A sajtóközlemények döntő többsége olvasás nélkül a szemetesben landol. Összegyűjtöttünk pár szabályt, amelyekkel hatékonyabbá, pontosabbá, összességében figyelemfelkeltővé tehető egy közlemény, hogy legyen valaki, aki el is olvassa.
Nap mint nap több száz sajtóközleményt írnak az országban, amelyek jó részét végül alig olvassák el. Nem véletlen: a sajtóközleménynek ugyan nincsenek összetett, bonyolult szakmai követelményei, de ahhoz, hogy célt is érjen, tapasztalat, figyelem, több szakember összehangolt kompetenciája, valamint a szakma iránti tisztelet is szükséges. Fellengzősen úgy mondhatjuk: ez inkább művészet, mint tudomány.
Számunkra a pr-szakma messze több, mint a sajtónak írt tájékoztató levelek megírása. Mégis ez az egyik első érintkezési pont a versenyszektor, az államigazgatás és a sajtó között, így szerepük ma sem hanyagolható el. Mivel a Media 2.0 Communicationsnél több gyakorló újságíró és szervezeti kommunikátor is dolgozik, jól látjuk a legfőbb problémákat és alapvetésünk, hogy jó közleményt írni nem nehéz, ha betartunk néhány egyszerű szabályt.
A cím a legfontosabb
A jó sajtóközlemény egy jó címmel kezdődik. Ahogy a sztorikat, úgy a közleményeket is ez adja el, ez kelti fel az érdeklődést, ez tereli az újságíró kurzorját a levél fölé. Az unalmas, témába nem vágó, értelmezhetetlen címek nemcsak a levelet teszik feleslegessé, de az azt megíró ügynökséget is minősítik: a sajtómunkások gyakran érezhetik az ügynökségeket tiszteletlennek és trehánynak, ha rossz címmel, rossz tárgymezővel érkezik meg a levél. Pontos, figyelemfelkeltő, lehetőleg frappáns címet kell adni, ugyanilyen tárgymezővel, hogy az újságíró ne érezze teljesen feleslegesnek megnyitni azt.
Hasonlóan a cikkeknél, a sajtóközlemények legfontosabb és legnehezebb része a címadás, a kellő rutin mellett magas fokú kreativitást is igényel. Épp ezért hasznos, ha a levelet megíró ügynökségnél újságírók vagy legalább újságíró múlttal bíró szakemberek dolgoznak, akiknek a "másik oldalról" is van a közleményekkel kapcsolatos tapasztalatuk. Fontosnak érezzük hangsúlyozni azt is, hogy az ügynökségnek nem legyőzendő akadályként, hanem partnerként kell tekintenie az újságíróra. Ő az a kolléga, aki biztosítja a termék, szolgáltatás vagy esemény nyilvánosságát és ő az is, aki majd aztán elmondja róla a véleményét. A jó hozzáállás, ha még ütköző érdekek esetén is együttműködünk.
Lényegre törő, ízléses összeszedettség
A hazai sajtóban a közlemények megítélése negatív: az újságíró minél hamarabb túl akar lenni rajta. Nem szabad tehát feleslegesen húzni az időt, szaporítani a karaktert, a túl hosszú írást még a negyedéig sem olvassa el senki. Könnyen ellenérzést válthat ki az újságíróból, ha a levél megnyitása után, hosszas keresgélés után sem látja meg, hogy vajon mi a közlemény mondanivalója. Egyszerűen, lényegre törően kell fogalmazni, hogy első ránézésre is átmenjen a hasznos információ.
Nem szabad továbbá engedni a csábításnak és kihasználni a betűméretek és színek széles spektrumát: kerülni kell az átláthatatlan, szétlinkelt levelet, amelyek jobban hasonlítanak képregényre vagy kifestőre, mint egy hivatalos levélre. Hasznos, ha egy kreatív szakember is vet rá egy pillantást a kiküldés előtt: ő jobban el tudja dönteni, elég ízléses, megnyerő-e a közlemény látványa.
Mivel a sajtóközlemény legfontosabb célja a tájékoztatás, kerülendő az ömlengő, giccses marketingszöveg. Az ügynökségnek bíznia kell az újságíróban, hogy el tudja dönteni, érdemes-e a témával foglalkozni. A legtöbb hazai lap szerencsére nem ingyenes reklámhordozóként működik, felesleges tehát az újságírók türelmét kockára tenni, csak azért, hogy szóvirágokkal legyen tele a levél. A sajtóközlemény ugyan nem lehet teljesen pártatlan, de mindenképp objektívan igyekszik tájékoztatni a sajtót. Az objektivitás nem csak azt követeli meg, hogy az ügynökség tárgyilagosan fogalmazzon, de azt is, hogy biztosítsa a sajtónak is a lehetőséget ugyanerre. Megkönnyíti az újságíró dolgát, ha a közleményben szabadon felhasználható képeket talál, idézeteket az éppeni piaci szereplőtől vagy szakértőtől. Szükséges kelléke a közleménynek, hogy szerepeljen benne elérhetőség az ügynökséghez és a témába tartozó szervezetekhez, cégekhez is. Ha elvárjuk a sajtótól, hogy legyen partner a közlemény közzétételében, akkor nekünk muszáj partnerként viselkedni a tájékoztatásban.
