Az utóbbi években a papíralapú hirdetési felületek a közösségi média térnyerése miatt sokat veszítettek népszerűségükből. Egyre kevesebb cég alapozza termékbevezető kampányát óriásplakátokra, mely statikus és drága ugyan, de van egy óriási előnye a modern digitális eszközökkel szemben: hiányában van a kommunikációs zajnak. Ha kellő kreativitással párosul, egy vicces, művészi vagy éppen provokatív kültéri reklámhordozó komoly versenyelőnyt jelenthet a koncentrált piacon.

A televíziócsatornák, mobilapplikációk, közösségi oldalak és videómegosztók egyaránt hemzsegnek a reklámoktól, s bármennyire is szórakoztató az éppen fogyasztott tartalom, rendre ki-kiszakítják a felhasználót, hogy vásárlásra ösztönözzék. A magazinokban oldalakon keresztül csak hirdetéseket találunk, bizonyos műsorokban pedig már a tartalom és reklám sem válik szét egyértelműen a legújabb termékelhelyezési trendeknek köszönhetően. Nem kell azonban csatlakozni az internetre vagy kézbe venni a távirányítót ahhoz, hogy a kapitalizmus hatása hozzánk is elérjen: elég ha kitesszük a lábunkat az utcára.

Megkülönböztetés és korrelációteremtés

A legnagyobb városok forgalmas közterületeit kereskedelmi hirdetésekkel ellátott óriásplakátok lepik el. Feladatuk nem más, mint hogy a valójában csekély különbséget mutató termékek közt megteremtsék a különbség érzetét, s a fogyasztó számára szükségesnek tüntessék fel az adott márkát. Ezt a hatást önkéntelen utánzási vagy birtoklási ösztönünkre építve érik el leghatékonyabban, hiszen a hirdetni kívánt árut legkevésbé azzal lehet hatékonyan eladni, amire fizikai tulajdonságainál fogva ténylegesen alkalmas. Az ember alapvető lélektani igénye, hogy meghatározza és állandóan erősítse saját identitását, a külvilág számára is folyamatosan reprezentálja, hogy kicsoda ő valójában. Kutyasétáltatás közben, buszra várva, kávét szürcsölve rohan le minket a háztömbnyi hamburgerek, félmeztelen nők, vagány energiaitalok képe. A hagyományos, de állandóan megújuló műfaj azonban még az infokommunikáció korában sem feltétlen jelent csendes unalmat: egyre több megragadó, erőteljes vagy éppen humoros megvalósítással találkozunk.

A modern kor barlangrajzai

A plakátok azonban nemcsak kültéri reklámhordozóként funkcionálhatnak, de társadalmi szempontból is kifejezetten hatékony tömegmédiumok, hiszen forgalmas helyeken felállítva akár tízezrekhez is eljuthat üzenetük. Egy-egy szuggesztívebb alkotás mágnesként vonzza a tekintetet, cselekvésre ösztönöz, elgondolkodtat. A plakát - ha kellő művészi érzék vezérli az alkotót, - nem elsősorban egyszerű reklámfelület, hanem egyben a kultúra meghatározója is. Szinte csak másodpercei vannak arra, hogy kapcsolatba lépjen a tömeggel, ezért látványos és átütő erejű vizuális kódokkal dolgozik.

Nem raktári árucikk, hanem egyéni alkotás

Míg a reklámok a nyolcvanas években elsősorban a megismerési tényezőre fektettek hangsúlyt, s inkább termékbemutató, ismeretterjesztő jellegűek voltak, addig ma az affektív és viselkedési tényezők kerülnek előtérbe. Természetesen nincs biztos recept a reklámhatás elérésére: ahány termék, kontextus, reklámeszköz, kutatási módszer, annyi lehetséges szempontrendszer és megvalósítás található a koncentrálódó piacon. Az értelmezési keret azonban állandó: a fogyasztó keresi a megoldást funkcionális vagy presztízsproblémáira, míg a közvetítők és gyártók a legnagyobb forgalmat biztosító válaszokat.

Az esztétikai szépség és időgazdálkodás mellett a jó plakát legfőbb ismérve, hogy végig az intimitás és bőbeszédűség határán mozog. Üzenetét nem olvassuk, hanem látjuk, élményét hetekkel később is vissza tudjuk idézni. Ma, amikor a nyomtatott felületek az életben maradásért küzdenek, a hirdetéssel foglalkozó szakemberek egyik legfontosabb feladata, hogy betűt, szöveget, képet és színeket úgy hangoljanak optikailag eggyé a kétdimenziós síkon, hogy közben a konkurenciával is leszámolnak. A hirdetőtáblákon, oszlopokon, plázák márványán hatalmas verseny folyik a multinacionális vállalatok brandjei között, amit csak az tud megnyerni, aki az egyszerű képi ábrázolást rövid szövegekkel és formai merészséggel párosítja.

Hiába tudjuk, hogy a szlogen és a kép mögött mindig megbújik az üzlet, az eladás igénye, ha valami kiszakít minket az utca szürkeségéből és meglepetésben részesít, hajlamosak vagyunk elfeledkezni arról, hogy az adott kampány megbízást közvetít. Bár sokan temetik, a plakát még mindig a vizuális hírverés legközvetlenebb eszköze, mely a digitális piac problémáival nem törődve, megbízhatóan szállítja a profitot. .