A brókerbotrány nem is brókerbotrány. Ha pedig csapkodnak körülöttünk a villámok, legjobb, ha csöndben maradunk, de egy krízishelyzet kommunikációs kezelése még akkor is rémálom. Az Iszlám Államnak viszont a kommunikációja okozza a krízist a nyugati országokban. A Hisztéria Krízis Klub második gyűlésén jártunk, ahol a pénzintézeti botrányok és az Iszlám Állam kommunikációjáról hallhattunk előadásokat.
A Magyar PR Szövetsége (MPRSZ) Kríziskommunikációs tagozata által szervezett Hisztéria Krízis Klub május 21-én tartotta második gyűlését, ahol két témát jártak körül az előadások és a hozzászólások. Az eseménynek helyet adó BASF mellesleg ugyanabban az épületben van, amelynek 6. és 8. emeletét az egyik témában erősen érintett Qaestor foglalja el. Az első előadást R. Kovács Dániel, a Front Page Communications ügyvezető igazgatója tartotta „Pénzintézeti botrányok és a kríziskommunikáció” címmel. Az előadó felhívta a figyelmet arra, hogy szándékosan nem a „brókerbotrányok” szót használta a címben, mert szerinte az ismerté vált esetek nem brókerügyek, hiszen nem a brókerek sikkasztásairól, csalásairól szólnak, hanem cégek vagy magánszemélyek (nem brókerek) jogszerűtlen pénzügyi manővereiről. A közbeszédben mégis brókerügyként és brókerbotrányként híresültek el ezek az esetek, ami nagyon rosszul érintette az egész brókerszakma megítélését. A sajtónyelv egyszerűsítésén kívül mindehhez a politikusok is hozzájárultak, akik igyekeztek politikai hasznot húzni az esetekből, és pártállástól függően hol fideszes, hol szocialista brókerbotránynak nevezték az ügyeket. A „brókerbotrány” szó elutasítása az eset kapcsán számomra mégis inkább játéknak tűnik a szavakkal, hiszen az érintett cégek mégis csak brókertevékenységet végeztek, ezzel a tevékenységükkel kapcsolatosan derültek ki visszaélések, így nem csoda, és nem is tűnik alaptalannak, hogy az emberek bizalma megrendült a brókercégek iránt.
Így kezdődött
Az előadó szerint a Magyarországon ismerté vált esetek a svájci jegybank 2015. január 15-i lépéséhez vezethetők vissza, amikor az alpesi ország központi bankja eltörölte a svájci frank euróval szembeni árfolyamküszöbét. A döntés a devizapiacokon óriási káoszt okozott, majd néhány nemzetközi brókercég bedőlését hozta. A Magyar Nemzeti Bank (MNB) január 21-én kiadott ugyan egy közleményt, amiben igyekezett nyugtatni a kedélyeket, de figyelmes szemlélők észrevehették, hogy az MNB csak „rövid távon” nem látta szükségégét intézkedéseknek. Február 4-én azonban már az MNB is magas kockázatokra hívta fel a figyelmet, igaz, mindezt egy online kereskedelmi platformokra vonatkozó témaelemzés kapcsán kiadott sajtóközleményben „bújtatta el”. Február 23-án 18 órakor a TV2 ad hírt arról, hogy két, engedély nélkül pénzintézeti tevékenységet folytató cég, a Forexclub és a Different Choice működését betiltotta az MNB.
Kecskeméti Judit, Buda Cash kommunikációs vezető (kép forrása)
Az eset pikantériája, hogy a riportban a Buda-Cash kommunikációs vezetője, Kecskeméti Judit is „üdvözli a piac tisztulását”, mert ezáltal szerinte „egyre átláthatóbb és biztonságosabb lesz a befektetési piac”. Néhány órával később rendőrök szállják meg a Buda-Cash az épületét, majd az MNB másnap reggel felfüggesztette a Buda-Cash működési engedélyét.
Azt hiszem ide illik Esterházy Pétertől egy idézet: „Kutya nehéz dolog úgy hazudni, ha az ember nem ösmeri az igazságot.” Az idézet persze azért sántít, mert a Buda Cash sajtószóvivője egy felkészült kommunikációs szakember, tehát ha tudott volna arról, mekkora baj van, egészen biztosan el sem vállalja a nyilatkozatot. A cég vezetőit illeti inkább kritika, hogy a kommunikációs vezetőjük elől is titkoltak fontos információkat, így nem csak hülyét csináltak belőle nagy nyilvánosság előtt, de további ellenszenvet is generáltak a céggel szemben.
