Az ASA (Advertising Standards Authority) nevű brit önszabályozó reklámtestület néhány nappal ezelőtt új szabályozást tett közzé arra vonatkozóan, hogy meddig mehet el a szépségipar a leghíresebb ránctalanító, a botox reklámozásában. Magányos harcot indítottak a tökéletesség-hajhász nőkép ellen: több cég internetes reklámját is betiltották. Elérhetnek bármit egyedül?
Az ASA (Advertising Standards Authority) egy független brit szervezet, mely a médiában történő reklámozás szabályozásával foglalkozik. Január 15-én szabályzatuk megsértése miatt letiltották a Dermaskin és a HB Health of Knightsbridge szépségápolási cégek reklámkampányát, mert azok megfiatalító csodaszerként hirdették a botoxot. A szervezet mindössze azt várja el, hogy ezek a reklámkampányok ne rugaszkodjanak el a tényektől, vényköteles kezelési módot ne hirdessenek minden háztartásban szükséges tömegcikként.
A reklámtestület az elmúlt években több hasonló akciót indított a nőknek szóló reklámok túlkapásai ellen: betiltották a L’Oréal Julia Roberts, Christy Turlington és Rachel Weisz főszereplésével készült szépségkampányait, mert a túlzottan retusált fényképek félrevezetően mutatták be a termékek valódi hatását. Hasonló okokból léptek fel a Christian Dior egyik sminkrekláma ellen is, melyben Natalie Portman szempilláit nemcsak spirállal, hanem Photoshop közreműködésével varázsolták dúsabbá. Az érv ugyanaz volt: a reklám hamis képet ad a termékkel elérhető valódi eredményről.
Hülyék azért nem vagyunk
Jogosan merül fel a kérdés: nem vagyunk mi pontosan tisztában azzal, hogy átvernek minket, ez nem a valóság? Dehogynem. Akkor mi szükség a betiltásukra, főleg arra hivatkozva, hogy félrevezetőek?
Bár tudjuk, hogy ezek a reklámok távol állnak az igazságtól, mégis szeretünk hinni nekik, gyakran hagyjuk magunkat félrevezetni. A szépség társadalmi konstrukció, a nőkép pedig mindig az éppen aktuális társadalmi viszonyoktól függően változik, amire viszont nagy befolyással van a média, így a reklámok is. Legyünk őszinték: ugyan pontosan tudjuk, hogy hiába használjuk a Dior sminkjeit, nem fogunk úgy kinézni, mint Natalie Portman, de még csak a szempillánk sem lesz olyan, mint az övé, titkon egy kicsit mégiscsak bízunk benne, hogy hasonló eredményt érünk el. Megvesszük hát a készítményt, melyre a garancia maga Natalie Portman arca.
Az ASA fellépésére nem a konkrét reklámok, hanem mélyebb ok miatt van szükség: meg kell változtatni a jelenlegi, túlontúl tökéletes nőideált. A szervezet pontosan ezt érheti el azzal is, hogy cenzúrázza a mesterségesen makulátlanná varázsolt reklámarcokat, és tiltakozik az ellen, hogy a botoxot mint varázsszert mutassák be, melyre minden önmagát valamire tartó idősödő nőnek szüksége van, ha szép akar maradni.
Egyedül nem megy?
Az ASA-nak köszönhetően a kezelést hirdető cégek most már nem tudják annyira megtéveszteni a fogyasztókat, másrészt, mivel intézkedésük nagy port kavart, sokakban jobban tudatosíthatja a hirdetések megtévesztő természetét. Ez viszont csak egy tüneti kezelése a problémának, és kérdéses, hogy a reklámtestület önmagában mekkora változást képes elérni az egészséges nőképpel kapcsolatban.
A szervezet csak a brit hirdetési szabályok ellen vétő reklámokkal szemben léphet fel, másodszor, ami viszont nagyobb probléma, hogy még ha lenne is hatalma és ereje a reklámipar megtisztítására, az sem volna feltétlenül elég, hiszen nem ez az egyetlen közeg, ahol változást kellene elérni. A női magazinok előtte-utána rovatai például azt üzenik, hogy egy jó adag sminkkel válik a nő széppé, a hollywoodi sztárok és szupermodellek szépségtrükkjeit teszik követendő példává. Hiába indította el a Dove néhány évvel ezelőtt Valódi nő című kampányát (persze jól megfontolt pénzügyi érdekből, a társadalmi felelősségvállalás nevű reklámfogás nevében), emellett minden más csatorna éppen ennek az ellenkezőjét hirdette.
Ez persze nem jelenti azt, hogy az ASA tevékenysége hiábavaló, viszont erősítésre volna szükségük, ha hosszútávon más választ szeretnénk kapni a kérdésre: milyen a szép nő?