A sajtóval kapcsolatos tiszteletlenséget jelent, ha érdektelen címzetteknek küldik ki a levelet. Egy IT-magazint nyilván nem érdekli, ha új növényeket kap a Fűvészkert, de a Nők Lapját sem, ha győri Audiban új villanymotorokat gyártanak. Egy ügynökségnek vennie kell a fáradtságot, hogy egyenként végignézi, kinek mennek ki a közlemények, ez a feladat ugyanúgy a munka része, mint a téma iránti tájékozódás. Az ügynökség ugyanakkor ki sem kerülheti a munkát: nem lehet csak csatolmányt küldeni magyarázó szöveg nélkül, azt úgysem nyitja meg senki. Egy pr-esnek tisztában kell lennie a témával, amiről igyekszik hírt adni: ahogy a megbízója érdekeit a magáévá teszi, úgy a szakmai profiljához is értenie kell legalább alapfokú szinten.
Aki azt akarja, hogy komolyan vegyék, tanuljon meg helyesen írni
Tipikus no comment probléma. Ugyan nyilván senkit sem minősít emberileg, ha nem tud helyesen írni, de egy olyan szakmában, amely az írásra épül, alapvetésnek tekinthetjük az elvet: aki azt akarja, hogy komolyan vegyék, tanuljon meg helyesen írni. Aki írásból él, pontosan tudja, hogy nem lehet több ezer karakternyi szöveget leadni elütés nélkül, de nagy különbség van a véletlen elütés és a szarvashibák közt. A sajtó elemi tisztelete, hogy a közleményt megíró kolléga végigfuttatja a helyesírás-ellenőrzőn az anyagot, ezen felül pedig vagy kétszer átolvassa. Ha nem így tesz, az alapszintű kompetenciák hiányára, avagy nemtörődömségre utalhat
Az ügynökségnél fontosnak tartjuk azt is, hogy a pr-es maradjon pr-es. Fontos, hogy ne akarja túllépni a hatáskörét, ne próbáljon úgy tenni, mintha ő maga lenne a megbízó. Éppen ezért hangsúlyozzuk, hogy a pr-es kolléga ne próbálja utasítani az újságírót, ne akarja megszabni neki, mit és hogyan tegyen be a lapba. Feleslegesek és ellenérzést keltőek lehetnek az olyan mondatok, mint “Azonnali közlésre” avagy “Kérjük változtatás nélkül közölni”.
Ez utóbbival van még egy probléma: a közlemény a kiküldésig az ügynökségé, utána már az újságíróé lesz. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a sajtó akkor és úgy használja fel a közleményeket, ahogy akarja. A pr-es bárhogy megszövegezheti, minden tehetségét, tudását beleviheti, de a sajtómunkás saját felelősségére bármit bárhogy átírhat benne, úgy közli, ahogy saját szerkesztőségi elvei megengedik. Erre az ügynökségeknek nincs is nem is lehet hatásköre, épp ezért felesleges a “változtatás nélkül” kitétel.
Esetről esetre dől el
Itthon kevéssé terjedt el a Nyugaton már ismert gyakorlat, miszerint az ügynökségek a szerkesztőség vizuális elvárásai alapján ugyanabból a közleményből többfélét is készítenek. Ennek a lényege, hogy az egyes médiumok a saját látványvilágukba, stílusukba, profiljukba illeszkedő anyagot kapják meg, amellyel nagyobb az esély a közlésre. Ez a módszer különösen igényli, hogy kreatív szakemberek is dolgozzanak az anyagon, de hasznos, mert az újságíró munkáját segíti. Előremutató gyakorlat még, hogy ugyanazt a közleményt kicsit más szöveggel küldik ki a különböző profilú médiumoknak. Az ügynökség így a tartalomnak azt a részét tudja minden újságírónak hangsúlyozni, amelyik iránt az érdeklődhet.
Hangsúlyoznunk kell azonban, hogy a pár fenti pont bemagolása után még senki sem fog azonnal jó közleményt írni. A hatékonysághoz az elveken túl rengeteg rutin is kell: a munka igazából az olvasással kezdődik. Épp ezért úgy gondoljuk, hogy a jó közlemény megírásához szükségesek az újságírók is.
A helyes cím és tartalom eltalálása pedig mindig az adott téma, a mondanivaló és az ügyfél által elvárt stílus függvénye. Nincs általános képlet a közlemény szerkezetére, hosszúságára, betűtípusára vagy tömörségére. Esetről esetre dőlnek el a jó arányok, az ízléses megoldások. A rutin ugyan szükséges, de nem lehet csak rutinból dolgozni, minden téma más megközelítést igényel. A közlemények megírása szerintünk jóval kreatívabb és összetettebb feladat, mint azt a pr-szakma nagyja vagy a nagyközönség hiszi. Az álláspontunk tehát, hogy a hatékony közlemények megírásához több szakember munkája szükséges, hogy a mennyiségből minőség is legyen.
Ha sajtó- és médiakapcsolatai ápolásában segítségre van szüksége, keresse fel szolgáltatásainkért honlapunkat, vagy írjon az info@media20.hu-ra
