Az UNICEF Magyar Bizottság tavaszi, adó 1 százalékos kampányában a gyerekbántalmazás elleni küzdelmét hangsúlyozta. A kampány azonban pillanatok alatt az elmúlt év egyik legvitatottabb társadalmi célú reklámja lett. Miért készültek a kritikusok szerint a gyermekbántalmazás problémáját bagatellizáló és apaellenes videók, mit kellett volna másképp tenni, és mit léphet egy szervezet ilyen helyzetben, hogy megóvja a hitelességét?
Az UNICEF gyermekbántalmazás elleni videóival kétségtelenül az idei év egyik legvitatottabb kampányát készítette el. Miután felháborodást váltott ki a kampány részeként terjesztett három kisfilm, a szervezet kénytelen volt magyarázkodni és újravágni a videókat.
Mit látunk ezeken a filmeken? Egy-egy gyerek ad tippeket sorstársainak, hogy hogyan védjék meg magukat a bántalmazó szülőktől, pontosabban az apáktól. A címek el is árulják a lényeget:
- Hogyan zárkózz be kulcs nélkül;
- Hogyan tedd biztonságossá a gyerekszobát;
- Hogyan csinálj védőfelszerelést otthon.
Jelenet az egyik videóból
A vádak: bagatellizálás és apaellenesség
Nem sokkal azelőtt találkoztam először az egyik videóval, hogy a felháborodási hullám elindult volna. Egyik hétvégén moziba mentünk a szüleimmel, és ott a film előtt vetítették le az UNICEF egyik szpotját. Az első másodpercekben értetlenül néztük, hogy miért akarná egy kislány ilyen elszántani kizárni a szobából az apukáját. Az utolsó képkockáknál, amikor megjelentek az UNICEF-es feliratok, leesett a tantusz. Azt nem mondanám, hogy megbotránkoztunk, de apukámmal összenézve nyugtáztuk, hogy szerintünk a problémának ez a megközelítése nem egészen oké.
Utána napokig eszembe sem jutott a kisfilm, csak amikor láttam, hogy egy civil szervezet online petíciót indított a kampány ellen. A civil szervezetek mellett pszichológusok is hangot adtak aggályaiknak, és több szülő jelezte, el volt képedve, amikor ezt vetítették le a moziban egy gyerekfilm előtt. "Nincs jó hatással egy átlagos vagy bántalmazott gyerekre, de egy átlagos vagy bántalmazó felnőttre sem, ha ezt a filmet megnézi. Azt sugallja, mintha ez természetes lenne, és a gyerekek a film megnézése után továbbra is el fogják hallgatni ezeket az eseteket" – mondta Gombos Bernadett gyerekklinikai szakpszichológus az Inforádiónak.
Hasonlóan károsnak tartotta a kampányt Novák Katalin, család- és ifjúságügyi államtitkár is, aki szerint fontos, hogy beszéljünk a gyermekbántalmazásról, de ha az érintettekhez akarunk szólni, akkor ezt úgy kell tenni, hogy ne keltsünk bennük félelmet, illetve ne rontsuk az apaképet. Sokan sértőnek érezték, hogy csak az apát mutatták be bántalmazó személyként, az Apák az Igazságért Egyesület, az Elvált Apák Érdekvédelmi Egyesülete és a Férfihang.hu civil férfijogi portál újságírói együtt álltak ki az általuk apaellenes propagandaként értelmezett kampány ellen.
Az UNICEF több hírességet maga mellé állított egy korábbi kampányához
Hibáztunk is meg nem is – hogy van ez?
Az UNICEF közleménye szerint néhány társadalmi szervezet félreértette a film mögött húzódó koncepciót, és valódi – a gyermekeknek készült útmutató – videóként kezelte a filmeket. Miközben ez a reakció a kritikák teljes félreértelmezéséről, vagy inkább kiforgatásáról árulkodik, végül mégis újravágták a videókat arra hivatkozva, hogy tiszteletben tartják mások véleményét.
