Az ügyfélpanasz ajándék – így foglalható össze legtömörebben Vas Dóra új könyve, amely a public relations egy itthon enyhén elhanyagolt, de annál fontosabb területét, az ügyfélpanaszok kezelését vizsgálja. A Királyok vagy zsarnokok - Ügyfélpanasz 2.0 laza, talán kicsit tömény írás, de a cégvezetőknek és a vállalati szektornak kötelező olvasmány.
Időről időre végigfut a hazai sajtón az elégedetlen kommentelők, panaszosok által kiváltott vállalati krízishelyzetek híre, elég a KFC-ben megvert újságíróra, az eMag lefagyott oldalán felhalmozódó panaszokra vagy a dekorációs fáklyákat gyártó Tiki Brand magyarázkodására gondolni. Az esetek kapcsán nem lehet eléggé hangsúlyozni az ügyfélpanaszok és elégedetlen kommentek kezelésének fontosságát, valamint azt, hogy az elégedetlen ügyfelek képesek pillanatok alatt romba dönteni egy vállalat jó hírnevét. A megelőzéshez szükséges vállalati kultúra elsajátítását hangsúlyozza és mutatja be Vas Dóra Királyok vagy zsarnokok - Ügyfélpanasz 2.0 című szakmai írásában.
A panasz ajándék, a panaszos megbecsülést és törődést érdemel – ez Vas művének felfogása és az általa hangsúlyozott kulturális megközelítés. Az egész írást áthatja az a gondolat, hogy a jó ügyfélszolgálathoz erős és jó vállalati kultúra kell, az ügyfélkezelést pedig egy vállalat erényének fogja fel, nem pedig csupán gyorsan megoldandó problémák halmazának. A panaszok kezelése szerinte nem a vállalat egy osztályának, hanem az egész struktúrának, annak minden szintjének feladata.
A Királyok vagy zsarnokok megközelítése tankönyvi, történeti példákon keresztül magyarázza el a folyamatot, ahogy a vállalatok ügyfélkezelése fejlődött. A szerző jól érzi, hogy a történeti rész magyarázata nélkül nem lehet megérteni a jelenség fontosságát. Szintén érdeme az írásnak, hogy rengeteg interjút tartalmaz a releváns piaci szereplőkkel és szakemberekkel. Az interjúk és a példák élővé teszik az elméleti tudást. Egészen más pusztán teoretikus szabályokat olvasni, mint látni: a gyakorlatban hogyan fejlődnek ki a vállalati a megoldások és eljárások. Ráadásul az interjúkon és példákon keresztül bemutatja a rossz gyakorlatot is. Még élőbbé teszi a szöveget, hogy olyan, közelmúltbeli példákat is hoz a magyar közéletből, amelyekkel a sajtón keresztül mindannyian találkoztunk.
Mértékletességre vall ugyanakkor, hogy a jelenség bemutatása mellett Vas nem „nem akarja megmondani a tutit.” Nem állít fel feltétlenül követendő szabályokat, csupán példákat hoz, lehetőségeket mutat be, folyamatosan hangsúlyozza a kreatív, rugalmas, közvetlen, személyre szabott megoldások fontosságát. Kötelezőként csak egyes elveket fogalmaz meg, amelyeknek egy vállalat ügyfélkezelését át kell hatnia. Ugyanakkor bátorít arra, hogy minden piaci szereplő maga alakítsa ki gyakorlatát, keresse az ügyfeleknek legmegfelelőbb opciókat.
Ellentételezésként viszont nem állítja, hogy az ügyfélnek mindig igaza van. Sokat foglalkozik a problémás ügyfelekkel, akik vádaskodnak és nem együttműködőek, valamint a trollok magatartásával is, akik csak válsághelyzetet akarnak előidézni. Ezek kezelésére is hoz használható példákat, módszereket, sőt, bátorít arra, hogy a legproblémásabbaktól meg kell szabadulni. Nem próbálja tehát az ügyfélkezelés hatékonyságát csupán a vállalatok kötelességévé tenni, bár leszögezi: a panaszkezelés a panasz elfogadásával kezdődik. Ez Vasnál nem egyetértést jelent a panasszal, csupán a megértő, empatikus elfogadást és a panasz lehetőségek szerinti legjobb kezelését.
