A kommunikáció gyakorlati fejlesztését már általános iskolában kötelezővé tenné, márkaépítés szempontjából pedig nem lát különbséget a pénzügyi szolgáltatások és a fogyasztási termékek között. Hat éven át dolgozott a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati igazgatójaként, jelenleg pedig a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója. A brókerbotrány után a pénzintézet az irányításával szerezte vissza reputációját; az akkoriban végbemenő arculatváltás a magyar kommunikációs iparág történetének máig emlegetett iskolapéldája. Meggyőződése, hogy egy márkát évtizedekre érdemes pozícionálni, és bár a kifejezésmód a korstílusnak megfelelően változik, egy erős brandnél az alapértékek sosem. Horváth Magyary Nórával beszélgettünk.
Interjúsorozatunkban a „PR-kommunikáció a gyakorlatban” című képzés előadóit kérdezzük. A képzés szeptemberben újraindul, a Média 2.0 blogon keresztül jelentkezők 5% kedvezményt kapnak (Hol hallottál rólunk? mező). A korábbi beszélgetések itt olvashatók.
Alapvégzettsége közgazdász. A kommunikáció és média szakok átszervezése kapcsán felmerül a kérdés, hogy milyen irányba kéne fejleszteni a képzést, hogy a hallgatók nagyobb sikerrel helyezkedjenek el a munkaerőpiacon. Mit gondol, segítene ebben, ha az alapvetően interdiszciplináris háttértudást adó tantervet közgazdaságtani, jogi vagy akár pénzügyi ismeretekkel bővítenék?
Egy kommunikációsnak legalább annyi közgazdasági vagy jogi ismeretre van szüksége, hogy különbséget tudjon tenni a reklám és a Public Relations között. Fontos felismernie, hogy egy sajtóközlemény mikor csap át az értékesítést közvetlenül szolgáló reklámba, és eldöntenie, hogy szükséges-e a kiadásához a jogi osztály jóváhagyása, kiegészítése. Természetesen a jó kommunikációs szakemberrel szemben az is elengedhetetlen elvárás, hogy a vállalat üzleti eredményeit értse, a gazdasági és társadalmi összefüggéseket értelmezni tudja.
A képzést mégsem feltétlenül ilyen irányba fejleszteném, hanem inkább arra helyeznék nagyobb hangsúlyt. hogy az elméleti tudás mellett a hallgatók minél több gyakorlati tapasztalatot is szerezzenek, minél több gyakorló szakembert halljanak, kérdezhessenek tőlük, működő példákat lássanak és legfőképp maguk is minél több projektmunkában vegyenek részt már a képzés alatt, melyet lehetőség szerint nemcsak egyetemi oktatók, de aktív szakemberek is értékelnek. Ne felejtsük el: a kommunikáció nem elméleti, hanem gyakorlati munka.
Mit gondol a kommunikációs képzést ért vádakról és a szak munkaerőpiaci indokoltságáról?
Felsőfokú kommunikációs szakemberképzésre mindenképp szükség van. Ők azok, akik iparágtól függetlenül hatékonyan és eredményesen tudják prezentálni a vállalat tevékenységét, alakítani reputációját. Mert nem elég jól és etikusan működni, azt kell tudni a vállalat közönségeivel megismertetni is. És itt ne csak a külső közönségekre, hanem a belső célcsoportokra is gondoljuk, tehát a munkavállalókra.
Az már más kérdés, hogy a kommunikációs készséget már középiskolában, sőt általános iskolában is erőteljesebben kéne fejleszteni. Sokkal több alkalmat kéne teremteni a diákok számára, hogy egy-egy témában saját kutatómunkájuk vagy projektmunkájuk eredményét hatásosan tudják előadni, hogy meggyőzően tudjanak érvelni, közönség előtt beszélni. Legyen bátorságuk sok ember elé kiállni, tudják és merjék a hangjukat az alkalomnak megfelelően használni, non-verbális eszköztárukat tudatosan állítsák mondanivalójuk szolgálatába, vagy ne féljenek egy mikrofontól. Ehhez nem elég a szó szerint megtanult verset vagy egy tananyag összefoglalóját elmondani. A saját gondolatok logikus és hatásos kifejezése egy következő lépcsőfok. Más országokkal szemben sajnos ma még ott tartunk, hogy a diákok általában még kérdezni sem mernek, nemhogy önállóan és főként nyíltan véleményt nyilvánítani egy nagyobb közönség előtt, s főként nem a náluk tapasztaltabb ill. rangban feljebb állók előtt
Tehát ha jól értem, nemcsak meghagyná a BA-képzést, de úgy változtatna a szakinfrastruktúrán és a jelenlegi oktatási modellen, hogy már közép- illetve általános iskolában, a magyar irodalom és nyelvtan mellett beépítené az órarendbe a kommunikációt is.
