Hiába a legutáltabb sajtótermék a kormány szemében, a 444 ellenszélben volt képes megközelíteni a nullszaldós működést. Az állam folyamatos nyomás alá helyezi őket, de a portál tulajdonosi struktúrája miatt nem merül fel az olyan kormányzati tapogatózás, mint az Index körül. Úgy látják: nem férnek bele az erőszakkal működtetett, állami médiaparadigmába. Igyekeznek viszont innovatívak lenni: több újításuk gyűrűzött végig rövid idő alatt a magyar online médián. Nagyinterjú Ács Dániellel, a 444 újságírójával és Kardos Gáborral, a lapot kiadó Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatójával.

Dani, ki vagy még tiltva a Parlamentből?

Ács Dániel: Igen. Kövér László a 444-et visszaengedte, de Plankó Gergő, vagy Herczeg Márk még ki van tiltva. Vissza tudnak páran menni, a kormányinfón részt veszünk, amely amúgy is fontos része a megmaradt magyar nyilvánosságnak. Ha engem is engednek, és lesz olyan ötletem, amiért érdemes visszamenni, akkor megyek. De amúgy is ritkán jártam már be, elég kiüresedett a Parlament, ahogy a magyar parlamentarizmus is: nehéz érdemi információt szerezni.

Voltak ellenlépések a kitiltás ellen, próbáltatok lobbizni?

Kardos Gábor: Próbáltunk, de nem volt sem realitása, sem igazi jelentősége. Szerintünk nem a 444, hanem az egész média keretei, lehetőségei számítanak. Az, hogy érdemi információhoz jusson, érdemi párbeszédet folytasson vagy kérdéseket tehessen fel közéleti szereplőknek és ebből érdemi tájékoztatást bírjon kovácsolni. A rendszer keretei nem a 444 kitiltásával zsugorodtak össze, hanem fokozatosan, nagyon sok körben. Nem mellesleg úgy hisszük, hogy a munkánk társadalmilag hasznos: valós tájékoztatást adunk szemben nagyon sok valótlan hírrel. Számunkra a kitiltás a rendszerszintű problémáról szól.

Á.D.: Igyekszünk megtalálni azokat a helyeket és lehetőségeket, ahol meg tudjuk kérdezni a politikusokat. Ha Kövér László kitilt minket, akkor Bede Márton elmegy egy lakossági fórumra, végig ül több órát, majd elkapja Kövért és megkérdezi tőle, amit meg kell. Mi ezt az utat választottuk, nem sírjuk tele a párnánkat.

Ács Dániel és Kardos Gábor /Fotó: Halász Júlia/

Gerillamódszereket használtok?

K.G.: Ebben semmi szándékos gerillaság, „undergroundság” nincs, csak keressük a lehetőségeket. Érdemben csökkent a mozgásterünk, de nem nézhetjük párás szemmel tétlenül, hogy a hozzáférési pontokból egyre kevesebb van.

Ti vagytok talán a kormány szemében a legutáltabb sajtótermék. Mit gondoltok, miért?

K.G.: Ennek a kérdésnek a politikai térben van értelme. Mi lehetőség szerint nem abban mérnénk egy sajtóterméket, hogy a politika hogyan viszonyul hozzá. Le tudjuk vezetni a kormány kommunikációjából, miért vagyunk kipécézve, de számomra értelmetlenek ezek a politikai csatározások.

Mi a mindenkori kormányzattal szemben vagyunk kritikusak. Ugyanez a szerkesztőség az előző kormányzati ciklusokban, még indexes színekben kritikus volt az akkori kormányzatokkal is

Á.D.: Az a gárda konkrétan buktatott meg minisztereket. Gyurcsány Ferenc miniszterelnöksége alatt az volt a szlogen, hogy az „Index jobbra tolódott”, mivel támadtuk a baloldali kormányzatot. Akkor pont a jobboldaliak veregették a vállunkat.

Ha megjelenne nálatok Habony Árpád és kormányzati hirdetést szeretne elhelyezni úgy, hogy a szerkesztőségi tartalomba nem szól bele, elfogadjátok?

K.G.: Nem teszi meg.

