Számít-e a haverság az üzletben? És az etika? A Telekom helyében Önök nyugodtak lennének attól, hogy a marketing és kommunikációs stratégiájuk és terveik ismerői már a Vodafone-nak dolgoznak? Az év legfurcsább ügynökségválasztása a Vodafone és a Bold üzlete: nem is ezt a céget hívták a tenderre, üres a honlapjuk, mégis nyertek. Az sem egyértelmű, miért kellett egyáltalán tender. Bemutatjuk a magyar reklámszakma körforgását.

Először a Kreatívban megjelenő karrierhír kapcsán hallhattunk egy új ügynökség, a Bold létrejöttéről. Ekkor derült ki, hogy Tordai Péter kreatívigazgató, elhagyja a DDB-t, és társaival közösen létrehozzák a Bold nevű ügynökséget. A tulajdonképpen még nem is létező ügynökség hamarosan bezsebelte első ügyfelét. Nem is aprózták el, rögtön az egyik legnagyobb magyarországi reklámköltőnek, a Vodafone-nak lettek a második ügynöksége a Team Red vezető ügynökség mellett. Ez minden induló ügynökség álma, hiszen egy ekkora ügyféllel a működésük máris biztosított, nem kell hosszú és fáradságos munkával, kis ügyfelekkel kezdve felküzdenie magát a nagyok közé. Olyan, mintha az óvodát, általános iskolát, majd a gimnáziumot is kihagyva egyből az egyetemmel kezdenénk.

A Bold egyébként annyira új, hogy a honlapja még a cikk megírásakor is mindössze egy statikus, sehol sem kattintható nyitóoldalból áll, az egyetlen kapcsolatfelvételi lehetőség pedig a honlapon megadott emailcím. (Úgy tűnik, hogy ez szokás annál a cégcsoportnál, ahová a Bold is tartozik, mert a testvércégének, az Essence-nek ugyanilyen egyszerű weboldala van.) Bátor lépés ez a Vodafone-tól, hiszen komoly kockázatot vállalnak azzal, hogy kommunikációjukat egy, még nem is működő ügynökségre bízták.

Grafika: Média 2.0

Nem ideges a Telekom?

A reklámszakma elkezdett sutyorogni meg mindentudóan mosolyogni magában, talán nem véletlenül: már a fent említettek is elég szokatlanok, de emellett is van még néhány furcsaság. Például, hogy a DDB-től kiugrott Tordai évekig dolgozott együtt az ügynökségnél Baráth Péterrel, a Vodafone jelenlegi márkakommunikációs igazgatójával, aki a DDB ügyvezető igazgató-helyettesi posztját hagyta ott a telekommunikációs cégért. Már az ő átigazolása kapcsán is felmerült az a probléma, ami most: a DDB, a Vodafone legerősebb versenytársának, a Magyar Telekomnak a vezető ügynöksége, így az ügynökség ügyvezető igazgató-helyettese és kreatív igazgatója a Telekom teljes marketing- és kommunikációs stratégiájával és roadmapjével tisztában van. A Telekom - titoktartást kikötve - értelemszerűen beavatja őket ezekbe, különben nem tudnák végezni a munkájukat. Természetesen nem állítjuk, hogy a szakemberek megosztanák ezeket az ismereteket a Vodafone-nal, de etikai kérdéseket mindenképpen felvetnek ezek az átigazolások.

Tordai Péter (kép forrása)

Nem is ezt a céget hívták a tenderre

A Vodafone egy közleményt is kiadott az ügynökségi tender végén, majd a Kreatív kérdésire is válaszolt. Az így született cikk nyomán további érdekességek is kiderültek. Baráth Péter nyilatkozata szerint, a meghívásos tenderre ők még az Essence nevű tanácsadó céget hívták, de annak tulajdonosa, Tóth Tihamér, az „első prezentációra már éppen formálódó új cégével, a Bolddal érkezett”. Nem tudom, hogy a többi pályázó ügynökség mit szólt mindehhez, mindenesetre a verseny tisztaságával kapcsolatosan felvetődnek kérdések. Milyen kritériumok alapján hívta meg vajon a Vodafone az ügynökségeket, ha azok ennyire csereszabatosak?