Nemcsak magukkal a videókkal van gond: bár utólag többször elhangzott, hogy felnőtteknek készült a kampány, a kisfilmeket gyerekfilmek előtt, moziban is vetítették. Tompa Balázs, az Isobar ügynökség kreatív igazgatója, aki egyben az UNICEF kampányának kreatív reklámszakembere, elismerte az RTL Klub egyik műsorában, hogy az üzenetet nem feltétlenül a legjobban terjesztették. Szerinte az UNICEF "naiv ügyfélként" nem volt tisztában azzal, mit jelent, ha kampányukat egy médiacsomagban kapott felületeken hirdetik, így kerülhetett az a mozikba. Más kérdés, hogy azért illett volna tájékozódni arról, mit is vesznek, elvileg komoly szervezetről van szó. A Cinema Cityk a kisfilmet azóta már kivették a blokkból, és a 12 éven aluliaknak szóló filmek előtt nem vetítik.
Olaj volt a tűzre a lassú reakció a civil szervezetek, szakértők véleményére és a sajtómegkeresésekre: napok (esetünkben hetek) teltek el bármiféle válasz nélkül, ráadásul a mai napig nem történt nyilvános bocsánatkérés azoktól, akiket megsértettek a videók, például az apáktól. Azért is lett volna fontos a mielőbbi reakció, mert egy olyan válságkommunikációs helyzet volt alakulóban, ami veszélyeztette a szervezet hitelességét.
Szakmai díjakat is nyert a kampány
Már javában a támadások kereszttüzében állt a kampány, amikor kiderült, hogy az idei Arany Penge díj shortlistesei között szerepel. A társadalmi célú megoldások között egy ezüstöt (reklám kategóriában), illetve egy bronzot (pr-megoldások kategóriájában) is kapott. Ezenkívül a lettországi Golden Hammer nemzetközi reklámversenyen az internet és vírusvideó szekcióban aranyat nyertek az ellentmondásos videók.
Cél volt a provokáció
Az UNICEF-től (legalábbis a nemzetközi résztől) nem áll távol a provokatív reklámok készítése: 2013-ban a karácsonyi kampányukban három olyan szpotot készítettek, amelyekben Jézus, Gandhi és Teréz anya vacsora közben a jótetteikről beszélnek, és egyszer csak közéjük pottyan egy hétköznapi srác, mert rákattintott egy banerre. Ez volt a The Good Guys című kampány, amely görbe tükröt tartott a harmadik világ iránt elérzéketlenedő jóléti társadalomnak.
Az UNICEF szerint most is cél volt, hogy provokatív videók készüljenek, amelyek átütik az érzelmi küszöböt. A szervezet és a kampánykészítésben együttműködő Isobar szerint a tervezés közben nem merült fel senkiben, hogy félreértelmezhető lehet a kampány. "Kaptunk egy briefet az UNICEF-től, melyre készült egy szakértőkkel (gyermekpszichológus és gyermekjogász) is egyeztetett koncepció, és függetlenül attól, hogy szinte társadalmi munkában, alacsony költségvetésből dolgoztunk, egy teljes, normál méretű stábbal forgattuk le a kisfilmeket is" – mondták el megkeresésünkre.
Átment az üzenet?
Lux Ágnes, az UNICEF gyermekjogi igazgatója szerint nem bánják, hogy erős érzelmeket váltott ki a kampány, de fontosnak tartották, hogy a félreértések miatt ne menjen félre az eredeti üzenet, ezért is vágták újra a filmeket, és így az UNICEF Youtube-csatornáján elérhető verziókban már nincs potenciális elkövető megemlítve. A videók eredeti verziói azonban továbbra is fent vannak a videómegosztón, ezek nézettsége pedig sokszorosa az újravágottaknak.
Kérdéses, hogy az eredeti szándék szerinti üzenet eljutott-e a célközönséghez. A szervezet úgy értékeli, hogy a kampány elérte a célját, hiszen széleskörű vita kezdődött a gyermekek bántalmazásáról. De valóban a gyermekbántalmazásról szólt ez az egész, nem inkább a videókról, illetve a kettő jelentheti-e ugyanazt? A megkezdett párbeszédet mindenesetre a gyermekek érdekében tovább akarják folytatni, ezért bejelentették: egy asztalhoz ültetik azokat a szakmai és civil szervezeteket (a kampány ellen tiltakozókat is), akiknek bármiféle ötletük vagy javaslatuk van, hogy hogyan lehetne a gyermekbántalmazások elleni fellépést hatékonyabbá tenni, ősszel pedig szakmai konferenciát szerveznek a témáról. Tehát utólag már szépen alakul úgy ez a történet, mintha kezdettől ez lett volna a cél.