A lavina beindul
Persze az eset egésze szempontjából mindez nem számít, mert a lavina így is, úgy is elindult, a krízishelyzet előállt, amit mindenki megpróbált valamilyen módon kezelni. A felfüggesztett szolgáltatók ilyenkor persze már nem tudnak kommunikálni, ezt a szerepet is hatóságok veszik át, de az alkalmazottak megszólalhattak. Volt, aki meg is tette, mert így akarta egyrészt „levetni” magáról a botrányt, másrészt átmenteni a személyes szakértői márkáját. Tóth Gergelynek, a Buda Cash vezető elemzőjének a jelek szerint sikerült is.
Klasszikus "Előtte - Utána" kép (képek forrása)
Kihozni belőle, amit lehet
A bezárt brókercégek vezetőinek médiaszerepléseit és megszólalásait viszont már a várható perek, bírósági eljárások végkimenetelének alakítása motiválja. Felelősségükkel kapcsolatosan óvatosan vagy egyáltalán nem nyilatkoznak, de igyekeznek magukat olyan személynek beállítani, aki mindent megtesz a kártalanításért, a veszteségek minimalizálásért, a helyzet kezeléséért. Sőt, az időközben szintén felfüggesztett Quastor vezére, Tarsoly Csaba már a botrány kirobbanása előtt is tesz ilyen típusú kommunikációs lépéseket, amikor Orbán Viktornak ír, utóbb „véletlenül” kiszivárgó levelet. A hatóságok és a politika kommunikációjában közös elem volt, hogy ők sem nem érintettek, sem nem felelősek a helyzet kialakulásáért, és vizsgálatokat indítanak a körülmények tisztázására. A különbség annyi volt a kommunikációjukban, hogy a politika megpróbálta a sajnálatos eseményt felhasználni ellenfelei lejáratására, de amikor kiderült, hogy mindenkinek vaj lehet a fején, az első nyilvános csörte után a politikusok viszonylag gyorsan felhagytak a brókerbotrány fideszes, illetve mszpés címkézésével.
Rémálom
Természetes, hogy ilyenkor a nem érintett brókercégek, alapkezelők is a (sajtó)figyelem középpontjába kerülnek, ezért nekik ilyenkor nagyon észnél kell lenni, hogy mikor, kinek és mit mondanak. Az előadó, aki az Equilornak, az egyik legnagyobb független befektetési szolgáltató PR ügynökségének vezetője, elmondta, hogy ez az időszak bár nagyon izgalmas és mozgalmas volt, egy igazi rémálommal ért fel. Ilyenkor az összes a botránnyal nem érintett cég folyamatosan figyeli a médiát és a közösségi médiát, hogy hol, kitől, milyen megszólalások történnek, és vizsgálja, hogy azokra érdemes-e, kell-e reagálni, és mit. Állandóan készen kell állni a médiamegkeresésekre, amelyekre gyors, határozott, egyértelmű és következetes választ kell adni, minden pletykát a csírájában elfojtani, de közben elkerülni a csapdákat, és azokat a szavakat és kifejezéseket, amik félreértésekre vagy félremagyarázásokra adhatnak okot és alapot. Nem csak egy-egy szó okozhat azonban félreértést, hanem akár egy cégünk logoját mutató vágókép is, ezért aztán míg békeidőben minden cég örömmel járul hozzá, hogy a tévécsatornák az üzleteiknél felvett képsorokat vágóképnek használják, addig ebben a krízishelyzetben külön figyeltek arra, hogy a brókerbotránnyal bármilyen összefüggésben lévő híradásban még ilyen szinten sem szerepeljenek.
Ne legyél szakértő
Amikor egy anyuka kérdőre vonja a gyerekeit, hogy ki verte le a nagymama vázáját, mindig az a büdös kölök bűnös, aki először tagadja. Valami ilyesmi hatástól tartanak egy ilyen botrány esetén is a befektetési szolgáltató cégek: Kérdésekre válaszolva természetes ezerszer is elmondják, hogy náluk minden rendben, de maguktól nem adnak ki közleményeket, nem keresik a megszólalási lehetőséget, hogy mindezt a közvéleménybe sulykolják. Ha kiállsz, hogy bizonygasd, nálad minden rendben, egyből gyanús leszel. A cégek tehát hallgattak, nem nyilatkoztak, nem akarták elemezni a helyzetet, nem akartak szakértők lenni. Persze a kommunikációs vezetőknek, szóvivőknek már csak azért sem fűlhetett a foguk ilyen típusú nyilatkozatokhoz, mert nem akartak olyan helyzetbe kerülni, mint Kecskeméti Judit a Buda Cash-nél. Jól mutatja, mennyire komolyan vették ezt a cégek, hogy az első komoly, a piac megnyugtatását célzó interjút is a három legnagyobb befektetési szolgáltató cég vezetője, egyben a Befektetési Szolgáltatók Szövetségének vezetői, Cselovszki Róbert (Erste Bank Befektetési Zrt.), Régely Károly (Concorde Értékpapír Zrt.) és Szécsényi Bálint (Equilor Befektetési Zrt.) közösen tették a Figyelőben március 5-én „Ezt is túl fogjuk élni!” címmel. Amikor pedig a Concorde és az Equilor március 10-én kiküldte az első ügyféllevelet, amiben az ügyfeleknek a befektetéseik biztonságáról írtak, átszakadt a gát, és 24 órán belül legtöbb szolgáltató kommunikált hasonló üzenetet.