Igen, de nem elméleti tantárgyként, hisz az jelenleg is szerepel a nyelvtan részeként, hanem gyakorlati foglalkozásként. Gondoljunk bele, nemcsak a kommunikációs szakembereknek kell tudni szóban vagy írásban hatni a közönségre. Egy majdani vállalkozónak szükséges lesz motiválni a dolgozóit, egy osztály- vagy cégvezetőnek elmagyarázni, hogy merre tart a vállalat és lelkesíteni a beosztottjait vagy egyszerűen csak egy családi ünnepségen felállni és köszöntőt mondani. Nagy munkaerőpiaci előnyt élvez az, aki ennek az alapjait már fiatal korban elsajátítja.
Holland és angol egyetemen specializálódott marketingre, PR-os másoddiplomát szerzett, de televíziós riporter-szerkesztőnek is tanult. Mit gondol, melyek a legfőbb különbségek a hazai és külföldi kommunikáció és médiaképzés között?
Amikor a szakma elméleti alapjait tanultam külföldön, itthon mindössze 1 éves volt a marketing oktatás, külön reklám- és PR-oktatásról pedig nem is beszélhettünk. Mára az elméleti képzés rengeteget fejlődött, de a gyakorlat-orientáltság még mindig nagyon hiányzik. Ritkán hallom ismerősi körből, hogy gyakorló szakemberként hívnák őket előadást tartani, az oktatók felkérnék őket élő vállalati projektek bemutatására, kampányelemzések prezentálására. A cégek ajtaján ritkán kopognak kommunikációs szakmai gyakorlatra a hallgatók és bizony a szakdolgozatok közt is kevés az eredeti gondolatot feldolgozó értekezés. A diákok legtöbbször egy vállalat kommunikációs tevékenységét elemzik az interneten fellelhető anyagokból és a dolgozat terjedelmének nagyjából felét a cég tevékenységének bemutatása adja. Sajnos kevés az önállóan hozzáadott érték és így ezeknek a tanulmányoknak sokkal kisebb haszna van, mint lehetne.
És ha a kommunikációs piacokat, szakmai színtereket nézzük? Milyen eltéréseket lát az egyes országokban a szakmánk társadalmi megítélését, identitását tekintve?
A kommunikációs szakemberek a fejlett országok vállalatainál mindig az első számú vezető közvetlen beosztottjai: a legtöbb esetben a legfőbb döntéshozó fórum tagjai, akárcsak az üzletágvezetők vagy a pénzügyi vezető. A kevésbé fejlett országok cégeinél sokszor a HR, a jogi vagy más terület alá sorolják be a kommunikációs vezetőt, mely lelassítja az információáramlást és a sokszor azonnali lépést igénylő helyzetekben a döntéshozatalt. Ez a fajta szervezeti felépítés azt is megakadályozza, hogy az üzleti döntések reputációs kockázatai, összefüggései a megfelelő ütemben kerüljenek a felső vezetők elé. Emellett azért látható egy pozitív tendencia is: annak köszönhetően, hogy az elmúlt években a gazdasági válság hatására sok vállalatnál nehéz döntéseket kellett hozni és elengedhetetlen volt ezek minőségi kommunikálása, felértékelődött itthon is a szakmánk és jelentősen megnőtt a kereslet a valóban jó szakemberek iránt.
Hat éven át volt például a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs igazgatója. Akkori pozíciójában mit tekintett a legfőbb kihívásnak?
Talán azt, hogy elfogadtassuk a vállalat kommunikációs nemzetközi közösségével, hogy a közép-európai országokban lévő szakemberek fiatalkoruk ellenére is megállják a helyüket, sőt, adott esetben akár olyan gyorsan is képesek tanulni, hogy az érettebb piacok számára is hasznosak lehetnek jó példáik, projektjeik. Azokban az években elsősorban azok tudtak eredményeket és sikereket felmutatni Magyarországon, akik az élet több területén is képesek voltak önmagukat fejleszteni, alkalmazkodni és ha szükség volt rá, váltani.
Gondolom, a Coca-Colánál szorosan összefonódik a PR és az értékesítés a cégstratégiában. Mondana néhány kritikus pontot a két tevékenység kapcsolatában?