A Népszavában megjelentek a reklámok.

K.G.: Nálunk nem történik meg.

A Vs.hu pont ezért esett szét: közpénzt kapott a kiadó. Ha nálatok kiderülne, hogy a jegybank, az ISIS, Donald Trump, vagy Habony Árpád támogatott, felálltok? Mindegy, honnan jön a pénz, vagy annak is van moralitása?

K.G.: Van moralitása, és nem történhet meg ilyen. Ennek a társaságnak a tulajdonosi struktúrája arról szól, hogy mi, akik csináljuk, vagyunk többségi tulajdonban. Olyan típusú politikai vagy erkölcsi nyomás még informálisan se nehezedhet ránk, amelyet az említett források biztos, hogy magukban hordoznának. Gyakorlati okokból kizárom a lehetőségét.

Á.D.: Nem véletlenül kockáztattunk, jöttünk el az Indextől és hoztuk létre a 444-et. Az Index akkor, a jelenleginél sokkal szabadabb és jobban működő, de már akkor is deficites médiapiacon egy szabad termék volt, de kockáztattunk és beültünk egy kis lakásba, hogy egy új lapot hozzunk létre. Pont azért, hogy ne fordulhasson elő olyan eset, amikor megpróbálják befolyásolni kívülről a tartalmat. 

Előfordult hasonló az Indexnél?

K.G.: Volt az Indexnél egy sajátságos belső légkör, amely szépen fokozatosan ellehetetlenítette a korábbi működést, akár operatív, akár függetlenségi szinten. Egy sokkal szabadabban lélegző lapot képzeltünk el még egy akkori, sokkal kisebb nyomás alatt működő médiapiacon is.

Belső feszültség volt, vagy a kiadón, a CEMP-en keresztül annak tulajdonosa, Spéder Zoltán gyakorolt nyomást?

K.G.: A CEMP egésze egy nagy egység volt, sokunknak CEMP-es szerepköre is volt az indexesen kívül, a CEMP akkori egészéről, jövőképéről volt diagnózis, ahogy akkor döntöttünk, nem tisztán politikai nyomás eredményeként értelmezendő.

Á.D.: Én nem tapasztaltam soha olyat, hogy beleszóltak volna a munkámba. A befolyásolás sokféleképpen történhet. A rossz hangulat vagy egy rossz struktúra, a rossz irányba mutató tendencia nem ilyen egyszerűen csapódik le a szerkesztőségben. De ha látjuk, hogy a lehetetlen megtörténi és Uj Péter feláll a főszerkesztői székből, akkor az újságíró is érzi a bajt.

Dudás Gergely volt Index-főszerkesztő távozását összekötitek a Bodolai László fémjelezte alapítvány létrejöttével (Dudás maga úgy nyilatkozott, hogy nem emiatt mondott le - a szerk.) és Simicska Lajos megjelenésével?

Á.D.: Én inkább azt mondom, hogy zűrösek a tulajdonosi állapotok, nem tűnik stabilnak a helyzet. Ami ott történik, az nekünk is rossz, meg az egész magyar társadalomnak rossz lehet.

K.G.: Lehetetlen nem összekötni a kettőt. Lehet, hogy nem ez a legfőbb kiváltó ok, összekapcsolódhatnak a körülmények, az új tulajdonosok, a belső motiváltság. De nem szeretnénk megfejteni, hogy az egyik legfőbb konkurensünk, egyben a múltunk és sok barátunk munkaadója hogyan alakul át.

Konkurensként gondoltok az Indexre?

K.G: A hír- és reklámpiacon mindenképpen konkurens.

Ács Dániel /Fotó: Halász Júlia/

Még úgy is, ha az Index klasszikus hírportál, míg a 444 inkább hasonlít egy nagy blogra, ahol keveredik a hír és vélemény?

Á.D.: Versenyzünk az Indexszel a reklámpiac megmaradt részéért, hírversenyben is vagyunk. De a mi ügyeink nem kapnak akkor nyilvánosságot, ha az Index nem karolja föl. Fontos történetek puffanhatnak a földre, ha a média valamennyire szabadon gondolkodó fele nem viszi tovább vagy karolja föl. Csak így lehet valaminek következménye az országban.

