Tíz jó tanács, mielőtt kirúgja az ügyfele

Úgy véli, mindent megtesz az ügyfelének, jobbnál jobb kampányokat készít neki, még sincs meg az összhang önök között és rosszul áll a szénája az ügyfélnél? Nem érti, mi lehet ennek az oka? Itt van tíz jó tanács, hogy megértsük, miért pikkel ránk az ügyfelünk.

Múltkori posztunkban Lesya Lysyj, a Heineken egykori marketing igazgatója cikke alapján adtunk tanácsokat az ügyfél oldalon dolgozó kommunikációs szakembereknek ahhoz, hogyan kerülhetik el, hogy a reklámügynökségük megutálják őket. A reklámügynökségi accountoknak is van azonban mit tanulniuk, már csak azért is, mert sokszor hiába az ügynökség jó kreatív teljesítménye, egy unszimpatikus account miatt bukhatja az ügynökség a jól fizető megbízóját. Most megtudhatja, mik azok, amik a leginkább idegesítik az ügyfeleket az ügynökség viselkedésében. Az nyilván alapelvárás az ügyfél részéről, hogy az ügynökségi account legyen értelmes, okos, rugalmas, szombat este is fel lehessen hívni valami irtózatosan fontos kérdéssel, egyszerre tudjon telefonálni, gépelni, jegyzetelni és az ügyfél minden aranyat érő szavára figyelni, de ha ezeknek meg is felel a kapcsolattartó, van még 10 dolog, amikkel elronthatja a jó ügyfél-ügynökség viszonyt.

1. Ne fárassza az ügyfelet a saját ügynökségspecifikus szakzsargonjával!

Főleg a hálózatos ügynökségekre jellemző ez, hiszen onnan a fejlett nyugatról jön ide a végekre a sok okosság. Ott találják ki azokat a folyamatokat, meg azok neveit és rövidítéseit is, amik nélkül mi itt nyilvánvalóan nem tudnánk működni. Persze nincs ezzel semmi baj, hívhatja az ügynökség akárhogy a saját kreatív briefelési vagy ötletelési folyamatát, az ügyfelet azonban ez a legkevésbé sem érdekli. Az ügyfél oldali szakembereknek nincs energiájuk arra, hogy a saját folyamataikon, protokoljaikon, formuláikon kívül még az ügynökségieket is fejben tartsák, van nekik is éppen elég. Csak idegesíteni fogja, ha olyan betűszavakat hall öntől, mint az OIIC, vagy olyan kifejezéseket, mint a Sweet Spot vagy GET-TO-BY. A nagyobb ügyfelek ráadásul több ügynökséggel is dolgoznak egyszerre, amik persze különböző – egymással nem kompatibilis – kifejezéseket is használhatnak. Szerintem nem csoda, ha az ügyfél feje egyszer csak tele lesz a rövidítésekkel. Az ügynökség persze szeretné a profizmus és a jól szervezettség képét sugározni magáról, de érdemes annál egy kevésbé irritáló módját választani, mint hogy számára idegen kifejezésekkel dobálózunk. Ha ügyesek vagyunk, találunk olyan alkalmas időpontot, amikor elmondhatjuk az ügyfél képviselőinek, hogy milyen jól szervezettek vagyunk, és milyen folyamatokkal biztosítjuk a csodás végeredményt.

2. Az ügyfelek nem esnek hasra a szakma vagy az ügynökség nagy neveinek hallatán

Főleg, mivel nem is ismerik őket. Fölösleges tehát emlegetni az ügynökségünk európai kreatív igazgatójának a nevét, vagy a már régen elhunyt legendás stratégiai tervezőét, esetleg a brit társügynökség többszörös Ezüst Lóhere díjas kreatív igazgatójáét. Ügyfelünk nem fog elájulni attól, hogy egy számára vadidegen ember mit mondott, mit nyert, mivé nevezték ki éppen, vagy, hogy holnapután Magyarországra érkezik. Az ügyfelet onnantól kezdi érdekelni, hogy ki az a John Pallant vagy Phil Dusenberry, ha az hozzájárult valamilyen módon az ő tevékenységéhez: adott egy jó ötletet a kampányhoz, tett egy értelmes észrevételt a kreatívokhoz, gazdagította a „helyiek” által hozott koncepciót, esetleg lebeszélte őket valami hülyeségről. Ha pedig nem tudunk ellenállni a késztetésnek, hogy villogjunk ügynökségünk prominenseivel, akkor legalább használjuk a titulusukat is, hogy az ügyfél legalább azt tudja, hogy a portásról vagy a vezérigazgatóról van-e szó.