A három vezér (kép forrása)
Mindenből lehet tanulni
Miközben az Országos Betétbiztosítási Alap (OBA), majd a Befektető-védelmi alap (Beva) a törvényi kötelezettségének megfelelően kártalanított, a befektetési szolgáltató cégek egyre bátrabban kommunikáltak, a kedélyek is kezdtek kicsit megnyugodni. Bár elhanyagolható tőkekiáramlás valamennyi szereplőnél történt, a Buda-Cash-en, a Hungária Értékpapír Zrt.-én és a Qaestoron kívül további cégek nem dőltek be. Megkezdődött a károk felmérése és a tanulságok levonása. Az nyilvánvaló, hogy a kárvallott ügyfeleken túl az ügy legnagyobb vesztesei a tisztességes szolgáltatók: megrendült irántuk a bizalom, átalakultak a befektetési szokások, szigorodtak a törvényi szabályozások, megnövekedtek az adminisztrációs terhek és sűrűsödtek az ellenőrzések. Egyelőre sajnos kevés szó esik arról, sőt a politika narratívája pont ellentétes azzal, hogy valamilyen mértékben az alacsony pénzügyi kultúra és a kisbefektetők felelőtlensége is felelőssé tehető. A magas hozam egyenlő magas kockázat egyenlet sokak számára még ma sem világos, pedig ennek oktatása igazán beleférne a Nemzeti Alaptantervbe közvetlenül a Civilizáció, a Dráma és az Etika órák mellé. Alapfokú pénzügyi ismeretek általános iskolában történő oktatása már csak azért is fontos lenne, mert a szakértők tapasztalatai szerint bár a szavak szintjén a felnőtt társadalom igényli a pénzügyi edukációt, erre valójában sem időt, sem figyelmet, sem pénzt nem hajlandó áldozni.
Brutális kommunikáció
Az második előadást Wagner Péter terrorizmus szakértő tartotta az Iszlám Állam kommunikációjáról, ami azért érdemel figyelmet, mert jelentős mértékben eltér más terrorszervezetek kommunikációs gyakorlatától, és meglepő tudatosságot is mutat. Az IS, mint terrorszervezet is eltér persze a többi ma ismert szerveződéstől, mint amilyen az Al-Kaida vagy a Boko Haram, így tulajdonképpen érthető, hogy a kommunikációt is más célból és módon használja. Az általános terrorizmusdefiníciónak még megfelel, azaz erőszakkal vagy erőszakkal való fenyegetéssel szeretne elérni politikai célt, de míg a „hagyományos” terrorszervezetek saját, vagy legalább is konkrét országokban szeretnének valamilyen konkrét cél elérni, addig az IS önálló, több országot is átölelő államban gondolkodnak, és – jelenleg – nem támadják a nyugati országokat közvetlenül. Bár az Iszlám Állam céljai vagy egyáltalán nem világosak, vagy amelyek ismertek, azok eléggé utópisztikusak, a brutális erőszak használata nagyon is tudatos módon történik.
Teológiailag igazolt erőszak
Abban hasonlítanak a többi terrorszervezetre, hogy a nyilvánosság számukra is az éltető elemet jelenti, de ez az új terroristageneráció az erőszak vizualizációjában is előbbre lépett. A nyugati világ egyszerű értelmezése az, hogy azért ilyen brutálisak a terrorszervezetek (benne az IS), mert így lehet betörni a mainstream médiába. Ez persze igaz is, de az IS kommunikációjának számtalan sajátossága is van. Egyrészt a dzsihádizmust nem szűkíti le arra, hogy a vallás nevében ölni kell a hitetleneket, az ő brutalitásuk teológiailag is legitimált, komoly muszlim vallástudósok igazolják tetteiket maguk, követőik és szimpatizánsaik előtt. A vallási alapon végrehajtott vérengzéseket persze semmi nem menti, de azért érdemes abba belegondolni, hogy 500 éve Európában százezreket mészároltak le, kínoztak meg, végeztek ki a katolikus vallás nevében sokszor brutálisabb módon, mint ahogy manapság az IS katonái teszik.
