A fogyasztók manapság nemcsak szeretik, el is várják a cégektől, hogy küldetésük részévé tegyenek különböző CSR (Corporate social responsibility) tevékenységeket, és aktívan részt vegyenek a társadalmi felelősségvállalásban - írja a Mashable.
Mi a CSR?
A CSR divatos jelenség lett az üzleti és a nonprofit szférában egyaránt: szinte minden nagyobb vállalat beépít egyfajta értékvállaló szerepet is az arculatába. A különböző CSR-tevékenységek önkéntesen jönnek létre, tehát a vállalatokat senki sem kötelezi erre, és mindig hitelesen kell illeszkedniük a cég arculatába. Ha ez a kompromisszum létre tud jönni a vállalt szerep és a cég között, akkor profittá lehet konvertálni. A CSRsziget.hu szerint ezeknek a tevékenységeknek „a környezeti, gazdasági, valamint társadalmi fenntarthatóság biztosításában” van fontos szerepük, és irányulhatnak a munkavállalók, vagy a cég külső környezete felé. A CSR esetében nem egy kommunikációs eszközről van szó, hanem egy sokrétű kommunikációs stratégiáról. Az érték alapú vállalkozások a XXI. században nélkülözhetetlenek, vissza kell adni valamit a társadalomnak, az államtól át kell vállalni feladatokat, alternatív választ kell adni egy adott társadalmi problémára.
A Mashable cikkéből kiderül, hogy az amerikaiak 90 százaléka jobban megbízik egy olyan cégben, ami foglalkozik CSR-ral – és a fogyasztók nagy része tudatosan dönt az ilyen márkák mellett. Sőt, a vásárlás után a barátaikkal és családtagjaikkal is megosztják a választás okát, és köszönhetően a közösségi médiának a hír hullámszerűen terjed tovább.
Jó példa lehet erre a This Bar Saves Lives nevű cég, amely egy természetes anyagokból készülő édességet dobott a piacra, és amelynek megvásárlásával a fogyasztó segíthet – ha csak közvetetten is – a rászoruló gyermekek élelmezésében.
A magyar viszonyok
Ehhez hasonló és átfogó jellegű kutatás Magyarországon még nem készült. Ennek oka, hogy a CSR-tevékenység végzése és a cégek arculatába való beépítése itthon még nem olyan egyértelmű, mint a nemzetközi színtéren. Emiatt a fogyasztókban sem fogalmazódik meg az igény erre, és a vállalatok részéről is csak próbálkozásokról beszélhetünk.
A B&P Consulting 2011-es, 53 vállalat bevonásával készített kutatásából is ez derül ki. Míg a másik kutatásnál a fogyasztók szemszögéből vizsgálták, itt a vállalatok felől közelítették meg a kérdést. A B&P Consulting célja az volt, hogy feltérképezze a hazai viszonylatokat. E szerint egyre több CSR-jelentés van, de még nem beszélhetünk bevált gyakorlatról. Egy magyar vállalat esetében a CSR-kommunikáció legelterjedtebb eszköze a honlapon elhelyezett CSR menüpont, esetleg egy önálló honlap, és a jelentés publikálása. Fő motivációs érdekként kiemelhető a bizalom növelésének az igénye, valamint a vállalati reputáció építése. A kutatásban néhány vállalat még említést tesz különböző programok szervezéséről, viszont ennél is kevesebb említi meg ezeknek az üzeneteknek a hirdetésben való elhelyezését. Tehát Magyarországon a cégek társadalmi felelősségvállalásának a megfelelő kommunikálása az érdekgazdák felé máig nem történt meg: a vállalatok a kutatásban a kommunikációt, a párbeszédet, a visszacsatolást alig említik meg, és a social mediát is kevesen használják. 2014-ben már hetedik alkalommal rendezték meg a Magyar Üzleti Felelősség – a CSR Hungary Díj versenypályázatát, amelyen a hazai vállalatok a CSR-tevékenységükkel és jelentésükkel pályázhatnak, de ennek a rendezvénynek a híre sem került be a köztudatba.
A CSR-ral való találkozás alapján a márkát személyiséggel ruházzuk fel. Persze ez nem teljesen véletlenszerű, a személyiségről alkotott kép kialakítása nagyban függ attól is, hogy a márkához milyen arculatot sikerül társítani. A cél az, hogy beazonosítható és emlékezetes üzenetet sugalljon a vállalat, illetve szerethető és hiteles legyen. Még ha sok esetben csak egy jól kitalált imázselemről és kommunikációs stratégiáról beszélhetünk, a magyar piacon nem sokszor találkozunk ilyen kezdeményezésekkel, pedig időszerű lenne a CSR-tevékenységek jelentőségét felismerni.