A kommunikációnak minden esetben a cég üzleti tevékenységét kell szolgálnia. Amennyiben egy terméket vagy a cég portfóliójában egy termékcsoporthoz kapcsolódó márkát kell pr-ral megtámogatni, akkor marketing pr-ról beszélünk. Magyarországi példaként említhetjük a Coca-Cola Beach House megnyitását vagy akár a Coca-Cola kontúrüveg kiállítás hazai megrendezését.
Ezek a tevékenységek az adott termék ismertségének és imidzsének építését szolgálták. De a marketing pr kárelhárító kommunikációs tevékenységet is magában foglalhat. Például a Coca-Cola pontgyűjtő- és ajándéktárgyra cserélő promóciója során előfordult tárgyi hiány, késedelmes szállítás vagy akár kiskereskedők általi differenciált értékesítés, amikor külön polcon árulták az ötezer és ezer forintos nyereményt rejtő kupakos termékeket. Ezek nyomán gyakoriak voltak a fogyasztói panaszok, melyek természetesen a termék, s azon keresztül az egész vállalat reputációját veszélyeztették.
A 2000-es évek elején a Coca Cola nemzetközi szinten is komoly termékminőségi válsággal küzdött, melynek magyarországi kommunikációja az Ön nevéhez fűződik. Volt központilag elfogadott krízismenedzsment-stratégia vagy szabad kezet kapott a lebonyolításban?
A belgiumi ill. franciaországi termékminőségi problémának messzire nyúló nemzetközi hatása volt, például az akkori egyik legnagyobb piacon, Japánban is komoly értékesítés csökkenést okozott. Egyértelmű volt, hogy nemzetközi válságkommunikációs stratégia érvényesítésére van szükség, melynek a minél hatékonyabb és professzionálisabb megvalósítása volt a helyi szakemberek feladata. Az üzeneteket a központ határozta meg, az eszközökre ajánlást tett, de mindenki a helyi viszonyoknak megfelelően határozta végül meg őket. A kivitelezés csakis helyi szakemberekre hárult, gondoljunk itt a dolgozók, a sajtó és rajtuk keresztül a nagyközönség, a kiskereskedelmi partnerek vagy akár a felügyelő hatóságok felé való kommunikációra.
Bár van néhány biztató példa, de Magyarországon egyelőre gyerekcipőben jár a válságkommunikációs szakma. Mit gondol, van szükség külön erre a területre képzett szakemberekre vagy a PR-specialisták munkaköre alá sorolná a tevékenységet?
Szerintem minden pr-os szakembernek értenie kell hozzá, mert egy vállalat életében bármikor bekövetkezhet egy nehéz helyzet. Olyankor fontos a cég és tevékenységének ismerete és az azonnali cselekvési képesség. Jó lenne, ha nemcsak válságmenedzsment és válságkommunikációs terveket írnának a cégek, hanem szimulációs gyakorlatokat is szerveznének, ahogy tűz esetére is begyakorolják a cégek a tűzriadót. Képzeljük el, hogy egyik nap a sziréna helyett a hangos bemondó szólalna meg, hogy felrobbant az üzemben az egyik gyártósor. Mi történne? Mindenki azonnal tudná a feladatát? Ne feledjük el: egy válságkommunikációs helyzetben nemcsak a kommunikációs szakembernek kell felkészültnek lennie!
Jelenleg a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója. A pénzintézet a brókerbotrány idején komoly veszélybe került, majd az Ön kommunikációs vezetésével szerezte vissza reputációját. Hogyan emlékszik vissza erre az időszakra?
Izgalmas, fárasztó, intenzív, nagy koncentrációt és magas energiaszintet kívánó időszak volt, aminek során mind szakmailag, mind pedig erkölcsileg nagyon magas szinten álló magyar és külföldi vezetőkkel és beosztott munkatársakkal dolgozhattam együtt. A mai napig köszönettel tartozom nekik az együttműködésért, ahogy családtagjaimnak is, akik lehetővé tették, hogy munkámat lelkiismeretesen végezzem el.
Az akkoriban levezényelt arculat- és irányváltás a magyar kommunikációs iparág történetének mai napig egyik legtanulságosabb, máig emlegetett iskolapéldája. Miben látja a siker titkát?
