Mi köze a szervezeti depressziónak a gulyáshoz, a szervezeti anorexiának a kólához? Mit lehet kezdeni a gulyás, puszta paprika képpel? Miért érdemes inkább előre menekülni a márkáknak? Ezt is megtudtuk csütörtökön a Márkaépítés 2015 elnevezésű konferencián, a Larus rendezvényközpontban.
Az első előadó Dr. Purebl György, a SOTE adjunktusa volt, aki az egyén depressziója és egy vállalat depressziója között húzott párhuzamot. Egy cég, amikor rosszul mennek a dolgai, hajlamos ugyanolyan tüneteket produkálni, mint egy depressziós ember. Mindenben csak a rosszat látja, nem ismeri fel, amikor valami jó dolog történik vele, ha pedig valami sikert ér el, akkor sem saját teljesítményét látja benne, hanem valamilyen külső tényezőt. Ebben az esetben viszont egy vállalatot ugyanúgy lehet kihozni a depresszióból, mint egy embert. Például úgy, hogy energiát teszek a rendszerbe egy átszervezéssel, vagy a rendszeren belül próbálom növelni az energiát valamilyen motivációs eszközzel. Segíthet, ha ráveszem a szervezetet, hogy realista módon gondolkodjon és realistán lássa a maga helyzetét, gondolja újra kapcsolatrendszerét és optimalizálja azt.
Gulyás, puszta, paprika
A második előadó, Maráczi Gábor a Magyar Turizmus Zrt. stratégiai és marketingigazgatója, arról beszélt, hogy Magyarországot, mint turisztikai célpontot, hogyan lehet márkázni. Sajnos nekünk nincs Eiffel-tornyunk, ami elég ikonikus ahhoz, hogy első pillantásra beazonosítsák az országot. Amik nekünk vannak az országban, azok nem elég erősek ahhoz, hogy jól meg tudják határozni a Magyarország márkát. Ráadásul itt van még az a probléma, hogy a korábban kialakult gulyás, puszta, paprika imidzset is le kell vetkőzni, és átformálni a minőségi turizmus képre.
Azt is meg kell ugyanakkor értetni a külföldi turistákkal, hogy Magyarország nem egyenlő Budapesttel, és nem egyenlő Balatonnal, rengeteg hely van még ezeken kívül is, amit érdemes megnézni az országban. A Magyar Turizmus Zrt. stratégiája ezért az, hogy a Magyarország ernyőmárka alatt úgynevezett turisztikai streamekben, azaz almárkákban gondolkodik, amikből Budapest és a Balaton csak egy. Ezekre alapozva alakították ki a 2018-ig látó stratégiájukat, ami a Think Hungary – more than expected koncepcióra épül.
Inkább előre menekülj!
A következő előadó Dr. Kolos Krisztina, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének oktatója volt, aki „Márkamenedzsment válság után” címmel tartotta meg előadását. Az előadó szerint válság idején tipikus vállalati reakció a marketingköltségek csökkentése, a tevékenység visszafogása, elbocsátások, pedig a szervezeti anorexia általában káros. Nyilván ésszerű határokon belül, de ilyenkor sokszor helyes stratégia, ha egy vállalkozás előre menekül: Változtat a termékén vagy annak pozicionálásán, növeli a kommunikációs költését, munkaerőt vesz fel, ami már csak azért is jó stratégia, hiszen ilyenkor az elbocsátások miatt több jó szakember is munka nélkül marad a munkaerőpiacon. A terméken vagy annak pozicionálásán pedig annak fényében érdemes változtatni, hogy milyen tulajdonságokkal rendelkezik a célcsoportom, például hogyan viselkedik válság idején, illetve milyen típusú a termékem, azaz mikor mond le róla a célcsoport, lemond-e egyáltalán. Az előadó szerint például az adatok és a tapasztalatok alapján nincs olyan válság, amikor a fogyasztók lemondanának a kóláról. A válságok mindig visszatérnek, ez a periodicitás a gazdaság természetes velejárója. Az eddigi válságokból azt tanulták a közgazdászok, hogy ilyenkor a kiadáscsökkentések mögött mindig stratégiai gondolkodásnak kell állnia, az üzlet védelme az elsődleges, gondolni kell a válság utáni időszakra, és hogy a válság után semmi sem lesz már olyan, mint annak előtte volt.
Petra Prusova, a Millward Brown Central Europe ügyvezetője a Top100 márkák felmérés legfrissebb eredményeiről számolt be. A felmérés egyebek mellett azt az eredményt hozta, hogy az Apple visszaelőzte a Google-t, és most ismét az Apple a legértékesebb márka, 247 milliárd dollárral. A legnagyobb növekedést a Facebbok produkálta, ami valószínűleg nem olyan óriási meglepetés, mint ahogy az sem, hogy alapvetően a technológiai márkák növekedtek a consumer márkák rovására.