Baráth szerint a tendert azért kellett kiírni, mert a Vodafone nemzetközi szabályai előírják, hogy bizonyos időszakonként ezt tegyék meg, a tenderfolyamatot pedig a luxemburgi központ beszerzői bonyolították, természetesen a helyiek bevonásával. Kérdés persze, hogy mit jelenthet a bizonyos idő, ha a Team Red 2011 óta háborítatlanul dolgozhat a Vodának. A Bold munkájában egyébként a Kreatív szerint más volt DDB-s vezetők, Majosi Judit és Szántó Gábor is részt fognak venni, akikkel Baráth szintén együtt dolgozott korábban a DDB-ben.

Baráth Péter (kép forrása)

Nem először furcsa a Vodafone döntése

A Vodafone-nak nem ez volt az első érdekes ügynökségválasztása. 2011-ben az addig tetszhalott állapotban lévő, a WPP globális ügynökségi hálózathoz tartozó Team reklámügynökség éledt újjá poraiból Team Red néven, hogy rögtön egy tenderindulással kezdje működését, amit meg is nyert. Az első ügyfele szintén a Vodafone volt. A WPP egyébként a Vodafone globális ügynökségi partnere, ezért túl sok kétség nem merült fel, hogy ki fogja nyerni a tendert.

A Team Red egyetlen ügyfele évekig a mobilszolgáltató volt, a piac el is könyvelte úgy a céget, mint egy különös piaci képződményt, ami csak a Vodafone-nak hajlandó dolgozni. Sokan – tévesen – még azt is gondolták, hogy az ügynökség a Vodafone tulajdonában van. Ennek a tévhitnek az eloszlatásában nem segített, hogy a Team Red irodája nagyjából 200 méterre található a Vodafone főhadiszállásától. (Mindkettő a Lechner Ödön fasoron található.)

Az ügynökség egyébként nagyjából egy éve irányt váltott: távozott az akkori ügyvezető, Bruckner György, és néhány hónappal korábban számos neves szakember érkezett a céghez – köztük Kiss Virág ügyfélkapcsolati igazgató a UPC-től, és egy külföldi kreatív igazgató, Gregg Harper -, hogy az ügynökséget rendes piaci szereplővé tegyék. Jellemző, hogy amikor szeptemberben a Team Red megnyerte az Erste Bank tenderét, egy külön emiatt összehívott sajtótájékoztatón jelentették be az új – immáron második – ügyfelüket, és egyszersmind próbálták cáfolni is a fent jelzett tévhiteket és félreértéseket.

Körbe értünk

A Bold egyébként azt a Leo Burnett Budapest reklámügynökséget váltotta le, akit még Szabó Béla, a Vodafone akkori marketingkommunikációs vezetője választott ki. Szabó korábban a Leo Burnett stratégiai igazgatója volt, egy két éves külföldi kitérő után jelenleg a magyarországi DDB stratégiai igazgatója.

A Bold által leváltott másik ügynökség, a Mito pedig a Magyar Telekom tulajdonosa, a Deutsche Telekom globális digitális ügynöksége lett. A kör bezárult, és akkor most elmondhatjuk azt a közhelyet, hogy milyen kicsi is ez a szakma.

Szabó Béla (kép forrása)

 Szerettük volna megtudni, hogy mit gondol minderről a Vodafone és a Bold, ezért kérdéseinket megküldtük a Vodafone sajtóosztályának és a Bold reklámügynökségnek. A Bold sem első, sem második megkeresésünkre nem reagált. A Vodafone azt válaszolta, hogy a közleményükön és a Kreatívnak elmondottakon túl nem szeretne semmit hozzátenni a történethez.

