Az ügyfél és az ügynökség viszonya több, mint egy egyszerű beszállítói kapcsolat. Gondosan kell felépíteni ezt az együttműködést és jobban is kell rá vigyázni. Lesya Lysyj, a Heineken egykori marketingigazgatója nemrégiben öt pontból álló listát publikált az AdAge-ben arról, hogy szerinte hogyan kell viselkednie a megbízónak ahhoz, hogy ne utálja meg a reklámügynöksége.
Most tehát egy olyan poszt következik, amire minden kolléga a megbízói oldalon mély meggyőződéssel azt mondja: engem nem utál az ügynökségem. A rossz hír az, hogy nagy valószínűséggel az ügynöksége ebben nem ért egyet Önnel. Van persze olyan, aki meg ezt gondolja: nem baj, utáljanak csak, kit érdekel. Az utóbbiak teljesen félreértelmezik az ügynökség-ügyfél viszonyt, egyáltalán nem értik ennek az együttműködésnek, sőt a reklámkészítésnek a folyamatát, de akkor ez a poszt nem is nekik szól.
Függő játszma
Persze a megbízói oldal is össze tudna állítani egy ugyanilyen ötpontos listát arról, hogy mik azok a dolgok, amik megutáltatnak egy ügynökséget az ügyféllel, és az a lista is tökéletesen helytálló lenne. Ne felejtsük azonban el azt, hogy az ügynökség függ az ügyféltől, akitől a bevétele származik, elemi érdeke tehát, hogy igyekezzen az ügyfele kedvében járni. Az ügynökségek, főleg a villámhárító szerepet is betöltő ügynökségi kapcsolattartók (szakzsargonban accountok) pedig kénytelenek sok olyasmit is lenyelni az ügyféltől, amitől a privát életben azonnal kinyílna a bicska a zsebükben. Az ügyfél oldalon viszont sajnos sokan gondolják úgy, hogy bármit megengedhetnek maguknak az ügynökséggel szemben, legfeljebb amikor végképp elmérgesedik a helyzet, kiírnak egy tendert. Nem árt azonban ilyenkor a Jedlicska Marci által, a vele készített interjúban említett reklámos szállóigét felidézni: tenderen nem lehet jó partnert nyerni, csak ügynökséget.
(forrás)
Mitől szálljon el az agyuk?
Ha nem figyelünk az ügynökségi kollégák érzékenységére, nem az a legrosszabb eset, hogy végül kenyértörésre kerül a dolog az ügyfél és az ügynökség között. A motiválatlan, megbántott, „megnevelt” sőt befenyített ügynökségtől nehezen várható el, hogy szabadon szárnyaljon a fantáziájuk és jobbnál jobb kreatív ötletek pattanjanak ki a fejükből. Ezt a szempontot figyelembe véve írja le az említett öt tanácsot a Heineken korábbi marketing igazgatója is, amikor az ügynökség briefelése, megbízása után következő ügynökségi prezentáció igencsak sok diplomáciai érzéket igénylő szituációjába helyez minket képzeletben. Megbízóként sokan éltük már át ezt: ott ülünk izgulva, nagy várakozásokkal, de a bemutatott ötletek egyáltalán nem találkoznak az elképzeléseinkkel. Na, ilyenkor kell a legjobban vigyáznunk a szavainkra, ha nem akarjuk, hogy az ügynökségünk megutáljon minket. Márpedig ki akarja, hogy olyanok utálják, akikkel együtt kell dolgoznia.
- Vallja be őszintén, ha nem tud valamit! Az ügynökség abból dolgozik, amit Öntől hall. Nem ciki megmondani, ha egy kérdésükre nem tudja a választ. Ez nem az a terep, ahol el kell hitetnie a hallgatósággal, hogy mindenhez ért. Az ügynöksége azért van ott, azért fizet nekik, hogy megoldják a problémát, amit nem tud. Nem kell a seggét védenie, nem kell presztízskérdést csinálnia abból, hogy nem tűnik tévedhetetlen bölcsnek. Az ügynökség előtti tekintélye pont a kamu, semmitmondó válaszok nyomán fog talajszintre süllyedni. Akkor sem dől össze a világ, ha megkérdezi az ő véleményüket. Mekkora butaság is az, hogy energiát, fáradtságot nem kímélve kiválasztunk egy ügynökséget egy munkára, amit mi nem tudunk elvégezni, fizetünk is neki a munkájáért, majd nem bízunk benne, nem hallgatjuk meg, nem fogadjuk el a tanácsát.