3. Az ügyfél biztonságra vágyik

Bár sok ügyfél mutatja magát borzasztó magabiztosnak, valójában állandó bizonytalansággal küzdenek, folyamatosan megerősítést keresnek arra, hogy jól csinálják a dolgukat, jó irányba mennek. Sok esetben nem is a prezentáció szakmai tartalma, a kreatívok minősége győzi meg őket, hanem ha bízhatnak abban, hogy az ügynökség profin meg tudja oldani a feladatot, a végeredmény pedig kifogástalan minőségű lesz. Magyarán hiába visszük oda az évszázad kreatív ötletét, ha az ügyfél kockázatokat lát a kivitelezésben, nem tudunk minden kérdésére megnyugtató választ adni, bukhatjuk a projektet vagy a tendert. Mutassunk mi magunk is magabiztosságot, olyan embereknek és ügynökségnek látszódjunk, aki kézben tartja a dolgokat, rendesen előkészítette a kivitelezést, feltérképezte az esetleges buktatókat, nem esik pánikba és mindig van „B” terve.

4. Az ügyfél szereti viszontlátni, amit kért

Ennek a tanácsnak két értelme is van, és mindkettő igaz. Egyrészt az ügyfél utálja, ha egy layouton, scripten, rádiószövegen kér 15 változtatást, és abból 3 nem valósul meg. A legrosszabb, ha figyelmetlenségből nem történnek meg a javítások. Ennél eggyel jobb eset, ha valamilyen szakmai okból szándékosan nem csináltuk meg a javítást, amit kért. Akárhogy is van, jó gyakorlat, ha minden anyag mellé levélben leírja az ügynökségi account, hogy mit kért az ügyfél, abból mit hogyan és miért javított, és mit, miért nem. Másrészt sokszor megtörténik, hogy az ügyfél példaképpen elmondja az ő ötletét egy probléma megoldására, azaz javaslatot tesz a kreatívra. Igen, sajnos vannak ilyen ügyfelek. Bár ilyenkor általában hozzáteszi, hogy csak a példa kedvéért mondta, szereti tudni, hogy az ügynökség megfontolta az ő konkrét javaslatát is. Érdemes tehát röviden visszacsatolni: pl. Átgondoltuk azt, amit te felvetettél, de ezért vagy azért nem javasoljuk. Egyébként meg vak tyúk is talál szemet.

5. Az ügyfél mindig tudni akarja az árat

Mára sajnos ez vált a legfontosabb szemponttá, az ügyfelek pedig gyűlölnek zsákbamacskát venni. Számos ötlet elvérzik azon, hogy az ügynökség nem visz hozzávetőleges költségbecslést, az ügyfél ezért maga becsül valamit miközben az ügynökség előadja az ötletet, amit viszont túl magasnak talál, és emiatt rögtön el is veti az egészet. Ezért akár elhangzik ilyen kérdés vagy kérés, akár nem, mindig térjünk ki az árra. Legyünk őszinték, ne próbáljuk az árat kisebbnek beállítani, mint amekkora nagyságrendileg lesz, és ne lebegtessünk meg olyan költségcsökkentési lehetőségeket, amik nem biztosak. Sajnos a beszerzői szemlélet éppen tort ül a kommunikáció felett, nehéz a beszerzésen dolgozó kollégákkal megértetni, hogy kreatívot „beszerezni” nem ugyanaz, mint WC papírt. Ám ha a szakmai szemléletet képviselik is a kommunikációs kollégák, a beszerző akkor is ott áll a „fejük felett”, és számon kéri a beszerzői szemléletet. Legyünk partnerek az ügyfél accountjának abban, hogy könnyebb legyen az élete beszerzési szempontból, segítsük átlátható költségvetésekkel, tiszta táblázatokkal és nyilvántartásokkal, időben, azaz jó előre megküldött árajánlatokkal és elszámolásokkal.

6. Az ügyfél mindig tudni akarja, hogy mikor

Az ügyfél utálja a bizonytalanságot. Komfortosabban érzi magát, ha tudja, mikor, milyen szintű és típusú anyagra számíthat. Ráadásul tőle is állandóan kérdezgetik cégen belül, hogy az egyes munkafázisok mikorra készülnek el, segítsük tehát azzal, hogy kérés nélkül is megmondjuk, mikorra számíthat egy-egy anyagra. Még jobban is járunk, mintha ő mondana valami sokkal szorosabb határidőt. Timing persze minden nagyobb projekthez készül, és sokszor csak azt szeretné látni az ügyfél, hogy annak megfelelően, határidőre készen lesz-e a projektje, illetve, hogy az egyes munkafolyamatokra szánt idő reális-e. Meg persze azt, hogy a szabija nem esik-e valami, a kampány előkészítése szempontjából fontosabb dátumra.