A Királyok vagy zsarnokok egyik nagy érdeme, hogy egyáltalán nem választja el a hagyományos ügyfélpanaszt a Web 2-n és a közösségi médiában megjelenő panaszoktól. Álláspontja szerit a vállalat Facebook-oldalán megjelenő negatív értékelés ugyanolyan ügyfélpanasz, mint amikor a fogyasztó telefonon felhívja a vállalatot. Folyamatosan hangsúlyozza, hogy egy vállalat alapvető érdeke és kötelessége a közösségi panaszok figyelembevétele, a válasz nélkül hagyott negatív komment ugyanis gócpontja lehet egy válságnak.
A könyv stílusa laza, olvasmányos. Néha talán túl laza is, a szakirodalom többségével ellentétben, ha nagy ritkán kiszól, tegezi az olvasót. Vas partnerként, nem diákként vagy hallgatóságként kezeli a közönségét. Ennek ellenére egyáltalán nem mondható könnyű olvasmánynak, Vas talán túl sokat akar túl kis helyen elmondani. A Királyok vagy zsarnokok mérete ellenére elég tömör, néha nehéz átrágni magunkat a rengeteg információn. Sokat segít a megértésen a temérdek szakirodalom, amit a szerző felhasznált, úgyszintén a nagyszámú infografika, amely jól szemlélteti a kutatási eredményeket. A fejezetek végén található rövid tartalmi összefoglalók segítik rendszerezni a tudást, talán ha ezek pontokba lennének szedve, erősítenék az írás tankönyvi jellegét, bár céljukat így is elérik.
Egyedi stílusra vall a szakköny szóhasználata, különösen az idegen és idegen eredetű szavak kavalkádja. Egyéni stílusérzék kérdése, hogy valaki reputációt szeret-e hallani hírnév, esetleg brandet márka helyett. Az idegen szavaknál viszont enyhén megbicsaklott Vas mértékletessége. Az angol mozaikszavak közül vannak ismertek, az IT, az AI vagy a B2B szavak nem szorulnak magyarázatra. Az ML, IVR, CRM, ATL, FMCG, USP szavak viszont nem közismertek, a szerző pedig legtöbbször, különösen az interjúknál nem is magyarázza el a szó jelentését – talán biztosra veszi, hogy az olvasó ismeri a kifejezéseket. Ami viszont szúrhatja az ember szemét, a social media kifejezés mértéktelen használata. Nyilván a PR- és marketingnyelvezet egy jelentős részének nincs hazai fordítása, de ha van egy szép magyar kifejezésünk, a közösségi média, talán erőltetni lehetne, hogy legalább a szaknyelv e kicsiny részét magyarul használjuk. Szebben hangzik a közösségi panasz a socialmedia-panasznál, úgyszintén a közösségi felület a socialmedia-felületnél.
A könyv egésze alapján nem lehet pontosan eldönteni, Vas kinek is szánta. Tankönyvnek túl laza és túl kevés benne a megtanulandó és felmondandó tartalom. A nagyközönségnek túl tömény és túl sok olyan információt tartalmaz, ami érdektelen egy átlagos fogyasztónak. Akinek viszont feltétlenül ajánlani lehet, az a vállalati szektor. Vélhetően a szerző is a cégvezetőknek szánta a művet: ahogy azt Vas is végig hangsúlyozza, a vállalati kultúrát kell átalakítani az ügyfélpanaszok helyes kezeléséhez. A panaszok kezelése nem csupán az ügyfélszolgálati munkatárs, hanem a teljes vállalat feladata. A szerző nem győzi hangsúlyozni, hogy alapvető érdek az ügyfelekre való értő, empatikus figyelem. A Királyok vagy zsarnokok PR-szakembereknek lehet még hasznos olvasmány, ha meg akarják ismerni a public relations ezen területének alapjait, a releváns kutatási eredményeket és az előremutató nyugati módszereket. Rajtuk kívül még a problémás ügyfeleknek tudom ajánlani a könyvet – hátha magukra ismerve több együttműködést tanúsítanak az amúgy túlterhelt ügyfélszolgálati munkatársak felé.
