A technológiákba és saját nagyságukba szerelmes kreatívok valójában értéktelen kommunikációs alkotásokat díjaznak a világ legnagyobb reklámos eseményén Cannes-ban, az igazán jó megoldások viszont esélytelenek, hogy díjat nyerjenek. Ezt állítja Tom Goodwin, a Havas Media stratégiai és innovációs alelnöke.

Nyilván nem véletlen, hogy éppen most, az idei Cannes Lions kreatív fesztivál előtt publikálta Tom Goodwin, a versenyen díjazott reklámokkal kapcsolatos fenntartásairól szóló cikkét a Guardian. Korábban mi is foglalkoztunk már ezzel a kérdéssel az egri Médiapiac konferencia egyik szekciója kapcsán, de más tekintélyes magyar szerzőknek is vannak gondjaik a különböző reklámversenyek, köztük a cannes-i megítélésével. (Lásd Kaszás György, A kis adrenalinjáték című könyvét.) A cikk szerzőjének számos állítása vitatható, ugyanakkor több olyan szempontot felvet, amit a reklámszakembereknek érdemes lenne megszívlelni.

(kép forrása)

Elefántcsonttorony

Mi még csak azon értetlenkedtünk korábbi cikkünkben, hogy a megbízóknak, hirdetőknek miért lenne fontos, hogy a márkájuk számára készített reklámok és egyéb kreatív anyagok díjakat nyerjenek különböző kreatív versenyeken, de Tom Goodwin ennél is tovább megy. Véleménye szerint a reklámipar teljesen elszakadt a valós élettől, és a reklámokat valójában a szakmának, a reklám fesztiváloknak és versenyeknek készítik. A szakma belterjességének köszönhető az is, hogy a fesztiválok olyan reklámokat értékelnek nagyra, amelyek egyáltalán nem hatékonyak, és nem valós fogyasztói igényekre és insightokra válaszolnak. Ebben szerinte nem csak a kreatív ügynökségek ludasak, az ügyféloldali kommunikációs szakemberek ugyanúgy nem ismerik a való életet, lényegében saját és főnökeik ízlésének megfelelő reklámokat készítenek.

Példaként említi, hogy miközben az FMCG szektor olyan problémákkal néz szembe, mint a saját márkás termékek elterjedése, vagy hogy a vásárlók számára a márkák oly’ annyira nem fontosak, hogy egyáltalán nem bánnák, ha 74 százalékuk egyszerűen eltűnne, addig a Nivea NFC chipes (near field communication) karkötőre épülő reklámkampányba öli a pénzét, amivel ugyan halomra nyeri a díjakat Cannes-ban, üzleti értéke viszont erősen megkérdőjelezhető. Véleménye szerint a British Airwaysnek is inkább a tragikusan rossz telefonos ügyfélszolgálati rendszerével kellene foglalkozni, ha javítani szeretne a márkája megítélésén, ahelyett, hogy olyan interaktív kültéri installációkat készít, amitől a teljes cannes-i zsűrinek nedves lesz a … szeme.

(kép forrása)

Geek mennyország

A reklámkészítők ráadásul szerinte a különböző technológiai újdonságok bűvöletében élnek, egymást licitálják túl abban, hogy olyan technológiákat (például drónok, 3D nyomtatás) alkalmazzanak, kombináljanak a reklámokban, amik csak egy szűk rétegnek elérhetők, egy átlagember soha nem találkozik vele, nem tudja, hogyan kell használni, nem tudja, mire jó, és Cannes-ban sorra nyerik velük a díjakat a tetőbulik és a medencés partik közötti rövid szünetekben. A célcsoportok számára ezek a megoldások viszont annyira idegenek, annyira távol vannak a mindennapoktól, hogy nem tudnak velük azonosulni, nem érzik úgy, hogy nekik szólnak.