7. Az ügyfél nem szeret „nem”-et hallani, hacsak nem követi azt egy „de”

Mindig közbejöhet valami, és az ügynökség sem mindenható. Előfordulhat, hogy valamit nem tudnak megoldani, de az ügyfélnek azt kell látnia, hogy legalább megpróbálják. A konstruktív ügynökséget szeretik, ezért probléma megoldási javaslatként olyan ötleteket is bedobhatunk, amikről mi magunk is tudjuk, hogy nem járható utak. Persze ilyenkor azonnal hűtsük is le a kedélyeket, a lényeg, hogy lássák rajtunk a megoldásra tett erőfeszítést. Mutassunk együttérzést az ügyfél problémája iránt, gondolkodjunk vele együtt a megoldáson. Ha tudunk előre készülni, akkor a problémafelvetés után rögtön nyugtassuk meg az ügyfelet, hogy van megoldási javaslatunk. Ügyeljünk arra, hogy amennyiben alvállalkozóink, például a film produkciós cég képviselője, is jelen vannak, ők is ezt az attitűdöt kövessék. Az ügyfél sokszor nem ismeri fel (vagy jegyzi meg), hogy harmadik félről van szó, ügynökségi emberként és az ügynökség hozzáállásaként jegyzi meg az ő magatartását is.

8. Az ügyfél szereti, ha az ügynökség gondolkodik

Minden ellenkező híresztelés ellenére az ügyfelek nagyon szeretik, ha az ügynökség gondolkodik. Vonatkozik ez a legegyszerűbb layout javításokra, de a bonyolultabb projektekre is. Sokszor az ügyfél nem tudja átgondolni, mivel jár a kérése, nem fog megsértődni, ha visszajelzünk neki, hogy mit okoz mindaz, amit kért. Szereti a tudatot, hogy megbízhat az ügynökségben, mint utolsó védelmi vonalban: ha valami neki el is kerüli a figyelmét, számíthat rá, hogy az ügynökség észreveszi. Minden ügyfél emberi erőforrás problémákkal küzd, egyszerűen kevesebben vannak az adott feladatokra, mint ahány kellenének. Ezért úgy tekint az ügynökségi emberre, mint egy részmunkaidős kollégára, aki néha helyette is gondolkodik és dolgozik, ezzel nincs semmi gond, ha ezt a munkát meg is fizeti.

9. Az ügyfél nem tud reklámkoncepciót megítélni

Sajnos az ügyfelek döntő többsége képtelen arra, hogy magát a koncepciót ítélje meg. Ez az egész reklámszakma legnagyobb problémája. Még a rutinosabb és felkészültebb ügyfelek is gyakran esnek abba a hibába, hogy nem a koncepciót ítélik meg, hanem a koncepción alapuló kreatív ötletet vagy a kivitelezést. Ilyenkor jöhetnek aztán olyan megjegyzések egy, még ötlet fázisban lévő kreatívra, hogy ne legyen sál a főszereplő nyakában. Nagyon fontos ezért, hogy beszéltessük az ügyfelet, hogy részletesen kifejtse az ötletekkel kapcsolatos problémáit és meg kell próbálni ott helyben különválasztani azokat a felvetéseket, amelyek a koncepcióra vonatkoznak, és azokat, amik a kreatívra. Innen fogjuk ugyanis tudni, meddig kell visszamennünk: már koncepció szinten elrontottuk vagy csak a kreatív nem jött be.

10. Az ügyfél bizony hazudik

Ez sajnos a könyörtelen igazság. Az ügyfél sokszor kamuzik, ez önvédelmi reflex. Korábbi határidőket mond a kreatív ötletek prezentációjára, mert beleszámolja, hogy kell majd második (meg x-edik) kört futni. Kisebb budget korlátot mond, mert beleszámolja, hogy elszállnak a költségek. Aztán azt mondja, nincs annyi pénze, amennyi az ügynökség ajánlatában szerepel. Majd azt, hogy más ügynökség biztosan megcsinálja olcsóbban, sőt esetleg azt is, hogy van is ajánlata olcsóbb kivitelezésre más ügynökségtől. Ha elbukja az ügynökség a tendert, nem mondják meg a valódi okot. Ha azt mondja, nem tetszik neki egy anyag, lehet, hogy neki tetszik, csak fújja, amit a főnöke mondott. Erre csak egy módszer van: olyan jó, őszinte bizalmi viszonyt kell kiépíteni az ügyféllel, amibe jó érzésű embernek nem fér bele a kamu.

Ha reklámügynökséget vezet, adja tovább a leírtakat az account csapatnak. Itt van hozzá egy sorvezető, konyhakész prezi formátumban.