Két nagyon más fesztivál - egy kicsi és egy nagy: más üzleti modell és más versenytársak. Ilyen ellentétes pólusok jellemezték szerdai meetupunkat, ahol a Sziget és Bánkitó fesztiválok kommunikációja volt téma. De mitől ilyen nagy a szakadék a kettő között? Miért kell másképp táplálni a kétféle közönség érdeklődését? Nem is gondolnánk, de néha a marketingeseket is féken kell tartani, és sok múlik a szervezők találékonyságán és ötletein, amit könnyű túltolni. Kádár Tamás, a Sziget Kft. cégvezetője és Schönberger Ádám, a Bánkitó Fesztivál főszervezője osztották meg tapasztalataikat kerekasztal-beszélgetésünkön.
A Szigeten sem volt mindig embertelen tömeg és teltház, például a 2000-es évek elején érezhető volt egy lecsúszás, de szerencsére Gerendai Károly, a fesztivál alapítója, ahogy Kádár jellemezte, a mai magyar fesztivál Münchhausen bárója, copfjánál fogva is visszaevickéli magát az élre bármilyen ingoványból. Ekkor még nem létezett Bánkitó, de ők is néztek szembe válsággal fennállásuk óta, ráadásul rögtön, amikor kiléptek a piacra, arra a piacra, amelyik dugig volt a Sziget csúcsra járatott fesztiváljaival. Éppen ezért szerettek volna valami olyat létrehozni, ami nem hasonlít „Gerendaipoliszra”, se a régire, se az újra. Így hát a közösségi élményre helyezték a hangsúlyt, ez a nélkülözhetetlen összetevő határozza meg a programjaikat, ahol közösen alkotnak meg egy ideális világot politikai és társadalmi aspektusokból építkezve. A Sziget is hasonlóképpen mászott ki anno a válságból: összegyűjtötték azokat a közösségi médiában keringő pozitív reakciókat, amik egy egyedi élménnyé emelik a fesztivált. Tehát az élményalapú marketing ebben a szférában is különösen fontos, különben nem csábulna ennyi külföldi hozzánk „rihannázni”, mikor az énekesnő végigturnézta fél Európát.
Célközönség, kampány és politika
Kádár Tamás szerint a Sziget célközönsége jól behatárolható, mégis változó, 11-12 éve a nemzetközi piacon is egyre meghatározóbban vannak jelen, mégsem szeretnének megfeledkezni a magyarokról. A Bánkitónál nem áll fent ez a veszély, de közös a kettőben a családközpontúság és a közösségi élmény biztosítása minden mostani fiatal és minden lélekben fiatal látogató számára. A koherens marketingüzenethez nemcsak a célcsoportot kell ismerni, hanem a programokat is tudni kell ezek szerint behatárolni.
A Bánkitó témája idén a korrupció lesz, amihez egy piros öklös-hashtages-mutatóujjal-mutatós „kézi vizuál” adja a stílust, de tavaly a határok voltak az aktuális téma, ami egy rózsaszín halas designnal kelt életre. A Sziget kampányában is visszaköszön az aktuálpolitika, például a Fesztiválköztársaság elnevezés ötlete 2012-ből ered, amikor Magyar Köztársaságból Magyarország lettünk. Schönberger Ádám említette, hogy náluk előfordultak akaratlan túlkapások is e téren, ez marketing szempontból egy szűkítő próbálkozás, de nem az elriasztás volt a céljuk.
Kellenek axe-os lányok a fesztiválra?
A Sziget esetében egyrészt országonként eltérő a stratégia, mivel a központi kommunikáció mellett szeretnek helyi sajátosságokra építkezni. Ezért mind a 30 országban, ahol képviselője van a fesztiválnak, helyi nyelven íródott oldalról tájékozódhatnak az érdeklődők. Később azonban lehet ők is átveszik a Tomorrowlandhez, a világ egyik legnagyobb elektrokius zenei fesztiváljához hasonlóan a kizárólagosan angol nyelvű kommunikációt. Másrészt megoszlanak a látogatók az ottalvós külföldiek és a napijegyes/hazamenős magyarok horizontján is.