K.G.: Amúgy mi nem látjuk ezt a radikális különbséget a hírportál és a blogszerű működés között. Mi is elvisszük a híreket az olvasóhoz, négy-ötször ekkora szerkesztőséggel bíró portálokkal is tudunk versenyezni. Inkább pszichológiai faktorok hatnak a felhasználókra: hogy néz ki a tartalom, tudja, mennyire fogalmaz formálisan, milyen a nyelvezete, mennyire személyes. A 444-nél ezek fontos megkülönböztető jegyek, de attól még hírszolgáltatást végzünk.

Említetted, hogy a „reklámpiac megmaradt része”. Önmagában is bajnak tartod, hogy az állam a legnagyobb hirdető? Ha nem a propagandát hirdetné, akkor is probléma lenne?

K.G.: Rendszerszinten értelmezzük a jelenséget. Ha azt nézzük, hogy a médiapiacon az állam hányféle szerepkörben és milyen mértékben van jelen a befolyásával, akkor látjuk: a médiapiac jelenleg nem működik piacként. A kormányzatnak van egy hatalmas reklámpiaci, és van egy ennél is jelentősebb tulajdonosi oldalú befolyása. Egy radikálisan átszervezett szektorban próbál működni, olyan apparátus állt fel az egyik oldalon, amely kizárólag az állam üzeneteit közvetíti. A másik oldalon meg egy maradvány küzd a régi piaci paradigmák szerint, a piaci környezet pedig megszűnt körülöttük. A rendszer összességében nemcsak megbillent, hanem kis túlzással felszámolták.

Á.D.: Ha igazságosabban osztaná szét a hirdetéseket, az sem lenne egészséges. De nem is erről van szó, nem médiaszereplőknek adja az állam a pénzt. Ezek nem médiumok: az állam a saját embereinek, saját propagandagépezetébe tolja vissza a pénzt. Nem torzítja a piacot, hanem megszüntette.

Megjelent a szlogen, hogy a „propaganda nem sajtó”. Egy Origónál, egy TV2-nél a belpolitikai üzenetek mellett mondjuk kultúrában, sportban, külpolitikában vannak értékes anyagok. Akkor sajtónak számítanak vagy nem?

K.G.: Olyan intézményekről beszélünk, amelyeknek a léte is abban fogant, hogy politikai célokat szolgáljanak ki.

Nyilván vannak értékes témák és anyagok, de abban a médiaétoszban, amiben mi gondolkodunk, nekik nincs helyük, az őáltaluk erőszakkal működtetett paradigmában pedig annak a médiafelfogásnak nincs helye, amit mi képviselünk. Mi viszont nem ebben a harci térben értelmezzük magunkat. Négy év alatt a nemlétezésből eljutottunk oda, hogy havi másfélmillió ember fogyasztja a 444-et, ezen a területen komoly sikereket tudhatunk magunkénak. Ez a legfőbb visszaigazolása annak, amit csinálunk.

Á.D.: A média szereplőit be akarják vonni a politikai térbe: a kérdés, hogy ebbe a csatározásba belemenjünk-e. Mindennap vitatkozunk, hogy érdemes-e egy-egy origós jelenséggel foglalkozni. Ami közpénzt emészt fel, azzal foglalkozni kell, ami tudatosan befolyásolja a közvéleményt, azzal szintén. A másik oldal, hogy a média ne a médiával foglalkozzon, az embereket nem érdeklik a belső feszültségek. A legtöbb fogyasztó szemében az Origó egy újság, ami mást gondol, mint a 444.

Kardos Gábor /Fotó: Halász Júlia/

Érdekes kérdés, vissza lehet-e csinálni, érdemes-e visszacsinálni a 2010 előtti állapotokat. Ha egy politikai szereplő belép a Fidesz és a kormányfő helyére, szerintetek átveszi Orbán Viktor mostani szerepét az állami média működtetésében?

