A hirdetők sokszor még mindig a középkorban élnek

A médiaértékesítésben az online sokáig követte az offline hagyományokat, de ahogy egyre több médium lett, muszáj volt hatékonyabb megoldásokat keresni. Az automatizált rendszerek ma már lassan uralják a digitális médiaköltéseket. Offline térben is igény lenne hasonló forradalomra, mert jelenleg nehezen talál egymásra a kereslet és a kínálat. A technológia már megvan az offline automatizált médiavásárláshoz is, de ez önmagában nem elég: a hirdetőknek és a médiatulajdonosoknak is másképp kellene gondolkodniuk ahhoz, hogy jól működjön a rendszer.

A médiatervezés lényegében annak kitalálása, hogy adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatos üzenet mikor, milyen médiumokban, és milyen formában jelenjen meg, hogy hatékonyan elérje a célcsoportját. A kampánytervezés ezen részének semmi köze a szövegíráshoz vagy kreatív anyagok elkészítéséhez. A médiában a reklámvásárlás hagyományosan úgy néz ki, hogy a médiatervezők hosszasan böngészik adott médiumok múltbéli teljesítményét (korábban mért adatait) és a lehetséges hirdetési megoldásokat tartalmazó médiaajánlatokat, majd közvetlenül felveszik a kapcsolatot az értékesítővel telefonon vagy emailben, amennyiben nincsen éves megállapodás, kialkudnak egy árat, és megvásárolják a megjelenést. Hogy történik mindez az online médiában?

Az online médiaértékesítés offline öröksége

Magyar online hirdetési piacról nagyjából a 2000-es évek első fele óta beszélhetünk, de a médiatervezés- és értékesítés a fent leírtak szerint folytatódott, legfeljebb annyiban változott, hogy egyre több szereplővel kellett tartani a kapcsolatot, és ahány kiadó vagy reklámhelyeket értékeső ügynökség (sales house), annyi féle formátum és árazási rendszer alakult ki. A hagyományos értékesítési folyamat amellett, hogy rengeteg adminisztrációval járt, gyakran felesleges plusz kiadást jelenthetett a hirdetőnek, de vannak más problémák is ezzel a megoldással:

• átláthatatlan árazás;
• csomagban adott megjelenések (amiből a hirdetőnek nem mindegyik ugyanolyan értékű, sőt van, ami értéktelen);
• átfedések az egyes networkök által elért felhasználók körében;
• transzparencia hiánya az oldalakat és elhelyezéseket illetően;
• átláthatatlan optimalizálási módszerek.

Mára ez változóban van, a digitális médiaköltések egyre nagyobb része automatizált, ami a hirdető és a médium szempontjából is a legtöbbet hozza ki adott megjelenésből. Az online tartalomszolgáltatók és az azokat kiadó cégek (pl. CEMP, Centrál Media, Lapcom) szoftverekkel árulják a hirdetési felületeik egy részét, amelyeket a hirdetők szintén szoftverekkel vásárolnak meg. Ez az úgynevezett programmatic hirdetési megoldás, aminél a rendszer beépített funkciói módosítani tudják a hirdetés állapotát, a költségkereteket és az ajánlatokat, hogy kevesebb időt kelljen eltölteni a kampányok (manuális) figyelésével.

Mi az a programmatic?

A programmatic hirdetési megoldásoknál az embert helyettesítő algoritmus mérlegeli az összes alternatívát, a mindenkori látogatottságok és potenciális megtérülés (konverziók) alapján, és okosan használja fel a rá bízott költségvetést.

Folyamatosan tesztelődnek a kreatív anyagok, miközben az algoritmusok sorozatos liciteket folytatnak, így a mindenkori kereslet–kínálati egyensúlynak megfelelően jönnek létre a tranzakciók. Ezenkívül a felhasználói érdeklődésen és vásárlási szándékon alapuló célzás (targetálás) is segíti a magasabb konverziót.

A programmatic nem egy új médiacsatorna, hanem a médiavásárlás új módja: ugyanazokat a médiafelületeket és formátumokat lehet megvenni, mint korábban, csak mindezt automatizálva, valós idejű adatokkal felokosítva. Ettől az értékesítési folyamat egyszerűbb és gyorsabb lett, és kiszűrhető az emberi hibák jelentős része.

