Az írott média az online lapok megjelenése óta azzal van elfoglalva, hogy jövedelmező gazdasági modellt találjon. Az ingyenesen olvasható netes újságok a hirdetésekből próbálnak megélni, de egyre többször hallani, hogy ez a módszer fenntarthatatlan, amit a Gigaom nevű népszerű techoldal néhány héttel ezelőtti hirtelen halála is mutat. Többféle alternatívával is próbálkoznak a médiacégek: aki fizet, olvashat; aki túl sokat olvas, fizet; és már a Facebook is ott liheg a lapkiadók nyakában. A kanadai Winnipeg Free Press pedig most cikkenként kérne pénzt. Fizet az olvasó, vagy a híroldalak fizetnek meg?
Alapvetően két irány mutatkozik a lapok előtt: vagy a tartalom melletti reklámért kapnak pénzt, vagy magáért a tartalomért. Még egyszerűbben fogalmazva arról van szó, hogy vagy a hirdető fizet, vagy az olvasó. Aztán persze erről a két útról sokféle leágazás vezet tovább, amelyek nem is feltétlenül zárják ki egymást. Nézzük, milyen környezetbe érkezik a kanadai mikrofizetős modell.
Hirdess és uralkodj
A hirdetésekre épülő alapmodell szerint az olvasó mindent ingyen kap, cserébe hirdetéseket néz, amiért a hirdető cég fizet a felületet adó lapnak – ahogy ez a hagyományos újságok esetében is működött, csak sokkal kevésbé mérhetően.
Egyre inkább úgy tűnik azonban, hogy ez a megoldás nem képes megbízhatóan és hosszú távon életben tartani a médiát. Nem jelent elég bevételt az újságnak, miközben rossz hatással van az olvasói élményre. Ráadásul a hirdetők számára sem elég hatékony, részben a kattintáseltérités torzításai miatt, részben egyszerűen az olvasók reklámvaksága következtében.
Ezeknek a negatívumoknak az enyhítését szolgálják például a szponzorált tartalmak és natív hirdetések. Előbbi az újságírók által előállított, de a hirdetők által támogatott cikkeket jelenti; utóbbi olyan hirdetéseket, amelyek megjelenésükben és témájukban belevegyülnek a szerkesztőségi tartalomba. Ezek egyike sem új találmány persze, csak digitális köntösbe öltöztek – az alapproblémát ugyanakkor úgy tűnik, nem oldják meg.
A hirdetések minősége mellett a másik lehetőség a mennyiségi javulás, vagyis a reklámbevételek növelése az oldalak forgalmának felpörgetésével. A bulvárosodás hagyományos problémája mellett itt jön a képbe a Facebook is, amely óriási kattintásszámot képes egy-egy laphoz csatornázni. A Facebook térnyerésének legújabb fejleménye pedig, hogy a tervek szerint bizonyos cikkek közvetlenül FB-on jelennének meg. Az olvasó tehát marad a közösségi oldalon, így a hirdetések is a Facebooknál pörögnek.
Leomló falak és épülő birodalom
A hirdetéses modellel kapcsolatos alapvető ellenvetés – a hatékonyság kérdése mellett –, hogy könnyen kiszolgáltatottá tehet egy lapot a hirdetőknek azzal, hogy leomlik a fal az értékesítési osztály és a szerkesztőség között – ami persze nem eredendő bűn, de mindenképpen etikus közelítésmódot kíván, már csak az olvasói fenntartások miatt is. Emellett az olvasói élmény is romolhat, ha villódzó bannereket kell kerülgetni, és az adatforgalom felét elviszik a hirdetések.
Legalább ennyi aggály merülhet fel a Facebook szerepvállalásával kapcsolatban is. Már a jelenlegi helyzetre is jellemző a lapok kiszolgáltatottsága, hiszen a királycsináló közösségi oldal ugyanúgy képes a gyors trónfosztásra is a hírfolyamukat összeállító algoritmus változtatásával.
A Facebook kimondott hírplatformmá válása pedig ezen felül még komoly identitásvesztéssel is fenyegeti a lapokat, hiszen ha mindegyikük tartalmai egységes Facebook-felületen jelennek meg, semmi sem garantálja, hogy az egyes médium mint brand felismerhető marad az olvasó számára. Elég csak arra gondolni, hogy már a Facebook és az internet közötti különbségtétel is gondot okoz, aminek Zuckerbergék persze nagyon is örülhetnek.
A dolog abban az esetben lehet működőképes, ha a Facebook a hirdetési bevételeiből arányosan visszaoszt a médiumoknak is, amelyek így gyakorlatilag tartalom-előállítóként dolgoznának be a közösségi oldalnak. Lehet ezért a monopolizáló magatartásért utálni a Facebookot, de az a helyzet, hogy részben azért kerülhettek ebbe az előnyös pozícióba, mert egyszerűbbé tették a felhasználók számára az internetezés élményét, nemcsak a kapcsolattartás és más közösségi funkciók, de a hírfogyasztás terén is.
A Media Insight Projectnek az Y-generáció tagjait vizsgáló friss felmérése szerint ennek a korcsoportnak a nagy része nem keresi kifejezetten a híreket a közösségi oldalakon, mégis egyre többen ilyen módon tájékozódnak. Vagyis ha már szembe jönnek Facebookon a hírek, akkor 88 százalékuk legalább alkalmanként el is olvassa őket.
Márpedig a médiaiparnak is alkalmazkodnia kell a már meglévő felhasználói szokásokhoz. Ha pedig az olvasók így is, úgy is Facebookról tájékozódnak, akkor mindenki jobban jár, ha minőségi tartalomba is egyre nagyobb eséllyel botlanak, és ezek minél gyorsabban és könnyebben hozzáférhetők.
