Március 3-án és 4-én az Evolution – Mobile Hungary – Keresőmarketing nap elnevezésű rendezvényen jártunk. A kiadói piac alakulásáról szervezett kerekasztal-beszélgetésen érdekes mondatok hangzottak el, Baló György moderátorként lelúzerezte a nyomtatott sajtót. Aztán a résztvevők estek egymásnak. Az online sajtó direkt lehúzza a printet? A Ringier és az Axel Springer kilapátolja a profitot az országból? A közönség kiröhögte a Blikk és a Világgazdaság összehasonlítását. A Reklámtorta szekcióban a médiapiac tavalyi eredményeiről és az idei várakozásairól volt szó: kezd magához térni a piac, nőttek a bevételek. Az OLX és a Jófogás akkora (felesleges) háborút nyomott, hogy az meglátszott a tévés bevételeken is.
Két érdekes kerekasztal beszélgetés
A rendezvényen több kerekasztal beszélgetésre is sor került, amikből az egyik a nap legfurcsább, a másik pedig a legviharosabb jelzőt érdemelte ki. Az első jelző a Mire mennénk reklám nélkül? címet viselő beszélgetést illeti. A szakmai konferenciához mérten kissé általános kérdéssel ugyanis nem tudtak mit kezdeni a részt vevők, így ezt a nyitó kérdés után félre is tették, és egy eléggé csapongó beszélgetést hallgathattak meg az érdeklődök a beszélgetésben részt vevő Szabó Edinától (OMG), Horváth Magyary Nórától (K&H), Várkonyi Balázstól (Extrem Digital) és Urbán Zsolttól (MRSZ), Kamasz Melinda a Figyelő főszerkesztő helyettesének vezetésében. Szóba került a médiaügynökségek szerepe, a WOM (word of mouth) felértékelődése, a konverzió alapú hirdetések, de még a Buda Cash botrány is.
Baló folyamatosan provokált
Ennél sokkal izgalmasabb, és nem várt parázs vitákat eredményező eszmecsere lett a négy nagy lapkiadó vezetőjének részvételével zajló kerekasztal beszélgetésből. A vitává fajuló eszmecserét Baló György vezette, aki láthatóan teljesen másról szeretett volna beszélgetni, mint a lapkiadók prominensei, Király Mária (Ringier Axel Springer), Hivatal Péter (Metropol), Mihók Attila (Mediaworks) és Steff József (Centrál Médiacsoport), amihez egyébként támogatást is kapott Horváth Jánostól, a hallgatóság soraiban helyet foglaló ismert újságírótól. A Baló számára érdekesebb, Miért nincs Magyarországon komoly újságírás? című vita nem zajlott le, de enélkül is elég gyorsan elszabadultak az indulatok.
Először Baló kemény kérdése érintette érzékenyen a beszélgetés résztvevőinek egoját, amikor a print média hirdetési bevételeinek csökkenésére utalva azt vetette fel, hogy ők a médiapiac lúzereinek számítanak-e. A beszélgetőtársak egyöntetűen próbálták azt a már nem csak a szakmai médiában elterjedt hangulatot megváltoztatni, hogy a print média szektor bajban lenne. Ahogy mondták, miközben igyekszik mindenki temetni a nyomtatott médiát, ők köszönik szépen, tök jól vannak. Olyan nyereségeket produkálnak, amiket az online médiumok irigykedve néznek. Incze Kinga a beszélgetésben opponálóként részt vevő médiaszakértő elmondta, hogy a lappiac teljes tavalyi évi bevétele (beleértve a terjesztési bevételeket is) 100 milliárd forint volt, tehát a csökkenő bevételek ellenére még mindig a legnagyobb médiaszektor. Az ezután elhangzó két mondata, illetve az azokból származó félreértés aztán elszabadította az indulatokat.
Előbb azt mondta, hogy szakmai lapokban olvasni lehet arról, hogy a print média bajban van. Amire Mihók azt válaszolta, hogy erről leginkább az online médiában lehet olvasni, ahol az online újságírók cikkeikben egyoldalúan közölnek adatokat a lappiacról, elhallgatnak vagy félremagyaráznak információkat és ezzel ássák a nyomtatott lapok sírját. A szakértő másik mondata az volt, hogy a lapok közül sok elöregedett, nagyon régen vannak már a piacon. Ezzel arra utalt, hogy szükség lenne az átgondolásukra, megújításukra. A hallgatóság soraiban ülő Tóth Orsolya (IMG) azonban ezt úgy értette (félre), hogy Incze a lapok olvasótáborának elöregedéséről, azaz a nyomtatott sajtó fogyasztóinak (megállíthatatlan) elfogyásáról beszél, ezért mikrofont ragadva kritizálta a médiaszakértő által elmondottakat, illetve a szakértőt személyében is, és igyekezett azt is rögzíteni, hogy nem a szakma vélekedése a nyomtatott sajtó haldoklásáról szóló hangok. Incze válaszában érthetővé tette az általa korábban mondottakat.
