagyományos cselekvésösztönző kampánynál.

Média=valóságkonstrukció

A médiahasználat mára a mindennapok természetes részévé vált: nem egyszerűen egy a szocializációs eszközök közül, de az egyén tanulási és beilleszkedés folyamatának elemi közvetítője. A szabadidő eltöltésének domináns eszközeként egyrészt információkat szolgáltat arról a fizikai és szociális világról, amelynek a fogyasztó tagja, másrészt értelmezési keretet kínál a tartalom befogadására. Ez az értelmezési keret nem feltétlenül a valóság tükröződése, gyakran az adott társadalmi-politikai kontextus torzításainak köszönhetően csupán a realitás egyik konstrukciója. A média nemcsak értékeket, életmódokat, jellemeket tár a nézők elé, de hat az egyének attitűdjeire, érzelmeire, sztereotípiáira, és akár a fontosság határait is kijelölheti.

Immunisok vagyunk a segítségkérésre

Számos kutatási eredmény bizonyítja, hogy e különböző valóságkonstrukciók jelentősen befolyásolják az antiszociális és proszociális viselkedést, melyre a Pilion Trust akciója is remek példa: több járókelő is megállt, hogy vitába szálljon vagy éppenséggel melegebb éghajlatra küldje a szegények ellen uszító aktivistát. Érdekes megfigyelni, hogy mi történik, amikor egy ellenkező szövegű, azaz a rászorulók számára segítséget kérő táblára és szórólapokra cserélik az eredetit: semmi.

Az aktivista eltérő fogadtatásának egyik oka, hogy a társadalmi problémák, globális méretű tragédiák és a nyomor állandósuló médiajelenléte a befogadókat érzéketlenné teszi a nélkülözők, létminimum alatt élők iránt. Brad J. Bushman, az Ohio State University kommunikáció- és pszichológia-professzorának kutatásai szerint a médiában megjelenő erőszak csökkenti a segítőkészséget, és növeli a társadalmi elszigetelődést. Egyre kevésbé vagyunk empatikusak, nem érdekel minket mások fájdalma, ráadásul az immunitás-tematika túlburjánzása tanult tehetetlenséghez, egészségtelen egoizmushoz és szűklátókörűséghez is vezethet.

Düh és adakozás

A fenti reklám sikerességének másik oka, hogy minél intenzívebb a nézőben kiváltott érzelmi hatás (a legerőteljesebb a düh esetében, majd csökkenő mértékű a félelmet, végül az undort kiváltó képsorok esetében), annál intenzívebb a figyelem és annál hatásosabban rögzülnek a memóriában a tartalommal kapcsolatos képek. Márpedig a londoni segélyszervezet nemcsak szembemegy a konvenciókkal, de tabudöntögető fogalmazásmódjával érthetően felháborodást vált ki a járókelőkből. Természetesen a befogadóra gyakorolt hatás rendkívüli mértékben függ a dramaturgiától, szerkesztéstől, tempótól, a kép és a hang viszonyától is, de néhány botrányelem – akár egy káromkodás is – tovább fokozhatja az üzenet emlékezetességét.

Az erkölcsi dilemmák nyilvánossá tétele jó módja egy szolidáris, felelős és esélyteremtő társadalom kinevelésének. A Pilion Trust munkatársai azzal, hogy explicitté teszik a normaszegést jelentő közönyösséget minden korábbinál hatásosabban dörgölik az orrunk alá szlogenjüket: "Please care enough to give!" (Kérlek, törődj eléggé ahhoz, hogy adj!)