K.G.: Ez tisztán politika. Nem szeretnék jósolgatni arról, hogy melyik rettenetes jelölt megválasztásából mi következik. Magánszemélyként kevés optimizmus van bennem a teljes jelöltpalettán végigtekintve, de újságként vagy médiavállalkozásként nem tisztünk jóslatokba bocsátkozni, mi a mindenkori közéleti helyzet lekövetői vagyunk.

Mit gondoltok a lap jövőjéről? Dani, egy korábbi rendezvényünkön azt mondtad: mindennap úgy kelsz fel, hogy akár meg is szűnhet a 444.

Á.D.: Hetente látjuk, mi történik egy Figyelővel, egy Népszabadsággal, egy TV2-vel. Mindennap dolgozunk, vannak új ötleteink, nem a kreatív muníciónk fogy el és nem is az olvasó, de nagyon megváltozott a nyilvánosság struktúrája. Beszédes, hogy a feleségem az egyéves gyermekünk mellől ment vissza dolgozni, mert a férje a 444-nél újságíró. Ez Magyarországról szól, nem csak a 444-ről: úgy látja, hogy a magyar médiapiacon dolgozni nem túl nagy garancia.

Rendszeresek a politikai tapogatózások a lap és a kiadó körül?

K.G.: A struktúra miatt nem rendszeres, inkább a nyomásgyakorlás legkülönbözőbb formái. De a kiadó a miénk, nem napi élmény, hogy féltjük a jövőnket. Csak az, hogy bosszankodunk. Nem titkos háttértelefonokra kell gondolni. A látható, hallható közéleti kommunikáció nyíltan ellenünk irányul. Látható az adókörnyezet átalakulása, a reklámpiac átalakulása, az összes médium megszerzése vagy megsemmisítése. Aki ebből a szemszögből nézi a helyzetünket, az látja a nyomásgyakorlást.

Á.D.: A házelnök hetente ad elő a 444-ről különböző fórumokon, ahol ki van rakva az újságírónk képe, neve…mi ez, ha nem nyomásgyakorlás? Ahogy a pártok elnökeit, úgy minket is le akarnak járatni, tudatosan akarnak bevonni a politikai térbe. Talán a legjobb fegyver ez ellen, ha odamegyünk hozzájuk és kérdéseket teszünk fel.

Ha már a kormányzati ellenszél és a tapogatózások: hogyan éltek meg az állam által uralt reklámpiacon? Profitábilis a 444?

K.G.: Tavaly közelítettük meg először a nullszaldós működést, tehát nem profitábilis. A bevételeink több mint 90 százaléka hirdetésből jön, és ez nemcsak arányban, de most már nominálisan is sok. A reklámpiac jelentős részéhez azonban nem férünk hozzá: nemcsak a közvetlen reklámköltéshez, hanem a kormányzat által befolyásolt költésekhez sem. Ha az állam résztulajdonos egy cégben, az nem hirdet nálunk. Ha az állam nyomást gyakorol olyan ügynökségekre, akik bizonyos állami ügyfelek pénzeit kezelik, az tovább nehezíti a reklámforintok szabad áramlását. Ez óriási versenyhátrány, ehhez képest nagy fegyvertény a „majdnem nullszaldó”. Mindezt úgy, hogy méreteinkben minden indokolt szintet alulmúlunk, kis erőforrásokkal oldunk meg nagy feladatokat.

Még ha hoznának is: a felhasználók nagyja reklámblokkolót használ, a reklámokra való felhasználói vakság régóta megfigyelt jelenség       .

K.G.: A reklámpiac elszámította magát, nagy szórású, rossz kampányokkal olyan károkat okozott, amely miatt a reklámblokkolás a vártnál is jobban elharapózott és ez mára jelentős problémát okoz. A reklámnak vissza kell nyernie vagy el kell végre nyernie a saját elfogadott formáit és szintjét. Az egész piac komoly átalakulásokon megy keresztül, a legfontosabb jelenség talán az automatizáltság megjelenése a hirdetések terén. A viselkedésalapú kiszolgálás arra törekszik, hogy a reklámfelületen minél relevánsabb, minél valósabb eredményt produkáló kommunikációt tudjon folytatni a fizető hirdető. Fontos, hogy a reklám befogadója minél több értéket és minél kevesebb sallangot kapjon.

