A Debreceni Egyetem Kommunikáció– és médiatudományi szakának vendége volt egykori hallgatója, Horváth Ambrus, aki jelenleg a Cluso reklámügynökség szövegírója. Előadásában bemutatta a reklámügynökség működését és feladatait, majd arról mesélt, hogy milyen érdekes párhuzamok lelhetők fel a klasszikus történetmesélés és a reklámok storytelling (ugyanez, szakszóval) eszközei között.
Horváth Ambrus szerint az emberek a mindennapokban állandóan történeteket mesélnek, ez pedig alapvetően meghatározza a kapcsolattartást, az emlékezés folyamatait és a tudásátadást. Ezt hasznosítja a reklámipar is: a storytelling révén könnyebb megérteni saját magunkat és a világunkat, sokkal jobban átadható egy márka üzenete és célkitűzése is.
Egy kampány a marketingosztály, a médiaügynökség és a reklámügynökség közös együttműködésében valósul meg. A reklámokat általában ATL- és BTL-részterületek szerint szokás csoportosítani. Az ATL (above the line – a vonal felett, ezzel a költségekre utalnak) a hagyományos médiumokon keresztüli kommunikációs formákat jelenti, ezek sok emberhez szólnak egyszerre, a BTL (below the line, vonal alatt) módszerek pedig olyan egyedi megoldásokat jelölnek, amelyek kisebb, szegmentált célcsoporthoz szólnak. De az online médiumok, és a különböző gerillamarketing-módszerek folyamatosan megváltoztatják ezt a felosztást. A reklámoknak is alkalmazkodni kell a világban zajló különböző változásokat, így aktuálisabb és trendibb, ha a problémamegoldás fogalmából indulunk ki. Jó példa erre a Nivea reklámja:
A reklám megjelenít egy problémát, elmesél egy történetet, melynek tanulsága szerint a Nivea márka lesz az – a karszalaggal és a mobil alkalmazással – aki majd segít és vigyáz a gyermekekre. Ehhez hasonlóan az ügynökségek is mindennap problémákkal és kihívásokkal szembesülnek, ezekre kell megoldást találniuk a megrendelőnek.
Minden összefolyik
Egy reklám kidolgozásakor az első feladat a stratégia meghatározása. Az art director (kreatív igazgató) felel a reklámok képi megvalósításáért, a copywriter (szövegíró) pedig a szövegért. De ahogyan az ATL és BTL esetében is látszik, ezek a munkafolyamatok sem annyira egyértelműen elválaszthatóak már, mint korábban. Erőteljesen érzékelhető a határoknak az összemosódása, illetve sokszor elengedhetetlen egy programozó, vagy apptervező jelenléte, aki képes kivitelezni egy digitális ötletet is.
Az ötletelés fázisa után a terveket layoutokká (tervrajzzá) kell alakítani, és prezentáció formájában eljuttatni a megrendelő számára. Az account felel a szervezésért és a kapcsolattartásért. A tervek elfogadása után, a megvalósítást gyakran megelőzi egy úgynevezett pre-production meeting (gyártás előtti megbeszélés): itt az ügyfél és az ügynökség találkozik, például megbeszélik, hogy hol legyen a fotózás, a forgatás, mikor legyen a casting, kik legyenek a szereplők, milyen ruhákat viseljenek. Ezután jöhet a gyártás.
Hogyan legyünk hitelesek?
Minden reklámnál fontos az egyediség és a hitelesség, de hogyan legyünk relevánsak? Hogyan ösztönözhetőek úgy a fogyasztók, hogy közben ne azt mondja magáról a termék, hogy vásároljatok meg? Továbbá nem elég, hogy hiteles egy reklám, hanem izgalmasnak is kell lennie. Melyek azok a történetmesélési módszerek, amelyek izgalmassá tehetnek egy történetét? Hogyan lehet átfordítani ezeket márkákról szóló történetekké?Érdekes példa a The sixth sense (A hatodik érzék) című film és a SwissLife biztosító egyik reklámkampányának az összehasonlítása. Mind a két esetben az anagnorisis (felfedezés, vagyis egy nagy csavarral, a történet végén derül ki az igazság) narratíva módszerével nyújt valami teljesen újat és mást a film és a reklám, mint a megszokott. Mind a reklám, mind a film esetében a történetet visszafelé olvasva – aktív befogadói munkát igényelve – válik érthetővé az igazi üzenet és az elbeszélt történet.
Sikertörténetek
Horváth Ambrus szívesen vállalta az előadást, hogy tapasztalatait megossza a hallgatókkal. Az ő története is egy sikertörténet (ezzel a címmel szervez előadásokat a DE.). A hozzá hasonlóan, a Debreceni Egyetem Kommunikáció– és médiatudomány szakán végzett, szakmájukban sikeres pályakezdő fiatalok szívesen mesélnek a hallgatóknak, hogy inspirációt adhassanak, és példát mutathassanak. Ambrus korábbi bemutatkozó videója itt látható:
