Az úgynevezett natív hirdetéseket egyre gyakrabban használják a hirdetők és a médiumok. Számtalan izgalmas, érdekes példa született már itthon is, amellyel a tartalomfogyasztó is jól járt, mert szórakoztató tartalomhoz jutott. Sokan mégis azt állítják a natív hirdetésekről, hogy a médiumok újabb piszkos trükkjéről van szó, és a hirdetők csak átverik az olvasót, hogy mégiscsak lenyomják a kereskedelmi tartalmat a torkán. Egy új, amerikai kutatás alapján úgy tűnik, tényleg nem vesszük észre, hogy valójában fizetett reklámmal van dolgunk, amikor egy natív hirdetést olvasunk.
Tavaly novemberben írtunk egy cikket arról, hogy milyen kihívásokkal néz szembe az online reklámipar a következő években. A cikk végén megemlítettük, hogy sokan megmentőként tekintenek a natív hirdetésekre, annak ellenére, hogy azok használata felvet etikai kérdéseket. Bár sokféle meghatározás létezik a natív hirdetésre, nagyon röviden arról van szó, hogy a hirdetési tartalom beépül a szerkesztőségi tartalomba. Az adott médium vagy rovat stílusához, tematikájához illeszkedő, szerkesztőségi tartalomnak tűnő, de a hirdető érdekeit szem előtt tartó tartalom születik, amiért a hirdető fizet a médiumnak. Nincs ezzel semmi baj, hiszen a médiumok jelzik, hogy fizetett tartalomról van szó, így az olvasó nincs átverve. Vagy mégis? A Mediapost cikke által hivatkozott tanulmány ugyanis pont azt mutatta ki, hogy az olvasók gyakorlatilag nem tudnak különbséget tenni a valódi szerkesztőségi tartalom és a natív hirdetés között.
Nem tűnik fel
A kutatás első részében először egy natív hirdetést, aztán egy igazi szerkesztőségi cikket kellett elolvasniuk a teszt résztvevőinek. A 242 tesztalanyból csak 17-en, azaz a megkérdezettek alig 8 százaléka jött rá, hogy az első cikk egy hirdetés volt, annak ellenére, hogy azon a cikken szöveges jelzés szerepelt arról, hogy fizetett hirdetésről van szó. Az olvasók 92 százaléka tehát a natív hirdetéseket normál újságcikként észleli. Na, most akkor képzeljük el, mi lenne, ha ugyanez lenne az arány – mondjuk – a tévéreklámok azonosítása terén.
A kutatók azt is vizsgálták, hogy látszik-e valamilyen különbség a reklámok felismerésében akkor, ha más és más szövegezést alkalmaznak, illetve az oldalon máshol helyezik el ezt a jelzést. Azt a nem meglepő dolgot találták, hogy az egyértelműbb kifejezések – „hirdetés” vagy „szponzorált tartalom” – esetén egy kicsivel jobb a helyes azonosítás aránya, míg a szoftosabb, nem túl direkt szövegezések – „bemutatja” vagy „... márka hangja” – estén alacsonyabb még a 8 százaléknál is.
Nem mindegy a hely
A második szakaszban a tesztalanyok szemmozgását követve vizsgálták, jelent-e valamilyen különbséget a jelölés elhelyezkedése: egy oldalon alulra, középtájra vagy felülre rakták a jelölést. Némiképp meglepő, hogy a középtájon elhelyezett jelölést az alanyok 90 százaléka észlelte, míg a lap tetején elhelyezettet csak 40, a lap alján elhelyezettet pedig 60 százalékuk. A második fázis így még azt is bizonyította, hogy az alanyok igenis látták a fizetett tartalomra utaló megjegyzéseket – volt, aki többet is –, de ennek ellenére nem állt össze a fejükben a kép.
Az USA-ban már szabályozzák
Ennek vélhetően az az oka, hogy olyan mélyen belénk ivódott az az egyébként minimális újságírói etikai alapvetés, hogy a szerkesztőségi és a kereskedelmi tartalom soha nem keveredik, és mindig jól láthatóan elkülönül. A tesztekben – és valójában a napi gyakorlatban is – viszont a natív hirdetések elkészítésekor kifejezetten törekedtek arra, hogy az „őslakos” hirdetés minél jobban beolvadjon a cikkek közé, ehhez igazították a formai jegyeket is. Az amerikai Federal Trade Commission (FTC) ki is adott már egy iránymutatást a natív hirdetésekre vonatkozóan, amelyben felhívta a figyelmet az ilyen típusú kommunikációs megoldások megtévesztő voltára, és támpontokat adott a fizetett tartalmak megjelenésére és megjelölésére vonatkozóan. Azt is hozzátették, hogy az „… által támogatott” kifejezés különösen megtévesztő, mert az olvasók csak aláírásként értelmezik azt, pont úgy, mint egy sporttámogatás esetén, és fel sem merül bennük, hogy a hirdető állította elő a tartalmat, vagy befolyásolta azt.
Nekünk is kellene
Itthon egyelőre nem nagyon hallani kritikus hangokat a natív hirdetésekkel kapcsolatosan. Sas István ugyan már többször megfogalmazta fenntartásait, és nevezte a natív hirdetéseket az olvasók átverésének, de a szakma egyöntetűen az online hirdetési piac megmentőjeként, „új útként” és „új üzleti modellként” emlegeti a natív hirdetéseket. A Kreatív online felületén anno ki is alakult egy kis vita a content marketingnek vagy branded contentnek is nevezett hirdetéstípusról, hiszen az ezen a területen mozgó vállalkozások, ügynökségek képviselőinek nem igazán tetszett, hogy Sas rontja a bizniszüket. Pedig a szakma jól tenné, ha a problémákkal is foglalkozna, és megvalósítana valamilyen önszabályozást, mielőtt a szabályozó teszi meg helyette. Az IAB Hungary frissen megválasztott elnöke és elnöksége például kézbe vehetné a dolgot.