A Bánkitó márka része, hogy kicsi (5 ezer fő a maximális létszám) és családias, egy visszatérő, baráti közönségre építkezik. Éppen ezért is tartják úgy, hogy nem adnak el minden lehetséges opciót a szponzoroknak, sokkal szolidabb reklámokat alkalmaznak, mivel nem is ezekből tartják fenn a fesztivált. Fontosnak tartják, hogy legyenek olyan márkák, amik, mellé tudnak állni társadalmi kérdéseknek, mint például tavalyelőtt a Telenor „Mutyimentes Övezet” kampánya. Az ehhez hasonló akciók miatt a politika, nem csak látogatókat, de a támogatókat is el kezdte szűrni a szervezők helyett. A Bánkitó szervezői a szponzorok bevonását inkább értékteremtő programokban látják, egy installáció vagy egy ott debütáló dal, már támogatásnak minősül számukra, hiszen ezek is építik a fesztivál minőségét. Ugyanakkor túlzásnak tartják a színpadok elnevezését márkákról.
A Szigetnek már senki sem dolgozik barátságból, jegyezte meg Kádár Tamás, náluk bárki bármivel debütál is, azt pénzért teszi. Szerinte a Bánkitó is abból a márkáknál elért edukációból profitál, amit ők évről-évre kiharcoltak, azzal, hogy megtanították őket a fesztivál közegéhez idomulni. Ennek lényege, hogy a márkáknak picit vissza kell venni abból, hogy az emberek arcába nyomják magukat és valami élménynövelő attrakcióval álljanak ki, mint például a telefonfeltöltő pontok vagy párakapuk. Ezt egy gaggel lovagolta meg az Axe, a férfi szépségápolási márka is, aki a tisztálkodást választotta interakciónak, és rengeteg fesztiválozót megmozgatott az emlékezetes kampánnyal. A koncepció lényege az volt, hogy bikinis lányos fürdették a fesztiválozó férfiakat. A Sziget Janklovics Péterrel felvett gagjai azonban már nem voltak ilyen sikeresek, legalábbis a jegyvásárlást nem ösztönözték sikeresen a magyarok körében - véli Kádár.
Mi várható a jövőben?
Egyre nagyobb trendként hódít a külföldi fellépők árának drasztikus növekedése is, ami évről-évre akár 50 százalékkal is növekedhet nagyobb sztároknál, mivel már rég nem az eladott lemezekből tartják el magukat, hanem a turnék bevételeiből. A kevésbé ismertek is 20-30 százalékkal is képesek drágulni, így a Sziget büdzséjének fele, csak a fellépőkre megy el. Ekkora összeget nem is lehet a jegyárak emelésével kompenzálni, így maradnak a szponzorok, mert nekik meg a Sziget szabja a díjat. Szponzorációból befolyó haszon eddig 10-15 százalékát tette ki a bevételnek, az állami támogatás pedig kevesebb, mint 1 százalék, annak ellenére, hogy a Sziget a legnagyobb fesztiválként a legtöbb turistát hozza a fővárosba.
Alapvetően mindkét csapat figyeli a külföldi, hozzájuk hasonló fesztiválokat, és ha látnak valami működőképeset azt át is veszik, például a Sziget az aftermoviet vette át a Tomorrowlandtől, a Bánkitó inkább a kommunikációt lesi el külföldről, de a látványhoz mindig saját koncepciót használ. A fokozott biztonság körülbelül két éve nagyon elvárt: fontos, hogy tudatosuljon az emberekben, biztonságban vannak. Illetve a közösségi médián keresztül kommunikálni is nagyon fontossá vált, a Z-generáció ugyanis, csak itt elérhető, Magyarországon az Instagram a legnépszerűbb, majd a Facebook, míg külföldön a Twitter vezet magasan.
Fotók: Karvaly Bence
