Korábban már írtunk arról, hogy minden online marketingre költött dollárnak nagyjából a felét viszik el a különféle csalások. Folyamatosan növekvő jelenségről van szó, és egyre többféle módszer jelenik meg. Néhány hete bejárta a techsajtót, hogy a probléma megoldását célzó magyar startup, az Enbrite.ly nyerte meg a fődíjat a finn Slushon. Varga Gergővel, az Enbrite.ly termékmenedzserével beszélgettünk a szolgáltatás működéséről, a kattintási csalókról és az online hirdetési piacról. Bár a hirdetők egyelőre nem lelkesednek az Enbrite.ly-ért, a díjnyertes vállalkozásnak nagy tervei vannak: a jövőben felmérnék a magyar hirdetési piac minőségét.
Magyar startup a világsajtóban
Néhány hete attól volt hangos a techsajtó, hogy egy magyar startup, az Enbrite.ly megnyerte a finnországi Slush nevű rendezvény 500 ezer eurós, vagyis nagyjából 150 millió forintos fődíját. Az Enbrite.ly egy olyan szolgáltatással győzte meg a verseny zsűrijét, ami kiszűri a robtokkal manipulált forgamat az internet forgalmából, vagyis az online hirdetési csalások egyik formája ellen kínál megoldást.
Varga Gergő, az Enbrite.ly termékmenedzsere szerint hatalmas meglepetés volt, amikor a Slush-on résztvevő 1100 startup közül beválogatták őket abba a százba, akik részt vehettek a pitch versenyen, aminek az a célja, hogy a legígéretesebb startupokat összehozza a befektetőkkel. Még akkor sem igazán számoltak a győzelem lehetőségével, amikor bejutottak a középdöntőbe, majd a döntőbe, de végül a fődíjat is megnyerték. Sok minden változott azóta: a csapat sikerének a híre bejárta a világsajtót, rengeteg megkeresést kaptak, miközben azt tervezgetik, hogy hogyan söprik ki a csalókat az online hirdetési piacról.
Robot vagy ember: az itt a kérdés
Idén februárban Vivek Shah, az online hirdetési piac szereplőinek érdekképviseletét ellátó Interaktív Hirdetési Iroda (IAB) elnöke elismerte, hogy a webes forgalom 36 százalékát nem emberek generálják. Az online reklámokért többnyire a kattintásszám alapján fizetnek a hirdetők, ezt a statisztikát pedig nagyon könnyű manipulálni, például kattintásokat végző automatizált bothálózatokkal, amelyek mesterséges forgalmat generálnak. Az utóbbi időben rengeteg cikk jelent meg a problémáról, amelyre egyre több szakember hívja fel a figyelmet.
Varga szerint a hackerek egyre kifinomultabb megoldásokkal álltak elő az azóta eltelt 10 évben, hogy a Google bevezetett néhány standard eszközt a kattintási csalások (angolul click fraud) ellen. A videóhirdetések és a remarketing hirdetések megjelenése óta pedig még több pénzt ér egy-egy megtekintés vagy kattintás, vagyis még jobban megéri csalni. Ez valójában nem jár kockázattal, mert nem figyeli senki, és szinte lehetetlen elkapni ezeket a csalókat.
Az Enbrite.ly úgy szűri ki a botokat, hogy összehasonlítja a reklámok nézettségi mintázatait a valós felhasználói viselkedési mintákkal. Egy bot sok mindent le tud utánozni, de azt nem, hogy hogyan kommunikálunk egy weboldallal vagy egy bannerrel. Az Enbrite.ly segítségével szegmentálható a közönség aszerint, hogy biztosan robotok vagy biztosan emberek, és ellenőrizhető, hogy kik küldik a botnak vélt látogatókat. A folyamat közben nem történik beavatkozás a felhasználó tevékenységébe, például nem dobják le az oldalról, így biztosan nem éri veszteség a szolgáltatást használó céget. Hasonló alapon működnek más reklámeltérítés elleni védelemmel foglalkozó cégek is, mint a White Ops és a Telemetry. Ezek New York-i cégek, az Enbrite.ly-nak nincs magyar vetélytársa.