Tervezett terror
Ha azt hisszük, hogy az IS dzsihádistái csak úgy ötletszerűen, össze-vissza fejezgetnek le külföldi újságírókat vagy gyújtanak fel jordán pilótákat élve, nagyon tévedünk. Abu Bakr Naji, iszlámista stratéga könyve, a Management of Savagery (A barbárság irányítása) gyakorlatilag egy használati útmutató arra, hogy hogyan kell nemzeti és vallási gyűlölet szítani és kihasználni hosszú távú propagandacélok érdekében, hogyan lehet kiprovokálni olyan katonai csapásokat, amik hatására a muszlim lakosságból elkötelezett dzsihádisták, az iszlám állam katonái, öngyilkos merénylők lesznek. A könyv mondanivalója pedig az, hogy a terrorcselekményekkel, a felfokozott brutalitással olyan mély káoszt és bizonytalanságot kell teremteni, hogy az emberek maguk akarják, hogy az iszlám Állam vegye át az uralmat és csináljon rendet. Az Iszlám Állam pedig gyakorlatilag szó szerint követi ennek a könyvnek a tanácsait, és szándékosan fokozza és mutatja be az erőszakot és a brutalitást ennek érdekében. Terroregyetemként pedig a börtönök működtek, itt tudták magukat és egymást kiokosítani a dzsihádisták. Az előadó elmondta, hogy sok „kezdő” iszlámista direkt azért követett el kisebb köztörvényes bűncselekményt, hogy egy börtönbe kerülhessen az ott raboskodó képzettebb társaival, hogy aztán két-három év múlva ideológiailag tökéletesen képzett terroristaként jöjjön ki onnan.
Forró vizet a kopaszra
A módszerben nincs semmi újdonság, ez az úgynevezett pszichológiai hadviselés, amit az előadó az ismert népmese, A kismalac és a farkas segítségével magyarázott el. A leforrázott pucér farkas számára már a forró víz emlegetése is elég volt ahhoz, hogy hanyatt-homlok meneküljön. Hogy mennyire sikeres ez a stratégia, jól mutatja, hogy az IS hadserege közeledésének már a híre is elég ahhoz, hogy százezrek fogják menekülőre, köztük a reguláris iraki hadsereg katonái. Amikor megdöbbenünk az erőszakos cselekmények brutalitásán, nem árt figyelembe vennünk, hogy az érintett muzulmán országokban egészen más az erőszaknorma, azaz hogy mit tekintenek erőszakos cselekménynek, de az erőszak vizualizációja is más. Míg egy európai országban sugárzott híradóban egy közlekedési balesetről is úgy számolnak be, hogy még az összetört autókat is csak messziről mutatják, addig az izraeli bombázások halálos áldozatainak véres holttesteit premier plánban mutatja az Al-Dzsazira.
Iszlám Állam Ltd.
Az IS kommunikációjának ugyanolyan praktikus célkitűzései vannak, mint egy multinacionális nagyvállalatnak. Mint egy jól kialakított márka, az IS is egy életérzést sugároz a nyugati társadalmak fiataljai felé: nagy dzsipek, fegyverek, rodeózás és lövöldözés a sivatagban, buli. Egy másik célcsoportnak, a tevékenysége által érintett országokban élő muszlimoknak az ideológiai tisztaság megőrzését kommunikálja. Nekik üzennek az iszlám törvénykönyv, a Saria megsértőinek brutális megbüntetéséről szóló híradások, erőt és rendet sugároznak általuk. Ez az iszlám employer branding. Egy terjeszkedő vállalatnak a versenytársai felé is kell üzeneteket küldeni, ennek megfelelően az IS a riválisai, az Al-Kaidának és a Boko Haramnak is üzen, velük is kommunikál, amikor brutalitásban, könyörtelenségben rivalizál velük. A nagy márkák arculati elemekkel, szimbólumokkal azonosítják magukat, alapozzák meg hitelességüket. Az Iszlám Állam is gondozza a márkáját, ezért ugyanígy szimbólikákat használnak a kommunikációjukban, amiket ráadásul csak a muszlimok értenek. A szakértő példaként Al-Bagdadhinak, az Iszlám Állam vezetőjének Moszul elfoglalásakor tartott beszédét hozta, ahol Al-Bagdadhi számos szimbólumot használt, amiket a nyugati társadalom észre sem vett, nemhogy értelmezni tudná őket. A kezében tartott fogpiszkáló, a turbánja és a köpenye színe mind jelentőséggel és üzenetértékkel bírt a muszlim közösség felé.
Al- Bagdadhi Mosulban (kép forrása)
Bár az IS-ről érkező hírek elég ijesztőek, a szakértő szerint az Iszlám Államot egyelőre nem érdekli a nyugat, a saját államát akarja létrehozni és megerősíteni. Felhívja például a figyelmet arra, hogy míg az Al-Kaida számlájára több európai és ázsiai merénylet írható, addig az IS nem követett el ilyen típusú akciókat. Kérdés persze, hogy mi történik akkor, ha az Iszlám Állam helyzete megszilárdul.
