Klapka György magyar üzletember a kilencvenes években piacra dobta a „Hagyományos mosóport”, ami egy nem túl sikeres fricska volt az akkori mosóporgyártókkal szemben. A Pepsi meg jó ideje ott rúg bele a Coca-Colába, ahol csak tud, és volt már, hogy a Cola frappánsan visszafeleselt. Mikor lehet egy versenytárs termékét bemutatni egy reklámban? Kigúnyolható a rivális termék, bemutatható alacsonyabb minőségűként? Lehet egy összehasonlító reklám tárgyilagos? Különösen fontos kérdések ezek most, hogy a versenyhivatal megbírságolta 600 millió forintra a Magyar Telekomot tiltott összehasonlító reklámok miatt.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) ma 600 millió forintra bírságolta a Magyar Telekomot tiltott összehasonlító reklámok miatt. A hivatal közleménye szerint a vállalat 2014 októbere és 2015 júniusa között megjelent reklámjaiban nem tárgyilagosan vetette össze saját és versenytársai 4G mobilinternet-hálózatainak nagyságát, mert a „legnagyobb 4G hálózat” szlogenű kampányoknál nem teljesült az ellenőrizhetőség követelménye, a Telekom által hivatkozott lefedettségi térképek ugyanis alkalmatlanok az országos lefedettséggel kapcsolatos állítások pontos ellenőrzésére. A Magyar Telekom később közölte, bíróságon fogja megtámadni a határozatot, mert nem ért egyet a GVH állás pontjával. Lássuk, hogy milyen szabályok vonatkoznak az összehasonlító reklámokra, és milyen esetekben merült fel az a kérdés az elmúlt évtizedekben.
Fricska a kilencvenes évekből
A kilencvenes évek közepén a nemrég elhunyt magyar üzletember, Klapka György piacra dobta a „Hagyományos mosóport”, majd azzal a lendülettel versenyfelügyeleti eljárást indított több gyártó ellen, mivel azok „jobb a hagyományos mosópornál” megjegyzéssel hirdették terméküket. A Gazdasági Versenyhivatal pár hónap múlva elutasította a kérelmet, hiszen a gyártók nyilván előbb hivatkoztak a hagyományos mosóporra, így egyértelmű volt, hogy Klapka magatartása kimeríti a joggal való visszaélés fogalmát.
A Cola és a Pepsi harca
A Coca-Cola keresete már megalapozott volt, amikor piaci riválisa, a Pepsi a kettejük közti reklámháború csúcspontján megjelentette a lenti híres videót. A két termék közötti összehasonlítás egyértelműen negatív olyan szempontból, hogy sérti a Coca-Cola jó hírnevét. A reklám le is került a televíziók műsoráról.
Hiába jópofa, jogszerűtlenül rontja a versenytárs jó hírnevét
Mitől lesz tárgyilagos?
Ennek ellenére vannak olyan esetek is, amikor jogszerűen össze lehet hasonlítani két terméket egy reklámban. A hazai versenytörvény szerint - amely nagy átfedésben van a nyugati szabályozással - az „összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy annak áruját.” Törvényi követelmény a hasonló reklámokkal szemben, hogy azokban
- kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő áruk hasonlíthatók össze;
- az összehasonlításnak az áruk lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságára kell vonatkoznia, és tárgyilagosnak kell lennie;
- eredetmegjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása kizárólag azonos eredetmegjelölésű termékekre vonatkozhat.
A jó példa az összehasonlítása /idownloadblog.com/
A feltételek objektívek, és ha azok nem valósulnak meg, akkor a reklám a piaci versenytársnak jogsérelmet eredményezhet, tehát jogszerűtlennek minősül. A törvény azt is meghatározza, mikor szenved jogsérelmet a versenytárs: leegyszerűsítve akkor, ha a versenytárs neve, áruja jó hírnevét sérti, avagy a versenytárs jó hírnevéből adódó előnyszerzésre vezethet.
De ugyanúgy jogszerűtlen, ha a versenytárs áruját utánzatként mutatja be, avagy arra irányul, hogy a két terméket a fogyasztók összekeverjék. Hozzá kell tenni, hogy a fenti szabályok a hazai jogrendszer részei, de az összes nyugati állam ezt az elvet használja.
Elfogulatlanul kell elfogultnak lenni
Ami komoly gondot okozhat, az az objektivitás betartása. A joggyakorlat szerint az összehasonlító reklámot közzétevőnek pontosan, adatokkal alátámasztva kell igazolnia, hogy az egybevetés objektív. Ha ez elmarad – akár csak egy adat is valótlannak bizonyul – úgy akár a sérelem igazolása nélkül is jogszerűtlenné válik a tevékenység.
A szabályok jól tetten érhetőek a fenti két példában. Klapka mosószere nem összehasonlító reklám áldozata lett, hanem „aláfeküdt” már létező reklámoknak. Mivel a versenytársak hirdetései korábban születtek, azok célja nem az összehasonlítás volt, tehát nem lehet szó jogsértésről. A Pepsi ezzel ellentétben egyoldalúan, szándékosan lealacsonyító módon, a versenytárs termékének jó hírnevét sértve reklámozott.
Amikor fordítva sül el a lejáratás /bestfunnymoments.com/
Vannak azonban olyan esetek, amikor maga a reklám jogszerű, csak eredeti célját valami miatt nem éri el. A Pepsi-Coca-féle háború egyik utolsó felvonása volt a fenti kép, baloldalon az eredeti, a Coca-Colát lejárató képpel, jobboldalon pedig a Coca-Cola válasza látható. A fogyasztóknak annyira bejött a fineszes riposzt, hogy a Pepsi húzta a rövidebbet. Persze utóbbi italgyártót sem kell féltenünk, a statisztikák szerint ugyanis nagyobb a cég, mint a világ leghíresebbje.
