Miközben az online hirdetési ipar szárnyal, a háttérben olyan folyamatok látszódnak, amelyek egyelőre csak nehezítik a szereplők életét, de hosszú távon tönkre is tehetik a netes hirdetési piacot. Reklámblokkolók blokkolása, valós embereket szimulálva kattintgató robotok, irritáló hirdetési felületek, hirdetésvakság, ezek miatt fáj ma az online szakemberek feje. A megoldás az lenne, ha jobb online reklámok születnének, mondja a Nieman Reports-on megjelent cikk.
A tavalyi évben Magyarországon az online reklámköltések óriási, 20%-os növekedéssel feljöttek a második helyre a TV után, számolt be büszkén Novák Péter, az IAB magyarországi elnöke a márciusi Evolution konferencián a Reklámtorta ismertetésekor. (Mi is beszámoltunk a konferenciáról.) Ez azt jelenti, hogy tavaly 49 milliárd forintot költöttek a hazai hirdetők online felületeken. A szakember azt is előrevetítette, hogy az idei évben akár meg is előzheti az online a TV-t.
Globális szinten hasonló tendenciákat látni. A Procter&Gamble például a világ legnagyobb reklámköltője, hirdetési költései súlyát a TV-ről és a sajtóról a digitális média, keresők, közösségi média felé, videó- és mobilhirdetések irányába mozdította el, amit a jobb ROI-val indokolt. Tagadhatatlan tény tehát, hogy az internet, úgy is, mint hirdetési felület, hatalomátvételének lehetünk tanúi éppen. A helyzet azonban nem annyira rózsás, az internet talán mégsem hozza el a hirdetők Kánaánját. Vannak ugyanis problémák.
Blokkolnám
Az egyik legnagyobb ilyen probléma a reklámblokkolás. A PageFair által idén augusztusban publikált Ad Blocking Report szerint világviszonylatban 198 millió felhasználó blokkolja a megjelenő hirdetéseket az online felületeken, ami az összes internetezőnek a 16%-a. Ez ugyan egyelőre nem tűnik túl nagy számnak, de ha megnézzük, hogy az USA-ban 48%-kal, UK-ben 82%-kal, globálisan összesen 41%-kal nőtt a reklámblokkolók száma egy év alatt, akkor már kirajzolódik egy, a hirdetők számára rémisztő tendencia. Berényi Konrád, internetes szakértő szerint Magyarországon a reklámblokkolók aránya 30% körül van, tehát az internetezők harmadát nem lehet hirdetésekkel elérni online. A blokkolók arányának növekedéséhez az is lendületet adhat, hogy az Apple az új iOS-ben már beépítette a Safari böngészőbe azt a lehetőséget, hogy a felhasználó blokkolja a megjelenő hirdetéseket a mobilján is. Azt, hogy ez kezd egyre nagyobb probléma lenni a tartalomszolgáltatóknak, mi sem jelzi jobban, mint hogy a The guru of 3D portál szerkesztőségi cikkben kérlelte a felhasználóit, hogy kapcsolják ki a reklámblokkolót, vagy legalább tegyék őket fehér listára az Adblock Plus-ban, mert különben nem tudják fenntartani a lapot. Az ő adataik azt mutatják, hogy az olvasóik feléhez már nem tudnak hirdetést eljuttatni valamilyen reklámblokkoló szoftver miatt. (Náluk nyilván a portál tematikájához igazodóan, a technológiai megoldások iránt fogékonyabb olvasóközönség miatt ilyen magas ez az arány.)
