A Facebook számos előnye mellett, sok veszélyt rejt magában: "nyilvános panaszkönyvként" drasztikusan befolyásolhatja a felhasználók véleményét. Mik egy lehetséges krízis jelei? Milyen módszert érdemes alkalmazni? Egyáltalán fel lehet rá felkészülni? Az eMag Fekete Péntekjén át igyekszünk elemezni a jelenséget.
Rekordot döntött az eMag a Fekete Pénteken: 235 ezer terméket adtak több mint 5,6 milliárd forintért, az átlagos vásárlói kosárérték 30 százalékkal múlta felül a tavalyit. A román e-kereskedelmi óriás tudatosan készült erre a napra, az akciót célzott kampány előzte meg: látványos bannerek jelentek meg témaspecifikus honlapokon, a közösségi oldalakon szisztematikus posztokat és hirdetéseket helyeztek el, az oldal kezelői pedig az átlagot bőven meghaladó forgalomban is válaszoltak a kérdésekre. Az ígéret: mindent elsöprő akciók több százezer termékre. Az üzenet: mi felkészültünk! A nagy napot megelőzően egy sajtótájékoztatón mutatták be, hogy a vállalat milyen fejlesztésekkel fogja sikerrel venni a Fekete Pénteket kísérő többletterhelést.
Pár perc után jött az első panasz
Éjféltől a weblap működését ideiglenesen felfüggesztették, helyette egy rövid kampányvideó volt látható. Reggel 6-kor a közösségi oldalon profil és borítóképet cseréltek, de senki sem tudta, hogy mikor nyitnak a virtuális kapuk: a hivatalos közleményben „reggeli órákra” datálták az akció kezdetét. A nem pontosan meghatározott időpont rejt némi veszélyt: egyrészt bizonytalanságot sugall, másrészt közvetve az ügyfél idejével játszik. Végül 7:10-kor megjelent a start kezdetét hirdető Facebook-bejegyzés.
Az első panaszra alig pár percet kellett várni: a kiszemelt termék már nincs készleten. Majd többen beszámoltak arról, hogy egy hetekkel korábban kiszemelt árucikk az akció keretein belül magasabb, vagy ugyanolyan árral rendelkezik, mint előtte. Az oldal kezelői igyekeztek minden elégedetlen ügyfélnek válaszolni, s mivel a panaszok többnyire hasonlóak voltak, így főleg sablon formákkal és privát megbeszélés javaslatával reagáltak – bár ilyen mennyiségű terhelés esetén ez is példaértékű. A nap végére összesen pár száz komment érkezett, ezek között több elégedett volt, de sokan látványosan panaszkodtak. A kérdés az, hogy megfelelő volt-e az eMag stratégiája?
Az egyoldalú kommunikáció hátrányai
A válaszhoz érdemes a teljes kampányt megfigyelni. Mint az eMag statisztikáiból kiderült, rekordszámok dőltek meg: több mint 22 millió oldalletöltés és több, mint 5 milliárd forint összértékű rendelés. Ezek alapján kijelenthető, hogy a kampány sikeres volt, sőt, talán túl sikeres. A felvezető ugyanis annyira jól pozicionálta a céget, hogy akár pár száz elégedetlen vásárló megléte is aggasztónak tűnhet. Bár pontos vevőszám nem áll rendelkezésre, valószínű, hogy ez a mennyiség elenyésző az elégedett vásárlókéhoz képest, jelenlétük mégis lényeges. A fokozott figyelem, a termék szállítása miatti aggodalom, az alternatívák iránti megnövekedett igény tipikus válságindikátor. A panaszos, sokszor túlzó kommentekre való reagálás ma már a minimum. Bármennyire is apróságnak tűnik, de árt a vállalat arculatának, ha figyelmen kívül hagyják: ez az úgynevezett szekunder valóság, mely felnagyítja a visszásságokat és a veszélyeket.
Az eMag által is alkalmazott sablon válaszok csírájában fojtják el ennek lehetőségét, ám valódi megoldást nem igazán nyújt. Más kérdés, hogy tud-e egy vállalat ennél többet tenni? Az egyik lehetséges megoldás egy közlemény kiadása lenne (akár Facebookon, akár hivatalosan), melyben tájékoztatják az ügyfeleket a problémák létezésesről és okairól, egyben elnézést kérnek érte és javasolnak megoldást, kárpótlást. Az eMag esetében ez idáig elmaradt. Mi ezzel a probléma? A Facebookon megjelent rekord statisztikák és az alattuk lévő negatív kommentek disszonánsak: ez az egyoldalú kommunikáció következménye. Továbbá a vállalat helyzetét is megkönnyítené, ha lenne egy egységes közlemény, amire tudnának hivatkozni. Hiszen alig két hét telt el az akció után, a cég bejegyzései alatt egyre több az elégedetlen, csalódott vevő.
Az eMag kimagaslóan jó Fekete Pénteket zárt, mely nem jöhetett volna létre magas minőségű szervezés nélkül. A cég PR stratégiája szerint igyekeznek minden ügyfelet figyelembe venni, privát üzenetben segítséget nyújtani, ami mederben tarthatja az indulatokat. Ezt a módszert azonban egy bizonyos létszám fölött szinte már lehetetlen kivitelezni. A krízis elmaradt, ám a jövőben érdemes lehet a közösségi média kezelésére nagyobb hangsúlyt fektetni, és egy még körültekintőbb stratégiát felállítani. Az utóbbi években ugyanis szempillantás alatt dőltek be cégek csupán a Facebooknak köszönhetően, ami új kihívást jelent a válságkommunikáció területén.
Írta: Ignácz Dániel
