A reklámok elcsalása nem új dolog, becslések szerint már eddig is minden online marketingre költött dollárnak nagyjából a felét vitték el a különféle csalási mechanizmusok, amelyek erre a szegmensre épültek rá. A Techrunch összefoglalója szerint azonban idén minden eddiginél nagyobb figyelmet kap a téma, részben éppen azért, mert folyamatosan növekvő jelenségről van szó, és egyre többféle módszer jelenik meg.
A probléma alapja, hogy az online reklámokért alapvetően a kattintásszám alapján fizetnek a hirdetők, márpedig ezt a statisztikát nagyon könnyű mesterségesen generált forgalommal és más trükkökkel manipulálni. Magyarul a netet reklámokra kattintgató robotok lepik el.
Februárban Vivek Shah, az online hirdetési piac szereplőinek érdekképviseletét ellátó Interaktív Hirdetési Iroda (IAB) elnöke elismerte, hogy a webes forgalom 36 százalékát nem emberek generálták. Más szakmabeliek még magasabbra, 50 százalék köré teszik a robotok részesedését. A nemzetközi helyzet fokozódását jelzi, hogy míg 2012-ben a Google csak 123 ezer oldalról tiltott le hirdetést valamilyen probléma miatt, 2013-ban ez a szám már 400 ezer fölé szökött. Ezek után nem is csoda, hogy az IAB most szeptemberben összeállította azokat az alapelveket, amelyekkel reményeik szerint sikerül végre kigyomlálni a rendszerből az ilyen visszaéléseket.
Szörfölő robotok
A csalók a hirdetési piac meghekkelésének számos módját dolgozták ki. Az egyik legalapvetőbb technika a kattintáseltérítés, amikor vagy egy valódi felhasználót térítenek el olyan reklámoldalra, ahová ő nem szándékozott ellátogatni, vagy ő teljesen ki is marad a képletből, és robotok kattintgatják végig vagy töltögetik be a hirdetéseket.
Egy másik kedvelt módszer az iFrame stuffing, amikor egy oldalba beágyazzák ugyan a reklámot, de olyan módon, hogy az oldal látogatója valójában már észre sem veszi (például mert olyan kicsi), a statisztikákban viszont megjelenik mint megtekintés.
Ehhez hasonló megoldás, mikor több reklámot halmoznak egymásra. Ilyenkor csak a legfelső hirdetést látja az odaérkező felhasználó, de közben az összes többi reklámréteg is látogatottságot rögzít.
Az ilyen machinációk értelemszerűen elég erősen eltorzíthatják a reklámok oldalletöltések és átkattintások alapján mért hatékonyságát. 1x1 pixelnyi hirdetésekre és algoritmikus kattintásokra folyik el a hirdetők pénze.
Az alábbi videón látszik, hogy néznek ki akció közben a gépünket megszálló robotok. Ha a malware egyszer települ, onnantól a látszólag tétlen gépen a felhasználó – és a rendszerbe épített felügyeleti eszközök – tudtán kívül, a háttérben nagy munka folyik. Akár több tucat rejtett böngészőablak fut egyszerre, és mindegyikben dolgoznak a botok. Általában direkt erre a célra létrehozott, máshonnan összeollózott tartalmakból álló reklámoldalakat nyitnak meg, ahol egymás után kattintgatják végig a linkeket, mozgatják a kurzort, legörgetik az oldalt, vagyis mindenféle mérhető módon pörgetik a reklámok nézettségét. A Techcrunch viszonylag visszafogott adatokkal számolva is arra jut, hogy egy-egy ilyen manőver több tízmillió értéktelen kattintást fizettet meg a neten hirdetőkkel.
Elveszett jelentés
Az online reklámok sebezhetősége elsősorban a kontroll hiányából fakad. Egyrészt a hirdetők kezében nincsenek igazán hatékony eszközök a reklámjaik valós elérésének mérésére, általában csak a legalapvetőbb statisztikákat ismerik, amelyek alapján kiállítják a számlát.
Másrészt a reklámok elosztását végző közvetítők, a hirdetési hálózatok se nagyon kutakodnak a hirdetést valójában megjelenítő oldalak után. Sőt, akár ők is jól járhatnak egy-egy ilyen csalással, éppen azért, mert nem differenciálnak a valós és a hamis látogatottság között, így utóbbiért is jár a bevétel a hirdetőtől.
A reklámeltérítés elleni védelemmel foglalkozó cégek, mint a Telemetry, a Forensiq, a White Ops, vagy a Google által felvásárolt Spider.io számos eszközzel igyekeznek visszaszorítani a jelenséget. Összehasonlítják a reklámok nézettségi mintázatait a valós felhasználói viselkedési mintákkal, hogy kiszűrhessék a robotokat. A gépekre települve kattintgatásba kezdő kártevők terjedését is figyelik, és általában is próbálják azonosítani a megtekintések forrásait, közvetlenül a hirdető cégek kezébe adva a csalások elleni fellépés eszközeit. Hiszen ők pumpálják a pénzt a rendszerbe, vagyis ők a leginkább érdekeltek a tisztogatásban.
Persze olyan ez, mint bármilyen más típusú számítógépes vírus vagy éppen a doppingolás esetében: folyamatos a technológiai verseny a két oldal között, mindketten újabb és újabb megoldásokkal állnak elő, hogy ideig-óráig előnyhöz jussanak, vagy legalább beérjék a másikat. Azt mindenesetre már előrelépésként értékeli a szakma, hogy egyre több szó esik a témáról. Aztán majd meglátjuk, ki lesz a gyorsabb.
Jön az októberi Média 2.0 Meetup!
A kommunikációszakosok sokszor nem tudják, mire lesz jó, amit tanulnak. A szakma egyelőre nem igazán segít a választásban egyetem után. Mi szeretnénk. Találkozó kommunikációszakosoknak, pr-osoknak, médiásoknak, marketingeseknek, egyetemistáknak, szakmabelieknek és érdeklődőknek. Egy sör mellett.
Meghívott előadók:
Hanga Zoltán, a Fővárosi Állat- és Növénykert szóvivője
Aczél Petra, egyetemi docens, BCE kommunikáció
Médiaműveltség mint kulcskompetenciaIdőpont: 2014. október 15.
A helyszín: Ötkert (1051 Budapest, Zrínyi utca 4.)
A részvétel ingyenes, de regisztrációhoz kötött, itt kell regisztrálni.