Csak csatát nyerhetnek, háborút nem
A hirdetők erre reagálhatnak úgy, hogy amelyik felhasználónál reklámblokkolást észlelnek, azt nem szolgálják ki tartalommal, esetleg reklámblokkolást blokkoló technológiai megoldásokat fejlesztenek ki. Az persze megoldás lehetne, ha a tartalomszolgáltató egyenként, gyakorlatilag manuálisan helyezgeti el az oldalain a hirdetéseket, így a reklámblokkoló nem tudja azt reklámként azonosítani, de erre biztosan nem fognak a weboldalak erőforrásokat áldozni, úgyhogy nem kell félniük a saleshouse-oknak. Egyébként is szélmalomharcnak tűnik, hogy ilyen módon izmozzanak a kiadók a blokkolók ellen, ahogy egy kommentelő írta: fegyver->páncél->erősebb fegyver->erősebb páncél->még erősebb fegyver->még erősebb páncél…. Sokan emlékeznek az azóta kihalt pop-up banner hirdetéskategóriára, aminek a vesztét a böngészőkbe bekerült pop-up tiltás funkciójának megjelenése okozta. Csalódtak, akik akkor azt hitték, hogy ezzel győzelmet arattak a reklám felett, mert csak egy csatát nyertek, a háborút nem.
Az vagy, ahogy hirdetsz
A tartalomszolgáltatók persze arra hivatkoznak, hogy ők ingyenes, de költséges tartalmat állítanak elő, amiért cserébe jogos elvárás részükről, hogy az olvasó eltűrje az oldalakon a reklámokat, hiszen nekik ebből származik a bevételük. Vannak közöttük azért olyanok is, akik elismerik a felelősségüket abban, hogy ilyen szinten megutáltuk az online hirdetéseket. A felhasználói élményt feláldozták az átkattintási ráta oltárán, amikor látva az átkattintások számának csökkenését, egyre agresszívebben a szemünk elé tolakodó hirdetési felületeket fejlesztettek az oldalukba. Ebben aztán a hirdetők is partnerek voltak, lelkesen vették igénybe ezeket a kikerülhetetlen felületeket.
Pedig rájöhetnének végre a márkák tulajdonosai, hogy egy „jól” elhelyezett online hirdetéssel gyakorlatilag torkon rúgják a pátyolgatott, széltől óvott, féltve nevelgetett márkájukat. Ki nem kívánta már az óhajtott tartalmat kitakaró hirdetés gazdáját a pokolba az ajánlatával együtt? A felület tulajdonosa nagyon is tisztában van azzal, hogy mennyire irritálják a pre-loaderek, interstitialok és társaik a felhasználókat, hiszen például a videós tartalmaknál jelzik is: már csak x másodpercet kell kibírnod a reklámból, és már fogyaszthatod is tartalmat, amiért jöttél. Jelentkezzen, aki a „hirdetés átugrása” felirat megjelenése ellenére végignézi a hirdetéseket! Senki? Köszönöm.
A felhasználói élmény érdekel még valakit?
A tartalomfogyasztóknak persze más bajaik is vannak a hirdetésekkel. Már egy digitális migránsnak is feltűnik, hogy miután egy webshopban - mondjuk - láncfűrészeket nézeget, más oldalakon is lépten-nyomon láncfűrész reklámokba botlik, hát ez nem lehet a véletlen műve. Nem is az: akár tetszik, akár nem, internetes jelenlétünk minden mozzanata rögzül itt-ott különböző adatbázisokban: milyen oldalakat nézünk, mire kattintunk, mennyi időt töltünk az oldalon, és még ezernyi más adat, továbbá cookie-k települnek a gépünkre, hogy olyan hirdetéseket tudjanak az orrunk elé tolni, ami passzol az érdeklődésünkhöz, családi állapotunkhoz, nemünkhöz, korunkhoz, lassan már a szemünk színéhez is. És akkor még nem is beszéltünk a biometrikus reklámról, amiről mi is írtunk már itt a Média2.0 blogon. Ez nem a reklámnak az a szép oldala, ami a kreativitásról, az insightokról, ötletes vizuális megoldásokról szól. Itt adatbázisok beszélgetnek egymással, virtuális piactereken algoritmusok döntik el, hogy kit milyen reklámmal szolgáljanak ki. És megint egy valami nem érdekel senkit: a felhasználó.
Tovább is van. Mondjam még?
