Nem túl jó ötlet drogra utaló reklámszöveget alkalmazni, főleg, ha te vagy az USA egyik legnagyobb piaci szereplője, és a terméked ráadásul valaha tényleg tartalmazott kokaint. Vagy mégis? A Coca-Cola mindenesetre, ha nem is szándékosan, de kipróbálta.
A világ harmadik legértékesebb márkájának számító Coca-Cola (csöppet sem magyarosan mondva) diétás verziójának egyik friss amerikai kampánya a „You're on" („Te jössz") szlogent kapta. A kampányhoz tartozó reklámfilmben egy-egy nagy kihívás előtt álló embert mutatnak, akik természetesen egy Coca-Cola társaságában készülnek nagy pillanataikra.
Ez még így rendben is van, átjön a Coca-Colától megszokott pozitív életérzés, viszont a nyomtatott hirdetések egy fokkal neccesebbek: a szlogent a márkanévtől vagy semmi, vagy egy sortörés választja el, és már meg is születik a „You’re on coke”, amiről nem nehéz illegális szerek fogyasztására asszociálni, hiszen magyarul nagyjából annyit jelent, hogy kokainozol.
A szakma és a közösségi média nem meglepő módon „Mit szívott a Coca-Cola?” jellegű gúnyos kommentekkel és képekkel csapott le a félreérthető szövegre, sőt, még egy paródiafilm is készült, melyben a szereplőknek a nagy pillanatokban, hát... nem éppen a kóla a legnagyobb támogatásuk.
A Coca-Cola és a kokain
Egyszer volt (1886-ban), hol nem volt (Atlantában), betiltották az alkohol gyártását és árusítását. Egy leleményes, John Pemberton nevű gyógyszerésznek mi sem kellett több, gyógyító alkoholos készítménye helyett szénsavas „hamis bort” kezdett el előállítani gyümölcsaromák, kóladió (koffeinforrás) és kokalevél (kokainforrás) kivonataiból. Készítményének az összetevők után a Coca-Cola nevet adta, ami akkor valóban tartalmazott kokaint. 1903-ban emiatt be is tiltották, a hős gyógyszerésznek azonban ez nem jelentett nagy érvágást, mivel a kívánt ízhez nem volt szükség kokainra, csak a kokalevél kivonat többi részére. A kólaszirup a mai napig ilyen kokainmentes kivonatot tartalmaz, melyet az USA-ban a Stepan Company gyárt. Érdekességképpen, az egész országban egyedül nekik van engedélyük kokalevél importra és feldolgozásra.
Provokáció vagy rosszindulat?
Felmerül a kérdés, hogy vajon tényleg nem szúrt szemet ez az aprócska baki a kampányt készítő New York-i Droga5 reklámügynökségnek? Vagy csak okosan számoltak az ezt követő internetes hírveréssel? Az ő válaszuk: „A You're on-kampány az ambiciózus fiatalokat ünnepli és emlékezteti őket arra, hogy a Coca-Colára mindig számíthatnak meghatározó pillanataikban. Szó sincs róla, hogy illegális szerek fogyasztását támogatná."
A Coca-Cola ügyvezető igazgatója nem érezte erősnek az esetet, azt nyilatkozta a New York Timesnak, hogy ez csak amolyan reklámiparon belüli élcelődés volt a márka ellen. Stuart Kronauge menedzser is többnyire csak a marketingközösségen belüli jelenségként észlelte az esetet, mindenesetre a szlogent azóta lecserélték "Just for the taste of it"-re ("Csak az ízéért").
Tony Kelso, az Ionai Főiskolola professzora szerint már olyan világban élünk, ahol nemcsak befogadjuk a reklámot, hanem mindannyian részt is veszünk benne. „Szabadon értelmezhetőek, és szinte arra kérik az embert, hogy szórakozzanak el velük." Jack Myers médiaszakember a jelenlegi fogyasztói generációt olyan aktivistáknak tartja, akik egy-egy tartalomban önmaguk kifejezésére való kreatív lehetőséget látnak, akár teljesen átformálva az eredeti kommunikációs üzenetet. A vállalatok célja, hogy fogyasztóik kölcsönhatásba kerüljenek reklámjaikkal, hozzátegyenek a márkához, és ezt meg is osszák környezetükkel. Myres szerint itt jön az irónia, ugyanis ezzel párhuzamosan néhányan még mindig kontrollálni igyekeznek üzeneteiket.
Ilyen vagy olyan formában, de a kampány elérte célját, hisz még ott is beszélnek róla, ahol meg sem jelent. Erre pedig a Coca-Colának nagy szüksége van, ugyanis a szénsavas üdítőitalok fogyasztása az utóbbi években csökkenő tendenciát mutat.