A K&H márka újrapozícionálásának legfőbb oka az volt, hogy a belga KBC csoport megvásárolta a holland ABN Amro Bank K&H-ban lévő tulajdonrészét és így 100%-os tulajdonosa lett a magyarországi pénzintézetnek is. A sikernek 3 elemét emelném ki: egyrészt a K&H szervezeti egységeinek egységes akaratát és összehangolt erőfeszítését a munka elvégzésére, másrészt ezen egységek szakmailag magas szintű, megalapozott módszertanra épülő tervezését és kivitelezését, mellyel biztosították, hogy a tulajdonos megértette és minden lépésében elfogadta a folyamatot, valamint az azóta tartó következetes megvalósítást. Egy márkát nem pár évre, hanem évtizedekre pozícionálunk; a legnagyobb brandek akár 100 évnél tovább is ugyanazokra az alapértékekre épülnek, melyek kifejezésmódja természetesen mindig az adott kor stílusában történik. Itt egyébként példaként újra megemlíthetném akár Coca-Colát is.
Milyen üzenet, szellemiség állt a rebranding kampány mögött?
Az, hogy a márka egy felszabadult, fiatalos, dinamikus, energikus brand. Nem a fiataloknak szól, hanem mindenkinek, aki fiatalnak érzi magát, bármit is állít róla a személyi igazolványa. Azoknak az életüket tudatosan építőknek, akik szeretnek a saját sorsuk felett dönteni, azt maguk kívánják irányítani. Persze mindannyian tudjuk, hogy okos döntést csak jó lehetőségek közül lehet hozni. Ezeket a lehetőségeket biztosítja a K&H a pénzügyek területén és amennyiben az ügyfelek igénylik, tanáccsal szolgál számukra, hogy a jó lehetőségek közül valóban a nekik leginkább megfelelőt tudják kiválasztani. Ezt támogatja a szlogen is: "Dönts okosan!"
Nagyon kemény vezetőként ismeri a szakma. Mit gondol, milyen készségek és kompetenciák tesznek valakit igazán jó kommunikációs vezetővé?
Én különbséget tennék a két szerep között: vezető és kommunikációs szakember. Kommunikációsként magas elvárásaim vannak magammal szemben: a határozott, logikus, következetes és fegyelmezett márkaépítés híve vagyok. Ha a vezetői kvalitásaimat kérdezi, annak megítélésében inkább a kollégáim a hiteles forrás.
Legnagyobb eredményei közé sorolja a Johnson&Johnson cég magyar egészségügyi pr kommunikációját, A babaápolási termékek hogyan illenek a portfóliójába?
Szerintem egy kommunikációs szakember bármely iparágban működhet. Ügynökségi éveim alatt számos gazdasági területtel megismerkedtem az ügyfeleim révén, a gázszolgáltatástól kezdve a légitársaságokig, az olajipartól a babaápolási termékekig. Az is igaz, hogy nemcsak a kommunikációban, hanem minden területen kifejezetten fontos, hogy a munkavállaló hitelesen tudja képviselni az adott vállalatot. Mindig is csak olyan vállalatoknak dolgozom, melynek termékeit én magam is fogyasztom vagy fogyasztanám.
Ugyanúgy hallani Önről, hogy kivételes oktató és gondolkodó, mint azt, hogy kíméletlen kritikusa az ügynökségek munkáinak, beosztottjainak és partnereinek. Mit gondol, miből fakad ez a kettősség?
A vélemények ütköztetésre mint alkotó folyamatra tekintek, inspirációs forrásra, tanulási lehetőségre. Sajnálom, ha valaki a kérdésekben kritikát lát és nem azt, ami: kérdést. Valószínűleg mindez visszavezethető arra, amit az interjú elején említettem: sajnos itthon a mai napig nem tanulunk meg az iskolában kérdezni, véleményeket ütköztetni, konstruktívan vitázni, meggyőzni. Ennek ki kell alakítani a kultúráját.
Szívügye az oktatás. Ha jól tudom, felajánlást is tett az IMEC-nek (ez egy kommunikációs képzés) egy előadói ösztöndíj létrehozásához.
Ennek a részletei még kidolgozás alatt vannak, de az tény, hogy nagyon nagy örömmel adom át a tudásom és tapasztalataim, de legalább ugyanekkora öröm számomra megismerni mások gondolatait, dilemmáit. Szeretek hangosan gondolkodni, kérdésekkel tesztelni összefüggéseket, koncepciók megalapozottságát, logikáját, hatásmechanizmusát.
Ha egy mondatban üzenhetne a kommunikációs területre készülőknek, milyen tanácsot adna a lelkes diákoknak?
Már a tanulási időben szerezzenek minél több gyakorlati tapasztalatot és csak akkor helyezkedjenek el a szakmában, ha tényleg szívből élvezik.