A felhasználó érdeke azonban nem csak úgy sérül, hogy személyes adatai ellenőrizhetetlenül keringenek a digitális térben. John Grubber Apple-blogger lemérte, hogy amikor egy 537 szavas cikket posztolt az iMore.com-on, akkor az oldal terjedelme a hirdetésekkel súlyosbítva végül 14 megabyte lett. Ez nagyjából 7 millió szónak megfelelő adatmennyiség, vagy még szemléletesebben: tízszer akkora, mint az Ótestamentum és az Újtestamentum együttvéve. Főleg a mobilinternet-felhasználókat érinti fájdalmasan, hogy a drágán megvásárolt adatmennyiségük nagy részét olyan tartalmak letöltése emészti fel, amit ők nem kértek, nem akartak megnézni, de lehetőségük sincs azt visszautasítani.
Ezt támasztja alá a The New York Times által végzett felmérés, ami a különböző portálok betöltési idejét vizsgálta mobiltelefonon. Azt találták, hogy a hirdetési tartalmak a legnagyobb, legsúlyosabb, leglassabban betöltődő részei az oldalaknak, a Boston.com-on lévő hirdetések például négyszer több idő alatt töltődtek be mobilon, mint a szerkesztőségi tartalmak. Szakértők szerint a probléma abból adódik, hogy miközben mindenki az okostelefonok és a mobilinternet elterjedéséről, a mobilhirdetésekben lévő óriási lehetőségekről beszél, az oldalak fejlesztői még mindig az asztali számítógépekben gondolkodnak, amikor a weboldalukat összeállítják. Szerintük ez fogja kinyírni a híroldalakat, nem pedig a techcégek fejlesztései – mint a Facebook Instant Article vagy az Apple News – és az általuk okozott megváltozott hírolvasási szokások.
Ez is fájni fog
Legyünk igazságosak a mediatulajdonosokkal, ők sincsenek könnyű helyzetben, hiszen azért az is komolyan veszélyezteti a bevételi forrásaikat, hogy a cikkeket egyre inkább nem az ő oldalaikon olvassuk, ahol a reklámokkal találkozhatnánk, hanem a Facebookon, vagy olyan felületeken, mint a Flipboard, Pulse, Google Newsstand, Pocket vagy Instapaper. A 9to5Mac adatai szerint például, ha ők kiraknak egy cikket az oldalukra, akkor annak olvasói csak 30-40%-ban fogyasztják azt a tartalmat az ő médiafelületükön, ahol ők reklámokat elhelyezhetnek, a többiek valahol máshol. Ha figyelembe vesszük Mark Zuckerberg törekvését, hogy a Facebook egyenlő legyen az internettel, akkor ez az arány csak romlani fog a jövőben. És ha mindez nem lenne elég, ha a felhasználó nem is használ reklámblokkolót, ráadásul az eredeti felületen fogyasztja a tartalmat, tehát elvileg találkoznia kell a hirdetésünkkel, az olvasók már akkor is teljesen vakok lettek a reklámokra. Ahogy továbblapozzuk az újságban a hirdetést, vagy elmegyünk egy óriásplakát mellett úgy, hogy nem tudjuk visszaidézni, mit is hirdetett, úgy az online hirdetések is az olvasók vakfoltjaiba kerültek.
Itt tartunk most
Eljutottunk tehát egy olyan állapothoz, ahol valójában minden szereplő elégedetlen az online ökoszisztéma működésével. A felhasználót vagy halálra idegesítik az agresszív reklámok, amik kitakarják a tartalmat, ezért reklámblokkolót használ, vagy már észre sem veszi őket. Frusztráltak, mert személyes adataikat veszélyben érzik, és mert a hirdetések és azok kiszolgáló rendszerei felzabálják a megvásárolt adatmennyiségüket. A médiatulajdonosok küzdenek a reklámblokkolókkal, a csökkenő bevételeikkel, és azzal, hogy az általuk előállított tartalmakat nem is az ő felületeiken olvassák, és egyre inkább ki vannak szolgáltatva a Facebooknak. A hirdető aggódva nézi az egyre csökkenő átkattintási rátákat, és egyre kevésbé látja és érti, hogy kinek és mennyiért hirdet, hiszen a hirdetési csalások által okozott kárt csak a 2015-ös évben nagyjából 10 milliárd dollárra teszik világszerte. Még ha sokan úgy is tesznek, mintha megbarátkoztak volna a gondolattal, hogy olyan hirdetések után is fizetnek, amik soha nem kerülnek emberi szem elé, és nem valós felhasználó áll a kattintás mögött. Pedig a 10 milliárdos kár nagy részéért felelős robotok előtt pont az egyre inkább automatizált online médiavásárlás tárja szélesre a kaput. A jövőben tehát még tovább növekedhet az ebből származó veszteség, és bár a bajokat mindenki látja, mégsem történik komoly változás, mert a bejáratott folyamatok működnek, a szekér megy, a kassza csilingel.