A Vodafone-nak az alábbi kérdéseket küldtük meg:

• A Vodafone nemzetközi szabályai szerint mennyi idő után kell új ügynökségi tendert kiírni? Milyen ügynökségi tendereket terveznek az elkövetkező egy évben?
• Mióta dolgozik együtt a Vodafone jelenlegi ügynökségével, a Team Reddel?
• Mennyi ideig dolgozott együtt a Vodafone azokkal az ügynökségekkel, akiktől most megváltak? (Mito, Leo Burnett – Artificial Group)
• Mely cégeket hívták meg a tenderre? Miért őket? Milyen szempontok alapján választották ki őket?
• Nem tartják-e a tisztességes verseny szempontjából aggályosnak, hogy az egyik meghívott ügynökség helyett (Essence) egy másik ügynökség (Bold) jelenik meg a prezentációkon, sőt meg is nyeri a tendert? (Baráth Péter ezt nyilatkozta a Kreatív-nak.)
• Milyen szempontok játszottak szerepet a győztes ügynökség kiválasztásában?
• Mit várnak az új ügynökségtől? Mi az, amivel elégedetlenek voltak a korábbi ügynökségek működésében?
• Látnak-e kockázatot abban, hogy a Vodafone kommunikációját egy újonnan alakult ügynökségre bízzák?
• Szerepet játszott-e a Bold kiválasztásában az, hogy Baráth Péter, a Vodafone márkakommunikációs igazgatója korábban együtt dolgozott a DDB-nél a Bold két meghatározó személyiségével, alapítójával?
• Szerepet játszott-e a Bold kiválasztásában az, hogy az említett két személy attól a DDB-től érkezett az új ügynökségbe, amely a Vodafone konkurensének, a piacvezető Magyar Telekomnak a lead ügynöksége (így minden bizonnyal részletes ismeretekkel rendelkeznek a Telekom marketing és kommunikációs stratégiájáról, roadmapjéről)?
• A Vodafone ügynökségválasztási stratégiájára mennyire jellemző, hogy kifejezetten a tenderre létrejövő ügynökségeket választ ügynökségéül? (Tekintettel arra, hogy korábban a Team Red is ilyen körülmények között lett a Vodafone vezető ügynöksége.)

A Boldnak a következő kérdéseket juttattuk el a honlapjukon megadott e-mail címre:

• Mikor alakult a Bold reklámügynökség? Milyen ügyfeleknek dolgoztak eddig vagy dolgoznak jelenleg is?
• Kikből áll a Bold reklámügynökség? Kik a tulajdonosai és a fontosabb tisztségviselői?
• Nem tartják-e a tisztességes verseny szempontjából aggályosnak, hogy egy olyan ügynökség – a Bold - nyerte meg a Vodafone tendert, amelyet meg sem hívott a tendert kiíró Vodafone. (Baráth Péter, a Vodafone márkakommunikációs igazgatója azt nyilatkozta a Kreatív-nak, hogy eredetileg az Essence Reklámügynökséget hívták meg a tenderre.)
• Szerepet játszhatott-e a Bold kiválasztásában az, hogy Baráth Péter korábban együtt dolgozott a DDB-nél a Bold két meghatározó személyiségével, alapítójával?
• Szerepet játszhatott-e a Bold kiválasztásában az, hogy az említett két szakember a DDB-től érkezett az új ügynökségbe, amely a Vodafone konkurensének, a piacvezető Magyar Telekomnak a lead ügynöksége?
• Nem tartják-e etikailag kifogásolhatónak, hogy a két szakember a Magyar Telekom marketing és kommunikációs stratégiájáról, terveiről és roadmapjéről - a Telekom ügynökségénél - szerzett tudásával a továbbiakban a Telekom egyik versenytársát segíti?

Amennyiben a cikk megjelenése után bármelyik féltől válaszokat kapunk, frissítjük a cikket.

Azt persze érdemes mindehhez hozzáfűzni, hogy valójában semmi probléma nincs azzal, és jogszabályt sem sért, ha valaki azokkal szeret együtt dolgozni, akikben megbízik, akikkel jól tud együttműködni, akiktől tudja, hogy minőségi munkára számíthat, azaz akikkel működik köztük a kémia. De akkor miért kell eljátszani a tenderezési bohózatot, amelybe a nagy ügyfél elnyerésének reményébe a többi, tenderen elinduló ügynökség is rengeteg időt, energiát és pénzt öl bele, és amely ellen az ügynökségek és az őket képviselő MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) számtalan alkalommal felemelték a szavukat?