Napjainkban a PR-tevékenységek jelentős része a közösségi médiában zajlik: a legnagyobb márkák mind rendelkeznek saját profillal a Facebookon, a Twitteren és az Instagramon. Ezeknek a csatornáknak a legfontosabb előnye, és egyben legnagyobb veszélye a kétirányú kommunikáció: mivel a közösségi oldalakon a felhasználók szerkesztik a márkákról szóló tartalmakat, az itt folytatott kampányok könnyen kiszabadulhatnak a kontroll alól. Olyan nagy cégek égették már meg magukat, mint a McDonald’s, a Nescafé Hungary és a Spar. A legfrissebb PR-bukás a Durex áprilisban lezárt kampánya, ami szintén a felhasználók miatt végződött szerencsétlenül. Néhány stratégia alkalmazása segíthet elkerülni a kellemetlen helyzeteket.
Necces kampányok a neten
A Durex néhány hónapja arra kérte követőit a Facebookon, szavazzanak, hogy a világ melyik melyik városában induljon el a Durex Sos Condoms szolgáltatás. A cég azt sugallta, hogy a mobil appon elérhető szolgáltatással bármikor lehet óvszert rendelni, azonnali kiszállítással. A legtöbb szavazatot a Batman nevű város kapta, jóval megelőzve olyan nagyvárosokat, mint New York, London vagy Párizs. A szuperhőssel azonos nevet viselő település valóban létezik: egy törökországi muszlim tartomány központjáról van szó, ahol tabu az óvszerhasználat. A probléma elkerülhető lett volna például úgy, ha előre megadnak opciókat ahelyett, hogy a felhasználókra bíznák a városnevek beírását. A szolgáltatást végül sem Batmanben, sem máshol nem vezetik be, a Durex szóvivője pedig elmondta, hogy új irányba terelik a cég közösségi médiás marketingjét.
Nem a Durex az első nagy cég, ami hasonló helyzetbe került: a McDonald’s másfél évvel ezelőtti Twitter-kampánya a leghíresebb pr-bukások egyike. A cég saját népszerűsítésére szeretett volna élménybeszámólókat összegyűjteni a #McD Stories tagen, a felhasználók azonban rossz tapasztalataikról írtak posztokat. A vásárlók elhízásról és a hamburgerekben talált köröm- és csontdarabokról, korábbi alkalmazottak pedig a termékek minőségéről tettek közzé rémhíreket. A McDonald's két óra elteltével lezárta a kampányt, és hivatalosan is beismerte, hogy elbukott az ötlet.
.jpg)
A McDonald'sszal már máskor is előfordult, hogy internetes marketingkampánya kudarcba fulladt a felhasználók váratlan reakciója miatt. Az étteremlánc német hálózata tavaly januárban indított online hamburgertervező pályázatot azzal a tervvel, hogy a tíz legtöbb szavazatot kapó szendvicset bevezeti éttermeiben. A McHolocaust nevű burger néhány óra alatt az első helyre került. A cég vezetősége a sértő hamburgert minden különösebb indoklás nélkül kitiltotta a versenyből.
Amikor a felhasználók győznek
Magyarországon is voltak hasonló esetek az elmúlt években. A legnagyobb viszhangot a Nescafé vs. Szolnoki ügy váltotta ki, a nemzetközi sajtóban is írtak róla. A Nescafé Hungary lájkolós pályázatot indított, és egymillió forintos fődíjat tűzött ki. Szolnoki János mozgássérült testvérén szeretett volna segíteni a díj elnyerésével, és a a 9gagen gyűjtött szavazatokat. Bár az ő videója kapta a legtöbb lájkot, nem jutott be a döntőbe. A zsűri ezt azzal magyarázta, hogy a kreatív ötleteket értékelik, karitatív jellegű projektet pedig ezúttal nem szeretnének jutalmazni. Szolnoki azt állította, hogy nem a nyeremény elvesztését sajnálja, hanem a szavazók erőfeszítéseit, a felhasználók viszont nem hagyták annyiban a dolgot, és lejárató kampányt indítottak a Nescafé Hungary ellen a Facebookon, majd az online média más felületein is. A cég végül egymillió forintot adományozott a Pető Intézetnek, az intézet pedig személyre szabott kezelést ajánlott fel Szolnoki János öccsének.
Szintén a felhasználók miatt siklott félre a Spar Vitamintáska nevű nyereményjátéka, aminek keretében az internetezők tervezhettek reklámszatyrot a cégnek. Bár olyan szempontból sikeres lett a projekt, hogy percenként jelentek meg új alkotások az oldalon, sokan obszcén mintákat kombináltak a gyümölcsökből és zöldségekből, egy pár nap után pedig nagyrészt ezek töltötték meg a galériát.
Nem lehet szó nélkül hagyni
Kevin King, Edelman PR-cég digitális részlegével foglalkozó elnöke szerint a tartalmak szó nélküli eltávolítása a legrosszabb, amit ilyenkor tehetünk, mert ez csak olaj a tűzre. A gyors és megfelelő reakció a kulcsa mindennek. Követendő példa az, ahogy a Nikon kezelte egyik kis híján PR-katasztrófába fulladt promóciós félresiklását. A cég azzal a szöveggel hirdette termékeit a Facebookon, hogy a profi fotóst a fényképezőgép teszi, és egy jó lencse nélkülözhetetlen egy igazán jó fényképhez. Az ártatlan reklámnak szánt szöveg heves reakciókat váltott ki a fotózás szerelmeseiből. A Nikon a következő poszttal engesztelte ki sértődött követőit: „Elnézést kérünk mindenkitől, akit megsértettünk, nem állt szándékunkban. Bármikor és bárhol lehetséges jó fotót készíteni”.
A lájkkorszak új lehetőségek mellett számos kihívást hozott a pr- és a marketingszakmában. Bár a közösségi oldalakon futó kampányok nagy előnye, hogy bevonják a felhasználókat, néha kiszámíthatatlan a közönség reakciója. A legnagyobb hiba az, ha túl nagy szabadságot adunk az internetezők kezébe. Emellett folyamatosan figyelemmel kell követni az eseményeket, és gyorsan reagálni már ez első veszélyre utaló jelnél. Hogy a különböző helyzetekben mi a megfelelő reakció, arra nincs egységes szabály vagy forgatókönyv, mert minden eset teljesen egyedi. Bár az elégedetlen felhasználók általában nem a célközönségből kerülnek ki, egy-egy ilyen eset végleg tönkreteheti akár a legnagyobb cégek hírnevét is.
Fotók:
http://www.trackur.com/wp-content/uploads/2012/01/02-SkipSullivan.jpg
