A hírmédiában csökken a szakmai alapú érvényesülés, ugyanis szakadék tátong az állami támogatást élvező és nélkülöző médiumok között. Utóbbiaknál komplex üzleti modellre van szükség, hogy pénzügyileg is sikeres legyen működésük, és fent tudjanak maradni. De milyen utat jár be a hirdetőktől befolyó pénz, mielőtt eljut a médiumhoz? Hogyan épül fel egy online médiatermék üzleti modellje? Kardos Gábor, a 444.hu kiadójának vezérigazgatója tartott előadást az ELTE hallgatóinak.
Az üzleti modell középpontjában a termék áll, ami ebben az esetben a tartalom. Ha erről megvan az elképzelés, jöhet a marketingesek által a célcsoportok felállítása vagy fogyasztói (buyer) persona építés. Egy nagy elérésű lapnál (1-2 millió látogató havonta) azonban felesleges ilyesmiről beszélni: nem a célcsoport, hanem a mondanivaló a lényeg, mert alapvetően a tartalom megszűri magának a célcsoportját. Akkor érdemes célcsoportozni, ha egy szűk réteget érintő specifikus tematikájú sajtótermék piacra dobásáról van szó. Kardos Gábor, a 444.hu-t kiadó Magyar Jeti Zrt., vezérigazgatója, a portál társalapítója előadást tartott az ELTE hallgatóinak a médiagazdaságról, az itt elhangzott gondolatokból szemezgetünk.
Forrás: amcham.hu
Nem elég a jó tartalom
A fentebb termékként említett tartalom csak egy tényező abból az ötrészes modellből, amelyiknek, ha bármelyik része is hiányos, akkor nem tud működő egésszé összeállni a rendszer. Ennek a terméknek ugyanis bevételt kell generálnia az önfenntartáshoz, a bevétel generáláshoz pedig nem elég, ha vannak olvasók. Az olvasók és a hirdetők kölcsönhatásában rejlő aktivizációs csatorna meghatározó lehet, illetve a hirdetési felületek értékesítési módja (selling tactic) és beárazása is alapvető fontosságú. Az egészet összefogó szolgáltatási csatorna (delivery model) befolyással lehet a hirdetési felületektől kezdve az egész felhasználói élményre és útvonalra (user journey).
Szakmaiság, látogatottság és árbevétel
Egy ideális világban a fenti három fogalom akár együtt is járhatna, de a valóság ennél jóval árnyaltabb. Sajnos az üzleti siker nem a szaktudást méri, hanem sokkal inkább a támogatók pénztárcájának méretét, és minél nagyobb a pénztárca, annál nagyobb a „siker”. A látogatottság és az árbevétel már inkább ápolnak egymással szoros barátságot, és az állami támogatás is igen nagy szűrőt képezve teszi felejthetetlenné a szakmailag felejthető termékeket. Kivételt képezhet ez alól a jó cím adásának művészete, ugyanis egy találó cím tényleg hozhat sok kattintást, akár az egyre elterjedtebb natív hirdetésekre is.
A hirdetői pénz útja a médiumig
Ahhoz, hogy a hirdető megjelenjen a médiumnál, léteznek direkt és indirekt útvonalak is. Direktről beszélünk, ha a hirdetőtől egyenesen a médiumhoz áramlik a pénz. Azonban ez ennél jóval összetettebb is lehet, ha az ügyfél (hirdető) egy ügynökséghez fordul, ami számára vásárol felületet egy sales house-tól vagy networktől, amibe a kiszemelt médium becsatlakozott. A hirdető egy net árat (-30%) fizet a listaárhoz (100%) képest, a levont kedvezmények miatt. Ebből az ügynökségi jutalék további 15 százalék, a médiumhoz így a kedvezményekkel és ügynökségi jutalékkal csökkentett tarifa, azaz net-net ár (áfa nélkül fizetendő összeg) érkezik, ami általában körülbelül a listaár fele. A bónuszok után (20%) pedig egy net-net-net ár képezi hasznot, amit a hirdetéssel a médium keresett. Tehát a hivatalos ár 30 százalékából csinálják a médiát, és ebből még lejön a reklámadó is, ami mostantól 7,5 százalék 100 milliót meghaladó reklámbevétel esetén.
Hogyan tovább?
A magyar médiapiac még mindig nem heverte ki a gazdasági világválságot, 2008 és 2009 hetven milliárdos kiesést okozott, amit a hirdetők azóta sem pótoltak. Az apránkénti növekedés az állami hirdetéseknek köszönhető. Az olvasótábor részéről érkező támogatás már hazánkban is egyre több médiumnál lehetőség, de egyelőre kevésbé elterjedt az a gondolkodásmód, hogy a kedvelt online sajtótermékekre pénzt áldozzunk. Egyébként már a 444.hu is biztatja az olvasóit, hogy támogassák az oldal működését: azt írják, hogy minél jobb anyagot gyártására fogják költeni a pénzt, illetve az olvasói támogatás a portál függetlenségét is erősíti. Annak ellenére, hogy kevesebb pénzből tartja el magát a magyar média, új cégek is indultak, az elmúlt évben 6-7 hírportál indult el Magyarországon, márciusi meetupunkról készült beszámolóban erről több olvasható.