Való igaz, nehéz meglátni a hasznosságot mondjuk a Magyar Telekomnak abban a kommunikációs megoldásában, ahol a felhasználók által beküldött fotókat egy drón festette fel az éjszakai égboltra úgy, hogy a végeredményt szabad szemmel nem is lehetett látni. Ha valakinek nem állt volna össze a kép, akkor segítek: mindezzel a fantasztikus budapesti 4G mobilhálózatát akarta demonstrálni a szolgáltató. Ez a megoldás aztán egy profin összerakott promóvideó segítségével kategóriagyőztes lett a római Festival of Media Global Awardson, és a reklámszakma is egyöntetűen alélt el a gyönyörűségtől, miközben elhanyagolható mennyiségű embert ért el a kampány, és az is kétséges, hogy akiket elért, azok egyáltalán értették-e az üzenetet. Azt meg el tudjuk képzelni, hogy ehhez képest mennyi pénzbe kerülhetett mindez az attrakció a szolgáltatónak.

Máshogy hatnak

Persze tudjuk jól, hogy ezek az aktivitások nem így, nem a helyszínen a ténylegesen érintett embereken keresztül hatnak. A reklámozók azt remélik, hogy a produkcióról gondosan elkészített videók a közösségi és video megosztó oldalakon fognak igazán elterjedni, és alakítják a márkáról azt a képet, hogy milyen baromira innovatív, haladó és trendi. A cikk írója szerint az ezekben a videókban is büszkén kiemelt magas kattintási, like és megosztási számoktól sem kell feltétlenül elájulni, hiszen egy közepes nagyságú pénzösszeg rááldozásával bármelyik „klikk farm” feltornázza a videónk nézettségét, vagy a like-ok számát. Valljuk be azonban azt is, hogy ezek a szakmai önkielégítések a reklámkészítők lelkének is nagyon jót tesznek, akik végre csinálhatnak valami érdekeset is a futószalagon gyártott promóciók, értékesítési kampányok között. A Cannes Lions persze nem az EFFIE, ahol a kommunikáció hatékonysága a legfontosabb szempont, de a reklám mégis csak egy alkalmazott művészet és kreativitás, ha nem látszik a konkrét üzleti cél mögötte, akkor az egész teljesen öncélúvá válik.

(kép forrása)

Az esélytelenek nyugalma

A szerző szerint azonban az a problémának csak az egyik fele, hogy a Cannes-ban díjazott kreatív megoldások nem valós kommunikációs felvetésekre válaszolnak. Ugyanekkora gond, hogy közben valódi, funkciójukat betöltő, céljukat hatékonyan elérő aktivitásoknak esélyük sincs Cannes-ban nyerni, pusztán azért, mert nincs bennük semmilyen technológiai innováció vagy egyszerűen csak nem elég szexik. Példaként többek között a Finnair üzletileg nagyon sikeres, SMS-re épülő megoldását említi, amellyel a légitársaság elérte, hogy az összes business class jegyét értékesíteni tudta, mégis teljesen esélytelen volt a cannes-i oroszlánra, mert az SMS nem számít fizetett médiafelületnek. Ehhez már csak én teszem hozzá, hogy eközben számtalan scam tud díjat nyerni Cannes-ban, amelyet mindenféle ügyfélbrief és -igény nélkül készítenek a reklámügynökségek kifejezetten abból a célból, hogy díjakat nyerjenek vele. Sokszor még a nevezési feltételnek való megfeleléshez szükséges fizetett média megjelenést is úgy teljesítik, hogy egyetlen megjelenést vásárolnak valamilyen teljesen jelentéktelen, a célcsoport szempontjából tökéletesen irreleváns médiafelületen, amit az ügyfél helyett az ügynökség fizeti ki.

Akárhogy is, abban igaza lehet a cikk írójának, hogy a reklámszakmának érdemes lenne felülvizsgálnia a különböző kreatív és reklámversenyeit, azok díjazási szempontjait, változtatni a szemléleten, hogy ezeken a versenyeken valóban a legkiemelkedőbb kommunikációs megoldásokat díjazzák.

(kép forrása)