Mindez hogyan konkretizálódik? A legtöbb felhasználót továbbra idegesítik a villogó reklámok és bannerek.

K.G.: A reklámnak értékesnek kell lenni a befogadó számára. Ha ezt nem tudja megtenni, akkor vagy nem ér célt, vagy az általános működési hatásmechanizmusokat öli meg. Ez vezetett a natív hirdetések világához. A natív hirdetésnek is meg kell próbálnia az önmagáért született, tehát nem hirdetői igényből fakadó tartalomhoz hasonló értéket közvetíteni.

A másik a big datán alapuló és a felhasználók viselkedését lekövető, mindig relevanciára törekvő hirdetési megoldások köre. A banner nem halott, ha holnap azt az ügyet látod, amely kifejezetten téged szólít meg, esztétikusan, igényesen, akkor nem fogod utálni. Igyekszünk ennek éllovasai lenni. Az a trend is látszik, hogy ma a hardcore közéleti tartalom egyre inkább eltolódik az olvasói finanszírozottság felé, a nagyobb tömeg eléréséhez kapcsolódó, szórakoztató tartalom pedig reklámpiaci módokon igyekszik megélni.

Egy tízmilliós piacon, ahol a többség nem tudatos médiafogyasztó, van létjogosultsága a fizetős tartalomnak?

K.G.: Egyre inkább van. Azok számára van, akik valóban egyedi, különleges tartalmat tudnak kínálni, amely valódi érték.

/Fotó: Halász Júlia/

Felmerült, hogy fizetős lesz a 444?

K.G.: Eleinte beszéltünk egy előfizetős, teljesen lezárt 444-ről, de akkor végül kinevettük az ötletet. Nem jó koncepció, hogy egy jórészt napi alaphíreket szolgáltató kiadványt egészében fizetőssé tegyünk. Sok olyan tartalmunk van ugyanakkor, ami napi szinten is egyedi érték. A közelmúltban első lépésként lehetővé tettük, hogy a fogyasztók önkéntesen támogathassanak minket: mostanra érett össze a befogadói közeg, a technológia és a belső konszenzus, hogy a jelenlegi médiapiaci kultúrában érdemes volt így elindulnunk. Komolyan tervezzük a későbbi lépcsőket is, bízva abban, hogy tudunk olyan értéket adni az olvasóinknak, amiért akár pénzt hajlandók áldozni.

És a nagyon magas hozzáadott értékkel bíró tartalmak? Kasnyik Márton Quaestor-oknyomozása nagy horderejű volt: ilyen tartalom lehet nálatok egyszer fizetős?

K.G.: Azt pont kiadtuk könyvben, miközben hozzáférhető az oldalon, mégis nagy tételben fogy. Aminek ekkora értéke van a befektetett munka miatt, azt honorálja a befogadó, erre építenénk a jövőben is.

Amikor négy éve létrehoztátok a lapot, volt minta előttetek?

K.G.: Sok, de akkoriban inkább trendek voltak. Figyeltük, mit csinál a Gawker Media, a Huffington Post, a blogszcénának is már néhány tulajdonsága áthajlott a profi médiába. Ezekből gyúrtunk elegyet, majd derültséggel figyeltük, hogy a hazai média milyen arányban veszi át a megoldásainkat úgy, hogy a mögöttes tartalom egy részét nem tudta vagy akarta használni. Furcsa módon kevés az innováció a tartalomban a hazai piacon, sokkoló, mennyi megoldás terjed el tőlünk. A legjobb példa, ami végiggyűrűzött, az maga a news stream: a műsorvezetés élő, megszemélyesített hírfolyama. Ez Uj Péter személyes mániája volt – persze a csapattal régóta dédelgették. A bevezetés utáni egy évvel öt-hat nagy portálnál jelent meg ugyanúgy kis képpel, mint nálunk, hogy személyes legyen. Úgy vették át, mintha kötelező lenne, pedig mi sem tudjuk, hogy ez-e a jó út. Gondoltunk arra, hogy néha kéne direkt hülyeséget csinálni és megnézni a tempót, mennyi idő alatt fut végig a magyar sajtón.