A magyar piacon is előretörtek az algoritmusok

A Magna Global, a világ egyik legnagyobb médiavásárló csoportja tavalyi jelentése szerint 2015-ben a globális programmatic-költés elérte a 14,2 milliárd dollárt (3889 milliárd forint), ami tavalyhoz képest 49 százalékos bővülés. Vannak olyan kelet-közép-európai országok, amelyek elterjedtség szempontjából felveszik a versenyt a húzópiacnak számító nyugati országokkal, és Magyarország is ezek közé tartozik. 2015-ben a magyarországi programmatic-költés 850 millió forint volt, ami bár nem kiemelkedően magas, az egy évvel korábbi 85 millió forintos összeghez képest jelentős bővülés - derül ki Digitális Média Tények Könyve 2016-os kiadásából.

Az automatizált médiavásárlási megoldások részben a Google Adwordsre és a Facebook globális hirdetési megoldásaira adott helyi válaszok. Egyre több költés csoportosul ezekre a felületekre, amelyek így elszívják a reklámköltést a médiumok elöl. Ez már a magyar piacon is probléma, ezért 2015-ben elindult a HOPPex magyar programmatic piactér a magyarországi szereplők versenyképességének javításáért. A CEMP, a Central Digitális Média és az Origo részvételével megalakult a HOPPex ma 8 médiapartner felületeit értékesíti programozottan, és eléri a hazai internetezők több mint 90 százalékát.

Médiavásárlás szabadszavas kereséssel

Offline is egyre erősebb az igény olyan technológiára, amellyel a reklámozók csak a releváns ajánlatokkal találkoznak, és abból szabadon, igény szerint válogathatnak. A médiatulajdonosok pedig az összes megoldásukat, a saját elképzeléseik és a piaci igényei szerint összecsomagolva szeretnék bemutatni és értékesíteni a piac szereplőinek úgy, hogy közben az előállított tartalom értéke is megmarad.

Ezeket az igényeket kapcsolja össze a márciusban indult Pladform virtuális piactér, amely lényegében összegyűjti a rendszerben szereplő összes médiatulajdonos aktuális kínálatát. A reklámozók szempontjából a kereső legfontosabb funkció, hiszen ez biztosítja, hogy gyorsan megtalálják a legrelevánsabb ajánlatokat. A szabadszavas kereső pont úgy működik, mint egy hagyományos webes kereső: beírjuk például, hogy vitamin, tinik, főbevásárló, épületháló, szponzoráció, és a rendszer minden olyan találatot listáz, ami ennek megfelel. Csak a célokat kell meghatározni, ismerni a terméket és a célcsoportot, majd a rendszer segítségével az összes, médiatípustól független lehetőség közül lehet válogatni.

A Pladform működés közben

Hirdetői és médiatulajdonosi oldalról is szemléletváltás kell

A Pladform tulajdonosai, Horváth János és Bíró Gábor, két korábbi médiaügynökségi szakember az elmúlt közel húsz év szakmai tapasztalata alapján alkották meg a rendszert. Ez a technológia alkalmas arra, hogy mindkét fél a legjobb áron adjon el és vásároljon: az ajánlatoknál látszik, hogy a médium mennyit szeretne kapni a felületért, de mindig a reklámozó fogja megmondani, mennyit hajlandó érte fizetni, a médium pedig eldöntheti, hogy azért az árért hajlandó-e értékesíteni.

"Ettől a ponttól kezdve a kereslet és a kínálat közvetlen kapcsolatba lép, és itt van egy erős áthallás a programozott típusú értékesítésre, de ahogy a programmatic terjedéséhez, ehhez is attitűdváltásra van szükség" - véli Bíró Gábor, a Pladform társalapítója. A szakember szerint a szükséges szemlélet alapja, hogy az adott médium legyen büszke arra, hogy értéket árul, viszont fogadja el, hogy ennek ára a nyílt verseny és az aktuális kereslet miatt változik, és nem az a kérdés, mit árul, hanem, hogy tudja-e, hogy kinek és hogyan lehet értékesíteni. Másrészt a reklámozói attitűdnek is meg kell változni, hiszen annyi lehetőség van, hogy azt kizárólag emberi erőforrással, automatizált eszközök nélkül nem lehet hatékonyan feldolgozni.