Tizenöt másodperc. Ennyi időnk van a reklámokra a Cartoon Network szerint. A Cartoon Network bejelentette egy olyan alkalmazás tervezetét, ami tizenöt másodpercben vágja hozzánk a tartalmat, kifejezetten az okostelefonozókra szabva. A Vine videók hat másodperces szabványa azt mutatja, hogy működik a „röviden, tömören”-elv. Járható ez az út a reklámok esetében is?
A Cartoon Network néhány nappal hozta nyilvánosságra, hogy tizenöt másodperces tartalmakat szolgáltató alkalmazást készítenének. Az ötlet az okostelefon-használókra tekintettel merült fel, akik csupán néhány másodpercet töltenek egy-egy videóval, mielőtt újabb tevékenységbe kezdenének. Az embereknek fogy az idejük, a reklámszakma pedig alkalmazkodik.
Negatív időlicit
A tizenöt másodperces tartalmak ötlete nem példa nélküli. A Vine videóknak sajátos jellemzőjük a hat másodperces hossz, és töretlen sikerük azt mutatja, hogy meg lehet szólítani a nézőt 6 másodpercben is. Sőt, a Youtube ennek is alálicitált: itt öt másodpercnyi reklámot kell végig ülnöd, hogy az általad keresett videóhoz hozzáférhess – nektek is ez életetek leghosszabb öt másodperce?
De még ez sem a rekord! A videólejátszóknak köszönhetően a reklámszakemberek arra is rájöttek, hogy érdemes olyan hirdetéseket készíteni, amelyek üzenete a gyorsított áttekerés két-három másodperce alatt is célba ér. Ilyen formában a legrövidebb reklámok már az internetet megelőzve léteztek.
Az internet korában viszont nemcsak a videók rövidültek. Általában jellemző, hogy a felgyorsult életben minél rövidebb idő alatt akarunk információhoz jutni, illetve információt továbbítani. Nem véletlenül lett az MSN betörésével a „vagyok”-ból „vok” és a „hogy”-ból „h”. Az internet pedig önmagában is egy gyűjtőhelye a tömörített tudásnak. Rengeteg weboldal szakosodott arra, hogy akár történelmi események, akár kémiai, fizikai jelenségek magyarázatát tárgyalja rövidítve és leegyszerűsítve az érdeklődők számára. Elég csak a Wikipédia szócikkekre gondolni. Mélyebb tudást ugyan nem kapsz, de ennyi még belefér az idődbe, és némileg bővülnek az ismereteid is.
A rövidebb jobb?
Vagy, ha jobbnak nem is jobb, de átmegy a nézőknek? James Vicary marketingkutató hatvanas évekbeli kísérlete megkavarta a szakembereket. A kísérletet egy amerikai moziteremben végezte el, ahol öt másodpercenként 1/3000 másodperc erejéig olyan feliratokat vetített a filmbe hogy „Vegyél Coca Colát/pattogatott kukoricát!”. A mozi büféjének látogatottsága jelentősen megugrott. 1/3000 másodperc nyilvánvalóan kevés idő a felirat észleléséhez és tudatosan feldolgozásához, az agy azonban mégiscsak érzékelte, és tudat alatt meg is tette a hatását a reklám. Micsoda áttörés lehetne ez a reklámcégeknek! Nem kellene a műsoridő minden egyes másodpercéért súlyos összegeket kifizetniük, elég volna néhány ezredmásodperc az egyébként is műsoron lévő filmek/adások filmkockáiba. A másik oldalról pedig micsoda manipuláció. Akkora visszhangot váltott ki a kísérlet, hogy még mielőtt megjelenhettek volna az első ilyen reklámok, már be is tiltották őket.
Aztán hamarosan kiderült: nagy hűhó semmiért. Vicary ugyanis maga vallotta be, hogy gyakorlatilag hazudott, miután a kísérletet megismétlése kudarcot vallott. Egy öt vagy tíz másodperces hirdetést persze már érzékel a befogadó, de továbbra is fennáll a kérdés, hogy értelmezni is tudja-e, és van-e ennek jövője?
A sűrítés mestersége
A szakemberek a message board segítségével sűrítik mondanivalójukat tizenöt másodpercbe. A munkamódszer a következő négy lépésből áll:
1. Végy egy papírt, és 140 karakterben foglald össze az üzenetet! Ebből a legfontosabb mondanivalót emeld ki egy körbe!
2. A termék három legfontosabb tulajdonságát nyíllal kösd a körhöz!
3. Ezeket a tulajdonságokat támaszd alá statisztikákkal, számadatokkal!
4. Végül a fentieket foglald mondatokba úgy, hogy mindez beleférjen tizenöt másodpercbe!
És már kész is a tizenöt másodperces reklám.
Azt, hogy mi lesz a rövid reklámok sorsa, most még nem lehet megmondani. Egyes előrejelzések szerint rövidebb videókból több információ jut el a nézőhöz, hiszen ezek egyenként is rövidebb üzenetek.
Ráadásul azon túl, hogy a reklámok alkalmazkodnak a megváltozott életritmushoz, a mi érzékelésünk is alkalmazkodik. Hozzá vagyunk szokva az információdömpinghez, és egyre hatékonyabban és gyorsabban válogatunk közöttük. Lehetséges, hogy James Vicary kísérlete húsz év múlva már sikerrel járna?
