A közösségi média a kutatók paradicsomának tűnhet. Népszerűségével és óriási felhasználói bázisával olyan mennyiségű adatot szolgáltat a társadalomtudósoknak, melynek összegyűjtése nélküle elképzelhetetlen lenne és korábban elképzelhetetlen is volt. Legyen szó politikai diskurzusról, vagy az új iPhone kitárgyalásáról, folyamatosan és interaktívan használjuk a felületet, mellyel apró információmorzsákat szórunk el magunkról és a minket körülvevő közösségről. Az azonban már közel sem olyan biztos, hogy az itt összegyűjtött adatok valóban tükrözik a társadalomban zajló folyamatokat.
Ahogy a közösségi oldalak egyre népszerűbbé váltak, a tudósokat, de még az átlagembereket is elkezdte foglalkoztatni a kérdés, hogy vajon milyen hatással van ez az online aktivitás a társadalomra. Úgy tűnik, egyértelműen megváltoztatta a politikai vitákat, a gazdaságot, a biztonságpolitikát, és nem utolsó sorban egyéni életeinket is. Ennek jelentős részét most már a virtuális térben éljük, melynek során folyamatosan információt termelünk és továbbítunk, ezáltal tökéletes terepet biztosítva a társadalomtudósok és persze a hirdetők, marketingesek számára. Továbbra is kérdéses azonban, hogy mennyire reprezentatív ez az információ. A Demos and Ipsos Mori kutatóintézet ezt a témakört igyekszik feldolgozni a Sussex University és a CASM Consulting információtechnológiával foglalkozó vállalat segítségével. A megoldáshoz szerintük a tudósok és a technológiai szakértők közös munkájára van szükség.
Lehetőség és veszély egyszerre
Nagy mennyiségű, komplex információ hihetetlen gyorsasággal az emberekről és a társadalomról – de legalábbis az emberekről, mert az egyelőre a legfontosabb kérdések között szerepel, hogy reprezentatívak-e az így szerzett adatok a társadalomra vonatkoztatva, vagy egyáltalán reprezentatívvá tehetők-e. A különböző elemző cégeket mindenesetre komoly kihívás elé állította a helyzet, hiszen a megváltozott információk megváltozott mérési és elemzési technológiát is igényelnek. Igyekeznek kiterjeszteni a mérés korlátait: már az elérést, benyomásokat, érzéseket is kutatják, ami többek között megkönnyíti a vállalatok dolgát is, mert nyomon követhetővé válik egy márka helyzete a többihez képest.
Ami a legnagyobb lehetőség, az hordozza a legnagyobb veszélyeket is. Hajlamosak vagyunk úgy tekinteni a közösségi oldalak világára, mint a külső valóság, az offline társadalom tökéletes lenyomatára. Ez azonban közel sem igaz, több szinten is torzulhat a mérés, ez pedig téves következtetéseket szülhet. Az alábbiakban található néhány pontban foglalták össze, mik azok a legfontosabb tényezők, amelyeken az ilyen jellegű kutatások eredményei elcsúszhatnak.
Kép: Zerofox
- Például rögtön az adatgyűjtés szintjén: van, hogy egyszerű pontatlanságból elsiklunk adatok felett, de arra is hajlamosak vagyunk, hogy előzetes várakozásainkat alátámasztó információkat gyűjtsünk – még ha nem is tudatosan történik mindez.
- A szószólókat tekintjük az átlagfelhasználónak: egy közösségi oldalon elérhető adatok jelentős része a felhasználók egy szűkebb körétől, a hangadóktól származik. Ezért az elérhető információk, vélemények nem feltétlenül tükrözik a felhasználók általános vélekedését. Nem szabad elfelejteni: a hallgatás nem egyenlő beleegyezéssel!
- A botok: meglepően sok gépi felhasználó van például a Twitteren, és mivel automatizált oldalakról van szó, melyek esetében a tartalmak megosztása kontroll alatt áll, ezek nagyon könnyen torzíthatják az eredményeket.
- A számos vállalati és intézményi felhasználónak köszönhetően a közösségi oldalon folytatott tevékenységek sokszor nem az egyének tevékenységeit takarják.
- A lokáció problémája: nem minden esetben lehet nyomon követni, hogy egy-egy tevékenység vagy komment a világ mely részéről származik, ami azért problematikus, mert egyes országok köztudottan hajlamosabbak a véleménynyilvánításra, mint mások.
- Szocidemográfia: a közösségi oldalak felhasználói köre még mindig nem öleli fel a teljes társadalmat. Egyes csoportok és rétegei a társadalomnak felülreprezentáltak, míg mások minimálisan, vagy akár meg sem jelennek.
- És végül az összehasonlíthatóság hiánya: egy közösségi oldalon feltett kérdésre jó eséllyel más választ kapunk, mintha ugyanazt szóban szegeznénk az illetőnek.
A módszer, melyen a Demos and Ipsos Mori dolgozik, a két érintett terület összefogására alapoz: a megoldáshoz mind a technológiai, mind a társadalomtudósi ismeretekre szükség van. Óvakodni kell viszont attól, hogy a minél látványosabb eredmények utáni hajszában megfeledkezzünk arról, hogy ezen adatok hátterében is ugyanúgy emberek állnak. Az emberi viselkedés megértése tehát továbbra is elsődleges feltétele hogy a közösségimédia-aktivitások elemzéseiből pontos és hiteles eredmények szülessenek.
