A külföldön egyre népszerűbb natív hirdetésekre itthon is kezdenek rátalálni a hirdetők és az online médiumok. Egyesek szerint ez lehet a megoldás az online lapok anyagi problémáira, amiket részben a Magyarországon kiemelkedően magas reklámkerülés okoz. Mások a fogyasztók megtévesztését látják az új hirdetési formában, de sokszor még a hirdetők is ódzkodnak a lehetőségtől. Kik és hogyan élnek a lehetőséggel a magyar piacon, és milyen kihívások elé állítja a vegyes megítélésű jelenség a tartalomgyártókat és a hirdetőket? 

A magyar netezők különösen utálják a reklámokat

Az online médiára – a hagyományos sajtóval szemben – nem jellemző a két lábú bevételi struktúra (fogyasztói ár- és hirdetési bevétel), így a webes orgánumok többnyire reklámokból tartják fenn magukat, több-kevesebb sikerrel.

Az első ránézésre virágzó online hirdetési piac bajba kerülhet, hiszen a látogatók jelentős része blokkolja a reklámokat: csak a szerkesztőségi tartalmakat kívánja fogyasztani, amiben a zavarják az itt-ott előugró bannerek, bekúszó hirdetések. Ezt teszi lehetővé számos reklámblokkoló program, például a Google Chrome Ad Block elnevezésű kiegészítője. 

Az átlag magyar fogyasztót naponta 2500-3000 reklámimpulzus éri, ami miatt a lakosság több mint 80 százaléka aktív és mérsékelt reklámkerülő. Emiatt a hazai médiumok is kénytelenek más megoldást keresni, hiszen a fennmaradáshoz szükségük van a hirdetők pénzére.

Ezektől mászik falra a magyar netező (Forrás: s3amazonaws.com)

Nem kierőszakolni, kiérdemelni

A natív hirdetések szerepe egyre nő: a közeljövőben a reklámügynökségek második legkedveltebb hirdetési formájává a válnak, közvetlenül a közösségi médiában elhelyezett reklámok után - derül ki az amerikai Giant Media felméréséből.

De miről is beszélünk pontosan? A natív hirdetés lényegét januári posztunkban úgy fogalmaztuk meg, hogy a hirdetési tartalom beépül a szerkesztőségi tartalomba, legyen az szöveg, infografika, kép vagy videó. A tartalommarketinggel foglalkozó Kreatív Kontroll jóval hangzatosabban úgy fogalmaz, hogy „olyan stratégia, amely nem kierőszakolja a figyelmet, hanem kiérdemli”.

A natív hirdetés célja tehát, hogy a magukat pofátlanul az olvasó arcába toló reklámokhoz képest alternatívát nyújtson, és a márkaépítés mellett szórakoztasson, lekössön, és információkkal szolgáljon.

De akkor hol itt a gond?

Látszólag mindenki jól jár: a látogató jól szórakozik, az újság bevételhez jut, a hirdető pedig lehetőséget kap, hogy brandjét megismertesse, vagy fenntartsa fogyasztói érdeklődését. Igen ám, de sokan nem tudnak különbséget tenni a valódi szerkesztőségi tartalom és a natív hirdetés között, így egyesek – például Sas István – szerint a natív hirdetés egyet jelent a tartalomfogyasztó becsapásával.

A MediaBrix 2012 novemberében végzett felméréséből kiderült, hogyan vélekednek a fogyasztók a hirdetések új formájáról. Eszerint sokan megtévesztőnek tartják a natív hirdetéseket, megjelenési formától függően: a támogatott tweeteket viszonylag kevesen, míg az ilyen reklámvideókat a válaszadók 86 százaléka érzi félrevezetőnek.

Az ezzel operáló sajtóorgánumok sem feltétlenül járnak jól: a hirdetői befolyás miatt sérülhet a sajtószabadság, és kérdésessé válhat a híroldal hitelessége. Bár ez a veszély a hétköznapi hirdetések esetében is fennáll, hiszen a hirdetők sem nézik jó szemmel, ha az újságcikkek a céget vagy a termékeit pocskondiázzák, miután milliókat hagytak a tartalomgyártónál.

Sok szakmai szervezet, köztük az Interactive Advertising Bureau (IAB) szerint megoldás lehet, ha a médiumok jól láthatóan, félre nem érthető módon feltüntetik, hogy az adott alkotás esetében fizetett tartalomról van szó.

Forrás: emcontexto.com

Bátor hirdetőkre van szükség

Az utóbbi években Magyarországon is több példát láttunk natív hirdetésekre. Idén február óta például az egyik legnagyobb hírportál, az Index is jelentkezik támogatott cikkekkel, melyek a Brand and Content alrovatban jelennek meg. Bár a műfaj jóval korábban megjelent a piacon, mégis egy tendencia előszele lehet ez a fejlemény. A szponzorált tartalom egyébként a nyomtatott sajtóban sem példa nélküli: a HVG és a Figyelő hasábjain is találkozhatunk a „hirdetés” illetve a „speciális hirdetési megjelenés” kifejezésekkel egyes írások felett.

A tavaly indult wmn.hu értékesítési stratégiájának a középpontjában is a natív tartalmak vannak, ami azt jelenti, hogy főleg a tartalmi együttműködéseket keresik: a hirdető fizet azért, hogy a szerzők feldolgozzanak bizonyos témákat, de abba, hogy azt hogyan teszik, nem szólhatnak bele. "Az elején eldöntöttük, hogy nem akarjuk bannerekkel teleaggatni az oldalt, mert rontja az olvasásélményt" –  mondta a D. Tóth Kriszta által alapított női portál értékesítési vezetője, Zákányi Gáspár a Forbesnak.

Az újságírás jövőjéről szervezett márciusi beszélgetésen kiderült, hogy a 444.hu szerkesztői a fiatal, reklámokra érzékeny célközönség igényeire figyelve, esetenként különböző módon állítják elő a szponzorált tartalmakat. Legnépszerűbb példájuk erre a Volvos videó néven emlegetett tartalom: a tízperces videóban csupán a 7. percben jelenik meg az autó, de nem mutatják egy percnél többet. Szerintük az ilyen típusú hirdetésekhez elengedhetetlen a bátor hozzáállás az ügyfél részéről. Bár számos aggályt felvet az új hirdetési megoldás, a hitelességüket megtartani szándékozó médiumoknak és márkájukat hirdetni akaró cégeknek is az az érdekük, hogy kompromisszumot találjanak.