(forrás) - Engedje az ügynökségét segíteni, hogy a briefet meghatározzák! Rengeteg brief-fetisiszta ügyfél van. Heteket töltenek el azzal, hogy a tökéletesre cizellált, minden szót és mondatot oda-vissza átgondolva leírt, minimum kétoldalas briefet elkészítsék az ügynökségnek, amiből az aztán dolgozni tud. Nem árt tudni, hogy amikor az ügynökségen belül a kreatívok végül megkapják a munkát, mindebből csak 3-4 mondat marad, amiket az ügynökség stratégia tervezője fogalmaz meg a brief alapján. Fölösleges tehát erőlködni különböző brief formulák kifejlesztésén, meg azon, hogy aztán annak minden kis rubrikájába véres verejtékkel kiizzadjunk magunkból valamit. Természetesen a munkához kellenek majd a háttér információk a célcsoportról, a termékről, a piaci helyzetről, de célravezetőbb, ha az energiát inkább abba teszi, hogy az ügynökségével eljusson ahhoz a nagyjából 10 szóhoz, amiből jó eséllyel megszületik majd a nagy ötlet.
- Ismerje személyesen az ügynöksége kreatívjait! Sokan mulatságosnak tartják, de attól még igaz, hogy a reklámkészítés alkalmazott művészet. Ebből következik, hogy a kreatívok pedig művészek, de legalább is teljesen más gondolkodású, szemléletű, észjárású emberek, mint te. Ettől lesznek képesek olyan kommunikációs megoldásokat kitalálni, amik neked soha nem jutnának az eszedbe. Sokan közülük a reklámkészítés mellett más területeken is kiélik kreativitásukat: verset, könyvet írnak, zenélnek, énekelnek, fotóznak, filmeznek, stb. Érdekes és nyitott emberek, akik örülnek, ha Önnél is nyitottságot tapasztalnak. A személyes ismeretség pedig megkönnyíti a közös munkát, az Ön problémáját jobban a sajátjuknak érzik.
(forrás) - Mindig mondja meg az ügynökségének, hogy mit gondol valójában! Azt kell észben tartani, hogy egy-egy mondatának milyen következménye lesz az ügynökségre nézve. Csak 2 másodpercedbe kerül kimondani, hogy „Megnéznék még egy verziót.”, de az ügynökségnél ezen három ember fog dolgozni két napig. Ezzel persze csak akkor van baj, ha csak azért kérte a további verziókat, mert fogalma sincs, mit kellene csinálni és csak az időt húzza. Ha úgy gondolja, hogy az egyes számú ötlet biztosan nem jó, de a kettesben vannak lehetőségek, akkor mondja meg nekik ilyen egyszerűen és őszintén, és imádni fogják. Adjon nekik egyértelmű utasításokat, hogy ne olyan irányon dolgozzanak napokat, aminek a megvalósításában valójában Ön sem hisz. Ezt persze nehezíti, hogy sok cégnél „bizottságok” döntenek. Az ügynökségi prezentációra 6-8 ember jön be az ügyfél részéről (vagy akár több is, minél fontosabb a kampány, annál több), amiből sokszor csak 2-3 dolgozik a kommunikációs területen. A prezentáción aztán tombol a demokrácia. Minden szempont fontos (bár sok esetben pont a kommunikációs szempontok a legkevésbé), mindnek meg kell felelni. Talán ismerik a mondást: a teve egy olyan ló, amelyet egy bizottság tervezett. Ebből születnek aztán az öszvér megoldások. Ez kész állatkert.
- Válogassa meg, miért érdemes harcolni! Tanuljon meg dolgokat elengedni. Mindig, minden kreatív anyagon lehetne még tovább csiszolni, hogy még jobb legyen (bár az esetek többségében inkább rosszabb lesz), de egyszer csak elérkezik az az időpont, amikor véglegesen el kell fogadni az anyagokat és el kell küldeni nyomdába, le kell adni a médiumoknak, publikálni kell, stb. A hibákat persze mindig javítani kell, de huszadszor visszaküldeni egy szórólap tervét azzal, hogy a szöveg mégis csak nyolc pontos betűvel legyen írva a hetes helyett, na ez az, amivel elintézhetjük, hogy a portrénk az ügynökségi darts táblára kerüljön.
Az eredeti cikk szerzőjének utolsó tanácsa, hogy élvezzük a munkánkat, aminek persze minden állásra igaznak kellene lennie. Még ha nem is leszünk olyan lazák és menők, mint az ügynökségünk kreatívjai, mégis csak részt vehetünk valami megalkotásának kreatív folyamatában.
Akik már kevesebbel is beérnék
Az, hogy hogyan viselkedünk az ügynökségünkkel, tulajdonképpen munkakultúra és cégkultúra kérdése. Ha egy cégnél bizalmatlanság, rossz hangulat és légkör uralkodik, akkor az ügyfél-ügynökség viszony is ilyen lesz. Sok ügynökség küzd azzal, hogy a fenti öt pontnál elemibb kapcsolattartási minőséget érjenek el, ahol már annak is örülnek, ha az ügyfél a prezentáció alatt rájuk figyel, nem pedig a telefonját nyomkodja, vagy ha döntés meghozatalára feljogosított vezető nem a prezentáció felénél esik be, akkor is csak tévedésből, majd húsz perc után sietve távozik is egy másik hasonlóan produktív megbeszélésre.