Mit lehet akkor tenni?
Persze várhatjuk, hogy a felhasználók egyszer csak megsajnálják a tartalomszolgáltatókat, és önként kikapcsolják a reklámblokkolókat, engedelmesen végignézik a reklámokat, amelyekre szinte vadásznak majd a weboldalakon, de a csodában reménykedni időpazarlás. A hirdetők például abbahagyhatnák a leginkább irritáló felületek használatát, belátva, hogy ezzel ártanak a márkájuknak is. Nem úgy próbálják felkelteni az érdeklődést és minél nagyobb hatást elérni, hogy egyre pofátlanabbul tolakodó reklámfelületeket használnak. Ehelyett tehetnék azt is, hogy olyan online kommunikációs megoldásokban gondolkodnak, amelyek szórakoztatnak, élményt nyújtanak a felhasználóknak, vagy ha azt nem, legalább vizuálisan érdekesek és látványosak, ami nem egyenlő az agresszíven harsánnyal. Jó néhány évvel ezelőtt például még készültek interaktív bannerek, vagy egymással interakcióba lépő bannerek, ma már alig látunk ilyeneket. Sok hirdető azonban még ahhoz sem veszi a fáradtságot, hogy az online felületre kitaláljon egy olyan kreatívot, ami oda illik, beéri azzal, hogy animálja a sajtóhirdetést. Nem kell feltalálni a sajtban a lyukat, ugyanezt mondják a szakemberek az offline kommunikáció esetében is.
A médiatulajdonosok is tehetnek a rossz tendenciák ellen. Például azt, amit a The Washington Post: ők létrehoztak egy monitoring és értékelő rendszert, ami figyeli az oldaluk teljesítményét, beleértve a reklámokét is. Ha egy reklám nem teljesíti az általuk megállapított, a reklám stílusára kialakított feltételeket, vagy nagyon lelassítják az oldal betöltődését, akkor kezdeményezik a kereskedelmi részlegnél a hirdetés eltávolítását vagy átalakítását. Szélsőséges esetben, a sorozatosan ilyen hirdetéseket hozó hirdetőkkel megszakítják a kapcsolatot.
Sokan a natív hirdetésekben látják a megoldást, és bár a tartalomnak álcázott reklám felvet etikai kérdéseket, ebben az esetben legalább kap is valami értékes tartalmat az olvasó cserébe azért, hogy reklámokat néz. Ráadásul, ha jól csinálja a média, akkor nem irritálja a hirdetésekkel a felhasználót, sőt szórakoztatás és ismeretbővítés közben releváns környezetben adhat át neki számára is értékes kereskedelmi üzenetet.
A gasztronómia és a kommunikáció találkozik - Média 2.0 meetup decemberben!
A kommunikációszakosok sokszor nem tudják, mire lesz jó, amit tanulnak. A szakma egyelőre nem igazán segít a választásban egyetem után. Mi szeretnénk. Találkozó kommunikációszakosoknak, pr-osoknak, médiásoknak, marketingeseknek, egyetemistáknak, szakmabelieknek és érdeklődőknek. Egy sör mellett.
Előadóink:
Bart Dániel, az Élesztő tulajdonosa és Balázs Gábor, az Élesztő marketingese Kézművessör-marketing és sörforradalom címmel tartanak előadást.
Jancsa János, a Burger Blog szerzője, a Street Kitchen gasztromagazin videobloggere Burgerkommunikáció nullától külföldig címmel ad elő.
Időpont: 2015. december 2.
A helyszín: Kuplung - Budapest, Király u. 46.
A részvétel ingyenes, de regisztrációhoz kötött, itt kell regisztrálni.