Székely Levente a Z generációról tartott előadást, ahogy a Youth Marketing konferencián is, amiről már beszámoltunk, Gál Sarolta a Y&R reklámügynökség stratégiai igazgatója pedig az ügynökség saját kutatásának, a Brand Asset Valuator eredményeit mutatta be, amelyből megtudhattuk, hogy Magyarországon növekedett ugyan a márkák iránti bizalom, de még van hová fejlődni, mert még mindig a lista vége felé kullogunk. Ezután Kun Miklós, a Mediacom Busines Science vezetője az érték-alapú kommunikációról beszélt, amit a növekedési potenciállal szembeni elvárás dilemmájával állított szembe. Az előadó véleménye az volt, hogy egy márkának, vállalatnak nem csak promóciós üzeneteket kell kommunikálnia, hanem egy értékrendet is, ki kell állnia ügyek mellett. Ez teljesen egybecseng azzal, amit Jedlicska Márton mondott a vele készített interjúnkban.
Szinte mindenkit hazavágott
Ebéd után Szőcs Wanda, az OMD Hungary tervezésért felelős szakmai vezetőjének a motiváció alapú médiatervezésről szóló előadását egy kerekasztal beszélgetés követte. A beszélgetés résztvevői Horváth Andrea, a Vienna Life PR és kommunikációs vezetője, Sipos Balázs, a Boehringer Ingelheim OTC üzletágvezetője, Németh Károly, a Spar Magyarország marketingosztály vezető-helyettese és Vihari Balázs, a Renault Hungária Marketing- és digitális kommunikációs vezetője voltak. A beszélgetés arról szólt, hogy hogyan viselkedtek a márkák a válságban, hogyan érintette őket. Horváth Andrea elmondta, hogy a biztosítási, pénzügyi szektorból egy csapásra eltűnt a pénz, és csak most kezd visszajönni a szektorba. A tulajdonos döntése alapján a marketingbudgetet a felére, a médiabudgetet negyedére csökkentették, a teljes marketingstratégiát megváltoztatták, elhagytak minden image jellegű kommunikációt, áttértek a perfomance kampányokra. Új kompetenciákra volt szükség, ami azt jelentette, hogy embereket kellett elküldeniük és másokat felvenni helyettük, akik rendelkeztek az ehhez a fajta működéshez szükséges kompetenciákkal. Ezt a helyzetet súlyosbította a márkaváltás (AXA-ról Vienna Life-ra), hiszen a pénzügyi szektorban olyan fontos bizalom eltűnt a cég mögül. Jelenleg a Vienna Life márkaismertség- és bizalomépítő kommunikáció mellett nagyon erős értékesítés fókuszú kommunikációt folytatnak, de úgy látja, hogy szükség lenne pénzügyi és megtakarítási edukációs kommunikációra is.
Csak az értékesítés számít
Sipos Balázs arról számolt be, hogy a gyógyszeriparban az OTC-t egyáltalán nem érintette a válság, sőt még növekedni is tudott, a vényköteles szektor viszont eléggé megszenvedte a válságot. Az OTC piacon is megnövekedett a rövid távú árpromóciók szerepe, valamennyire racionalizálni kellett a termékportfóliót, illetve növelni a médiaköltésüket, bár az új kommunikációs eszközök és médiafelületek használata tekintetében növekedett a kockázatkerülés. Az egész OTC szektor előremenekült, sok új termék jelent meg, és a növekedés nagyrészt ebből jött. Németh Károly azt mondta, hogy ők is felhagytak az image kommunikációval, megszüntettek minden nem direkt értékesítési célú kommunikációt. Erős árverseny alakult ki a kiskereskedelmi szektorban, a kommunikációban a promóciók váltak egyeduralkodóvá. Ők is előremenekültek, átcsoportosították költségeiket és növelték a médiaköltésüket, így növelni tudták a forgalmukat. Vihari Balázs elmondta, hogy a válsággal a gépjárműpiac teljesen összeesett. Mindenki visszavett a médiaköltésből, ami azért nem volt baj, mert olyan dermedt rémület lett úrrá az egész szektoron, hogy úgysem tudták, mit is kellene kommunikálniuk. A szektor ugyan kezd magához térni, de még mindig a cégautók húzzák a piacot. Lassan leszoknak a szereplők és a vevők is az árpromóciókról, egy picit elkezdtek növekedni a szektor médiaköltései, de ez a piac már soha nem lesz olyan, mint előtte volt. Ők is szűkítették némileg a termékpalettát, illetve volt olyan típus, amit eleve be sem hoztak az országba (például a hibrid autójuk), mert úgy látták, hogy a válsággal terhelt magyar piacon nem életképes a termék. Az újmédia eszközöket használták márkaépítésre, a nagy elérésű médiumokban pedig árpromóciókat kommunikáltak.
Ezután Vass Gabriella, a Budapest Bank brand marketing managere, és Fabricius Gábor, a Republic Group kreatív igazgatója a bank átpozícionáló kampányát mutatták be, majd Géczi Tamás és Kun Miklós beszélgettek arról, hogy a kutatási szektort hogyan érintette válság. Ezután szó volt még a Joy magazin, mint klasszikus médiamárka transzformációjáról (Salamon Brigitta, Marquard Media), a szájreklám hatékonyságáról (Palotai Zoltán, trnd Central Eastern Europe Kft.), a PR és a marketing együttműködéséről (Bőhm Kornél, Spindoc), és a multiscreen szerepéről a márkaépítésben (Kéri Gábor, Thinkdigital Hungary).