Steff József - Centrál Médiacsoport
Hol van a színvonal
Ezután először Steff Józsefnek, majd Király Máriának sikerült egy-egy állítással látható és halható hitetlenkedést kihozni Baló Györgyből. Steff azt mondta, hogy Magyarországon világszínvonalú tartalom-előállítás folyik. Király pedig azzal sokkolta Balót, hogy azt állította: a Blikknél ugyanolyan felkészült, profi újságírók dolgoznak, mint a Világgazdaságnál. A hallgatóság soraiban felharsanó kacagás és Baló György beszólása is arra utalt, hogy a jelenlevők véleménye szerint ez leginkább a Világgazdaság újságíróira nézve nem túl hízelgő megállapítás. Mihók ekkor egy valószínűleg indoklásnak szánt, de valójában inkább védekezésnek tűnő magyarázkodásba kezdett arról, hogy nehéz újságírókat csábítani a printmédiába, mert minden újságíró – különösen a fiatalok – elsősorban a tévében vagy az online piacon szeretne elhelyezkedni. Király Mária arra is utalást tett, hogy a print média által kemény munkával előállított tartalmak nelkül az online újságíróknak sokkal nehezebb dolga lenne, hiszen a hírportálokon rengeteg, a nyomtatott sajtóból átvett anyag szerepel, sok esetben forrásmegjelölés nélkül.
A vita vezetője Incze Kinga korábbi, a lapok megújításának szükségességére vonatkozó felvetését tovább erőltetve többször is rákérdezett Mihók Attilánál, hogy tervezik-e lapjaik, elsősorban a Népszabadság tartalmi megújítását. Végül Mihók elismerte, hogy a Népszabadság hamarosan mind tartalmilag, mind kinézetében megújul, de erre a megújulásra nem a napilappiac állítólagos válsága miatt van szükség, normális folyamat, hogy egy napilapnak 3-5 évente frissülnie kell. Állítása szerint az új főszerkesztő érkezésével a lap már most is sokkal karcosabb és harcosabb, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy egyre gyakrabban kap ideges telefonokat közéleti szereplőktől, és megjelenés után sokszor kell kiküldenie a lefordított cikkeiket a külföldi tulajdonosnak.
Mihók Attila - Mediaworks
Izzasztó helyzet
A Mediaworks vezetőjét nemcsak a konferenciának helyet adó szálloda óriási üvegablakain beömlő napfény izzasztotta, hanem Baló további szurkálódó kérdései is. Nem tudni, hogy a szemébe sütő nap vagy a vita vezetőjének az a kijelentése, hogy külföldön a netes sajtó (a printlapok netes változatai) színvonalasabb idegesítette-e jobban Mihók Attilát. Valószínűleg ez utóbbi, mert bár a napszemüvegét felvette, válasza mégis túlságosan őszintére sikeredett, amikor azt mondta, hogy a Ringier és az Axel Springer a korábbi években szó szerint kilapátolta Magyarországról az itt szerzett profitját, hogy abból otthon kiépíthesse az online jelenlétét. Ez nyilván azt okozta, hogy a külföldi netes lapok sokkal előbbre tartanak, mint a magyarok, továbbá itthon nem volt forrás az online jelenlét fejlesztésére. Ezzel összefüggésben arra is felhívta a figyelmet, hogy miközben mindenki az online előretöréséről és nyomtatott sajtó haldoklásáról beszél, a valóságban még mindig az a helyzet, hogy a lapok a print verziókból származó nyereségükből finanszírozzák az online kiadásaik létrehozását és fenntartását.