A hirdetők nem vevők rá
Az online hirdetési piac sebezhetőségét elsősorban a kontroll hiánya okozza. Egyrészt a hirdetők kezében nincsenek igazán hatékony eszközök a valós elérések mérésére, nem beszélve arról, hogy csak a legalapvetőbb statisztikákat ismerik, amelyek alapján kiállítják a számlát. A reklámok elosztását végző hirdetési hálózatok sem feltétlenül kutakodnak, sőt, akár jól is járhatnak egy-egy ilyen csalással, mert azok után is jár nekik a bevétel. Olyan is van, hogy valaki a csalásokból gazdagodik meg: Magyarországon kevésbé ismert Brian Dunning neve, akit augusztusban 15 hónap börtönre ítéltek, miután kiderült, hogy az eBay egyik legnagyobb partnereként 35 millió dollárt csalt ki a cégtől.
Az Enbrite.ly-nak jelenleg két ügyfele van. Varga szerint alapból azt tervezték, hogy hirdetőknek ajánlják a szolgáltatásukat: mivel ők veszik a hirdetéseket, őket érinti igazán hátrányosan a probléma. Kiderült azonban, hogy ameddig visszajön a hirdetésbe fektetett pénz, őket nem igazán érdekli, hogy a forgalmuk hány százaléka jön emberi kattintásból. Az Enbrite.ly mögött álló csapat ezért úgy döntött, hogy inkább a hirdetési hálózatokat keresik meg, akik talán szeretnék tudni, milyen minőségű a forgalom, amit árulnak. Korábban a hirdetési hálózatok sem foglalkoztak ezzel, illetve nem is voltak rá megfelelő eszközeik, de most, hogy a sajtó felkapta a témát, elkezdtek érdeklődni.
A célközönség kibővítéséhez kapcsolódik a startup másik célja: a piac tanítása. Fontos lenne tudatosítani a hirdetőkben, hogy a probléma, amire az Enbrite.ly megoldást kínál, őket érinti, és, ha fizetnek egy hirdetésért, jobban nézzék meg, hogy mit kapnak a pénzükért. Az online hirdetés azonban egy olyan láncolat, ahol sok az érdekellentét. Varga maga is naiv álomnak tartja, hogy egy-két szóból megtisztuljon az internetes hirdetési piac, mert ha ez minden szereplőnek érdeke lenne, akkor már tíz évvel ezelőtt megtörtént volna. A legnehezebb feladat tehát egy olyan koncepció kidolgozása, ami minden egyes szereplőnek megéri.
Enbrite.ly az online hirdetések jövőjében
Bizonyos jóslatok szerint az egész online hirdetési piac jelentősen át fog alakulni a jövőben, mert a jelenlegi állapot nem tartható. Varga azt szeretné elérni, hogy az Enbrite.ly rendet tegyen a piacon úgy, ahogy a Visa és a MasterCard rendet teremtettek az online bankkártyás fizetés terén.
"Előtte semmi sem motiválta a cégeket, hogy biztonságossá tegyék a bankkártyás fiezést, és figyeljék, hogy mennyi csalás megy át a rendszerükön. Miután a MasterCard és a Visa két százalékban maximálta a visszafordított tranzakciók arányát, a cégeknek is érdeke lett a csalások megakadályozása. A cél az, hogy az online hirdetési piacon is egy hasonló standard lépjen érvénybe: senki se mondhassa, hogy ő nem tehet a forgalom minőségéről, hanem mindenki gondoskodjon róla, hogy mondjuk öt százalék alatt tartsa a csalások arányát." - mondja Varga.
Lehetségesnek tartja, hogy Magyarországnak nem jó minőségű az online hirdetési piaca. Ezt befolyásolhatják olyan tényezők, mint a reklámadó, az, hogy kevesen vásárolnak online, és még sok dolog. Azonban az olyan oldalak sikere, mint a 9GAG és a Buzzfeedhez hasonló Szeretlekmagyarorszag.hu, utalhat arra, hogy mégis ér valamit a magyar kattintó. Nefelejcs és kollégái további célnak tekintik a magyar hirdetési piac minőségének a felmérését a közeljövőben, így nemsokára az is kiderülhet, hogy mennyire elterjedt nálunk a botok használata.