Ezek alapján mennyire érzitek magatokat meghatározó médiumnak a hazai piacon?

Á.D.: Nem szoktam így gondolni a 444-re. Szeretem a divatot mint jelenséget, szeretem, ha végighullámzik valami trend a médián. Nem szoktam bosszankodni, ha átvesznek valamit, pont ez sarkall minket arra, hogy további újdonságokat találjunk ki. Van, amikor mások előznek be minket. Például a facebookos élő bejelentkezéseket nem tartjuk még jó eszköznek, nem találtuk ki, hogyan tudjuk értelmesen felhasználni. Hiába csinálja majdnem mindenki, mi csak lassan kezdünk bele.

K.G.: Van, amikor kísérletezünk, de kudarcot vallunk. Próbáltuk a Facebook Instant Articlesszel, vagy egy teljesen külső fejlesztésű mobil tálalási technológiával, amely visszahatott magára a tartalomra is. Kudarc volt mindkettő, sokat tanultunk belőle, de el kellett vetni. Abban igyekszünk inkább hatékonyak lenni, hogy minél több dolgot kipróbáljunk. Innovatív csapat vagyunk, még ha kapacitáshiányos is. Gyorsan mozgó, kis hajó vagyunk a nagy tengerjárók között, csak nagyon pici a legénység.

/Fotó: Halász Júlia/

Egy-egy újításnál hogyan méritek a sikert? A kommentekben való visszajelzés alapján, vagy a látogatószám dönt?

K.G.: Változó, újításonként, kísérletenként eltérő. Amit szinte sosem teszünk, az a kommentekből való következtetés. Nem azért mert felesleges, hanem mert nem tükrözi a teljes befogadói reakciót.

Á.D.: az Index még Internettónak nézne ki, ha a kommentekre ennyire hallgatnánk. Első körben semminek sem örülnek.

K.G.: „Vissza a régi designt! Köszönettel: egy volt olvasójuk!” – ez a tipikus olvasói levél. A médiának van egy rettenetes hiánya: az impakt mérése, azaz hogy mekkora volt egy adott tartalom hatása. A látogatottsági adatok nagymértékben torzulhatnak, nem mindig jellemzik a valós piaci helyzetet. Egy jó anyagunk nagyságrendekkel nagyobb hatást gyakorol a közéletre, mint az állami pénzzel, mesterségesen életben tartott lapok, vagy bármelyik kamu vagy művi úton előállított médium. Ez a hatásmérés mindenhol probléma, nehezen írhatók felül a nyers, valós hatást nem tükröző látogatottsági adatok. A média egy „data driven” iparág: magát a tartalmat is finoman mérik a nálunk fejlettebb médiumok, azt is megmondják a szoftverek, hogy hányadik bekezdésben milyen felütés legyen, hogy milyen legyen a videó szerkezete, struktúrája. Olyan mértékig elemezhető világról beszélünk, amelynek a legvégén a mesterséges intelligencia áll. A buta látogatottságméréstől a nagyon szofisztikált, viselkedésalapú cikkstruktúrákig elképesztő összetett lehetőséghalmaz van előttünk, de a sok adathoz sok tudás és erőforrás kell. Magyarországon szinte senki nem tart itt.

A lényeg ettől persze egyelőre a humán fejekben van.

És a kommentek szűrése? Több nagy portál letiltotta a kommentelést, egyre nagyobb nyűg a hozzászólások szűrése. Működik a kommentrendszeretek?

K.G.: Működik. De beszéltünk arról is, hogy eltüntetjük. Házon belül is létezik egy erős tábora annak, hogy a kommentek inkább károsak. Kísérletezünk többféle megközelítéssel, bevezettük a moderációt, vagy bizonyos típusú tartalmak mellett nem engedjük a kommenteket. Állandó kérdés, hogy a kár a nagyobb, vagy a többlet, amit ad a tartalomhoz. Ez is egy olyan klasszikus vita a szerkesztőségen belül, aminek sosem lesz vége, inkább tovább változik majd a környezet, és emiatt kísérletezünk mi is tovább.