Baló ekkor már végleg elvesztette az érdeklődését a kiadói piac iránt, és azt kezdte feszegetni, hogy itthon a szeriőz újságírásnak miért nincs piaca, azt sejtetve, hogy ennek a színvonal alatti tartalom az oka. Előbb Horváth Jánossal közösen azon sajnálkoztak, hogy most éppen a kiadók vezetőivel beszélgetnek, nem pedig a lapok főszerkesztőivel, majd visszatértek a Blikk újságíróinak szakértelmére vonatkozó korábbi kijelentésre. Miután Baló és Mihók sikeresen megegyezett abban, hogy amikor Baló napi százezer napilap olvasóról beszél, akkor egyrészt a szeriőz napilapokra gondol, másrészt példányszámot ért alatta, a Mediaworks vezetője jelezte, hogy ez az adat egyébként megegyezik az ausztriai számmal, ezért szerinte nem igaz, hogy külföldön nagyobb olvasótábora lenne a szeriőz napilapoknak. Ekkor szerencsére elfogyott a beszélgetésre szánt idő, így a csalódott vitavezető útjára engedhette az ekkor már eléggé felpaprikázott hangulatban lévő beszélgetőtársait.
Apróhirdetők hatalmas háborúja
A konferencia reklámköltésről szóló szekciója biztató hírekkel és számhalmazzal kezdődött. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke, és Hivatal Péter alelnök arról számoltak be, hogy a reklámtorta, azaz a hirdetési bevételek 2014-ben 7,77 százalékkal (175,4 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra) növekedtek az előző évhez képest, azaz úgy tűnik, hogy a hirdetési piac kezd magához térni a válság után. Rögtön hozzátették azonban, hogy ehhez a növekedéshez egyszeri tételek is hozzájárultak.
A parlamenti, az önkormányzati és az Európa parlamenti választások elsősorban a tévés és a közterületi piacon létrejött költésekben jelentkeztek, a Jófogás és az olx.hu (korábban aprod.hu) háborúja a tévés piac bevételeit dobta meg jelentős mértékben, ahogy a futball VB is leginkább ennek a szegmensnek a bevételein éreztette a hatását. 2015-ben sem választások, sem futball VB nem lesz, a két apróhirdetési portál háborúja az olx megvásárlásával lezárult, és az nem várható, hogy két piaci szereplő pusztán a tévés piac bevételeinek növelése céljából háborút indít egymás ellen. Az egyszeri hatásoktól megtisztított hirdetési bevételek azonban még mindig növekedést mutatnak, van tehát oka a szektornak a bizakodásra, hiszen a 2013-ban tapasztalt stagnálás után a médiapiac talán elindul a növekedés útján.
Az egyes szektorok képviselőinek beszámolóiból részleteket is megtudhattunk, amik tovább árnyalták a képet. A tévés bevételek, ahol az előbb említett egyszeri hatások jelentkeztek, tíz százalékkal növekedtek ugyan, de pont az egyszeri tételek elmaradása miatt idén várhatóan már nem lesz ekkora növekedés. A reklámadó mértéke még nyitott kérdés, de az biztos, hogy lesz. Bár a reklámadót érintő változások egyik legnagyobb nyertese az RTL Klub lehet, a későbbi kerekasztal beszélgetésen Vidus Gabriella, az R-Time vezetője azt mondta, hogy ezt majd „akkor hiszik el, ha látják”.
Az online nőtt, a nyomtatott csökkent
Az online szektor növekedése senki nem lepett meg, sőt Novák Péter, az IAB elnöke szerint még a több mint húszszázalékos hirdetési bevétel növekedés is a piac várakozásainak megfelelő. A következő évektől a real time biddingen alapuló, a mobilos és a videós hirdetések felpörgése lehet a növekedés motorja, mert ezeken a területeken vannak még kihasználatlan lehetőségek.
A print média hirdetési bevételei csökkentek ugyan az előző évhez képest, de ebben nagy szerepe lehetett annak is, hogy a nagy kiadók nem tudtak hozzányúlni a lapokhoz, és végrehajtani a fejlődéshez szükséges átalakításokat a tulajdonosváltozásokat kísérő bizonytalanságok miatt.
A rádiós piacon viszont kedvező folyamatok indultak be. Az adók száma csökkent, így a jelenlegi 170-180 rádióadót már el tudja tartani a piac. Ráadásul a szektor hirdetési bevételek terén is növekedést tudott felmutatni (5,8%).
A kültéri szektor bevételeinek 8%-os növekedéséből csak 3% volt a megnövekedett állami hirdetési kiadásoknak köszönhető, így remélhetőleg idén is növekedést könyvelhetnek el a szereplők a bevételek terén.
A direktmarketing szektorban egy szerény 2%-os növekedés látható az előző évi hirdetési bevételekben, ami a fokozódó árversenynek köszönhető első sorban. A következő években azonban komolyabb növekedést várnak, aminek egyik motorja az adatvezérelt marketing lehet.
Kép 1
