Dübörög az idei kampányláz, a forgalmazók sorra indítják el az új termékeket bevezető reklámcsomagokat. A fogyasztókra így az év elején hatalmas mennyiségű reklámtömeg zúdul, ám vannak, akik már nem is csak a vásárló közönséget szeretnék megszólítani. A reklám a márkák közötti üzengetések helyszíne lett. Az Axe elegáns húzással bemutatott az Old Spice-nak. 

Mióta csak kialakult a piac, a csere, majd a kereskedelem, a termelők, gyártók vagy a forgalmazók komoly harcokat vívnak a fogyasztók kegyeiért. A tömegmédia szócsövet adott a márkáknak, megjelentek a reklámok, így a verseny is új terepre költözött. A fő cél: minél feltűnőbb, minél hatásosabb kisfilmekkel árasztani el a fogyasztói társadalmat.

A márkáknak, akárcsak minden másnak, van életciklusuk. Feltűnnek, majd eltűnnek. A kérdés csak az, hogy mennyi idő telik el a két pont között: évek, évtizedek vagy évszázadok. Minden brand célja, hogy az utóbbi csoportba tartozzon.

Mára viszont a fogyasztók meggyőzése nem elég. A reklám nemcsak a tömeg és a brand közötti kommunikáció csatornájaként funkcionál, a márkák egymással is kommunikálnak, akár hadat is üzennek egymásnak. Egy ilyen hadüzenetnek lehetett szemtanúja mindenki, aki látta a márka új, 2013 elején megjelent Axe Apollo Fire Fighter című reklámját. Persze nem ez volt az első lépés. Magyarországon a középkategóriás férfidezodor-márkák közül az Axe és az Old Spice a legismertebbek, valószínűleg azért, mert nekik a legszélesebb a termékpalettájuk, és ők reklámoznak a legtöbbet.

Funkciótól a humorig

Az elmúlt tíz évben szembetűnő változások mentek végbe férfidezodor-reklámok történelmében.  Első fontos különbség, hogy kezdetben a reklámok középpontjában a funkció állt: a dezodort mint terméket akarta eladni. „Hosszan tartó frissesség”, „Megbízható védelem” – hangzatos, ám az évtizedek alatt elcsépelt mondatok lengték körbe azokat a szintén kiszámíthatónak és unalmasnak talált képsorokat, melyeken egy férfi a tükör előtt éppen befújja magát. Ezek a képkockák már semmiféle hatást nem gyakoroltak a fogyasztóra, nem kötötték le a figyelmét, nem lepték meg. Napjainkban is láthatunk ilyen videókat, főleg kisebb márkák követik a jól megírt forgatókönyvet.

Azonban voltak bátrak, nagyot álmodók, akik úgy gondolták – helyesen – hogy a humor még a férfi dezodorokat is eladhatóbbá teszi. Így születtek meg az Axe-angyalok, a csokoládéférfi, és a liftes reklámok – hogy csak a leghíresebbeket emeljem ki, illetve így indult el egy megállíthatatlan Old Spice kampány a „Hello Ladies”.

Másik fontos különbség, hogy megváltozott a reklámok célközönsége, üzenete. Már nemcsak a férfiaknak tervezték a reklámokat, sőt, rájöttek, hogy a férfiak nagy részének a felesége, barátnője, édesanyja, rokona vásárolja az ilyen termékeket, így érdemes a nőket megszólítani. Ehhez elengedhetetlen a humor. És amíg az Axe csak képekben hangsúlyozta a férfi ellenállhatatlanságot, az Old Spice konkrét üzenetet fogalmazott meg nőknek.

Harmadik, egyben legújabb különbség pedig a márkák egymásra való reakcióinak megjelenése, a brandek üzengetése a reklámokban. Az Axe Apollo Fire Fighter a tökéletes példa arra, hogy a reklámok határtalan lehetőséget adnak egy márkának. Miről is szól a reklám? Egy tűzoltó kiment egy lányt az égő házból, aki viszont a hőst otthagyja egy arra sétáló asztronautáért. Első pillantásra egy újabb videó, nem is nagyon illik az Axe-kampányok közé, na de akkor miért? Valóban vicces, hogy épp arra sétál egy asztronauta, de ennél sokkal trükkösebb megoldásokhoz vagyunk szokva, ha már Axe-termékekről van szó. Az üzenet „Nothing beats an astronaut” kinek szól? A válasz pár évvel korábban keresendő, emlékeinkben kutakodva találunk rá, és a meglepettségre, hogy igen, a reklámokban mindent lehet.

„Nincs menőbb egy asztronautánál”

2009 végén az Old Spice épp Fireman elnevezésű termékét vezette be a piacra. A termékcsalád nevéből kiindulva a reklám  tűzoltókra épült. A fogyasztóknak ez a négy év tökéletesen elég volt arra, hogy elfeledjék a mozgóképsort, melyben az Old Spice-terméket használó tűzoltó beveti magát a lángok közé a csinos, bajbajutott nő segítségére siet, majd a reklám végén, a nővel a karjaiban hagyja el az épületet.

Nem elég, hogy az Axe koppintott egy pár éve már tesztelt, jól működő reklámtémát, hanem saját kreatív munkájukkal támadta meg az Old Spice csapatát, és ezt nem is titkolja. A fogyasztók már nem emlékeznek pontosan a régi reklámra, csak a történetre, így könnyedén tud építeni az Axe a már kialakított attitűdre, fogyasztói magatartásra.

Az Old Spice csapata viszont biztosan emlékszik a Fireman reklámjára, hiszen ők kitalálták, leforgatták, majd pedig építettek rá egy teljes kampányt. Nekik az üzenet a napnál is világosabb: legyőztünk! „Leave a man. Come back a hero”, ha esetleg valaki a fogyasztók közül emlékezne az előzetes Old Spice-videóra, tekintsen arra úgy, mint egy prototípus, amit az Axe tökéletesít, hogy aki Axe -ezodort használ, az hős lehessen.

Arról persze lehet vitatkozni, hogy mennyire volt szándékos ez az üzenet. Valóban ez lett volna a cél? Ha belegondolunk, elég nyilvánvaló jeleket hordoz a reklámfilm, és nehéz lenne eltekinteni az egyezésektől. Nagyon fontos kérdés viszont, hogy lesz-e válasz. Mi tudja legyőzni az asztronautát? Hogyan tud az Old Spice a hős fölé emelkedni, és emelni mindazokat, akik termékei mellett döntenek?