Bár nem kizárólagos forrás a közösségi média, és például komolyabb témákért a megkérdezettek legnagyobb része még mindig közvetlenül a forrást, vagyis a híroldalakat keresi fel. Ezért érdekes alternatív forgatókönyv lehet, hogy a vírustartalmak költöznének át a közösségi oldalra, kvázi márkaépítésként reklámozva a lapokat, amelyek a komolyabb tartalmakat megtartanák a saját felületükön. (A tech- és tudományos hírek esetében egyébként nagyjából egyenlő arányban oszlik meg az elérési út.)
Éppen az az egyik legfontosabb kérdés a lapok számára, hogy mit tudnak ők nyújtani az olvasóiknak, ami hasonlóan kényelmessé vagy más szempontból előnyössé tenné az olvasóik számára a felhasználói élményt.
A népért, a nép által
A másik irány tehát az olvasók által a tartalomért fizetett díjon alapuló modell. A legáltalánosabb formája az egyszerű előfizetés, amikor a tartalom fizetési fal mögött érhető csak el, havidíj befizetése után, mint például a Financial Times esetében.
Ennek a hagyományos megoldásnak egy digitális variációja, amikor a fizetési falat néhány ingyenes cikk mögé húzza fel a lap. A New York Times oldalán például havi tíz cikket bárki ingyen elolvashat, mielőtt a bankkártyája számát kérik.
Ezekkel a megoldásokkal kapcsolatban az alacsony fizetési hajlandóság az elsődleges probléma, hiszen az olvasó elvándorolhat az ingyenes-reklámos alternatívák felé. Ezt egy lap exkluzív tartalommal ellensúlyozhatja, vagy az olvasói élmény olyan előnyeivel, mint a reklámmentes felület. Ezeken kívül olyan kísérletek is folynak, mint például a Deepr nevű kezdeményezés, amely közösségi alapokra helyezi a minőségi újságírás finanszírozását, vagyis egy hosszabb cikk csak akkor készül el, ha az olvasók előre összedobják rá a pénzt.
Ennél fősodorbelibb megoldás a fizetési fal koncepciójának továbbvitele az egyéni igények pontosabb követése felé. Eszerint az olvasó nem egy cikkcsokorért fizet egyben, hanem csak az őt valóban érdeklő írásokért, cikkenként.
Reméljük, oké a fal
A kanadai Winnipeg Free Press (WFP) április elején jelentette be, hogy a hónap végétől cikkenként fog pénzt kérni az olvasóitól. A cél a minőségi és független újságírás fenntartása, amit vicces Pink Floyd-feldolgozásban magyaráznak el az olvasóiknak:
A mikrofizetési modell értelmében minden megnyitott cikk nagyjából 60 forintnak megfelelő összegbe fog kerülni (3800 forintért teljes havi előfizetés is vásárolható). Az összeget az olvasóik szokásai alapján határozták meg, és úgy próbálták belőni, hogy versenyképes legyen más újságok eltérő fizetési modelljeivel.
Az egész projektbe kísérleti jelleggel kezd a lap, például tervezik, hogy később, ha már bejáratták a rendszert, variálni is lehet az árakat, hogy egy időjárás-jelentés olcsóbb legyen, míg mondjuk egy oknyomozó riport drágább. Emellett pénzvisszafizetési garanciát is vállalnak, ha az olvasó elégedetlen egy cikkel.
Az átállást azzal próbálja előkészíteni a WFP, hogy még nem kezdtek el pénzt kérni, de már regisztrálni kell az olvasáshoz. Azt remélik, hogy ha most minél több olvasó letudja ezt az adminisztrációs terhet, akkor már könnyebben mennek majd bele a fizetésbe. Mellékesen pedig így személyre szabhatóbb is lesz a tartalom, ami járhat valós előnyökkel, de fizetés nélkül is működne – ráadásul kétélű fegyver.
A cikkenkénti fizetéssel elvileg több bevétel folyhatna be, mint amennyi a hirdetésekből jönne a lap olvasottságával és a reklámok átlagárával arányosan számolva. A kérdés persze inkább az, hogy gyakorlatban mekkora az átjárás a két modell között, vagyis milyen hajlandóságot mutat majd az olvasótábor arra, hogy fizessen a hírekért.
A már idézett felmérés vegyes képet mutat erről a kérdésről. Eredményeik szerint a vizsgált korcsoport 53 százaléka olvas fizetős tartalmakat, ebből 40 százalék saját maga is fizet ezekért, ami a vártnál talán magasabb arány. A felmérés készítői ugyanakkor interjú formájában is megkérdeztek néhány résztvevőt. Itt inkább az a fizetésellenes gondolat dominált, hogy az olvasónak állampolgári joga tudni, mi történik körülötte a világban.
Egységben a kétség
Észak-Amerikában a WFP lehet az első, cikkenkénti fizetést kínáló felület, de Európában már létezik hasonló megoldást. A holland Blendle egy 2013-ban alapított startup, amelynek a tizenegy hónapja futó szolgáltatását gyakran szokták a hírek Itunesaként emlegetni.
Itt nem egyetlen újság cikkeiért lehet fizetni, hanem számos lap tartalmából válogathat a felhasználó, de itt is csak az elolvasott cikkek után fizet, átlagosan 45-90 forintot.
Az olvasók pedig a kiadványok böngészése mellett követhetnek témákat és újságírókat, láthatják, az ismerőseik milyen cikkeket ajánlanak, és melyek a legolvasottabbak. Vagyis az egész nagyon hasonlít arra, ahogy egy cikkekre épülő közösségi oldal kinézne – vagy ahogy ez közösségi oldal nézne ki, ha a mostaninál jobban integrálná az újságírói tartalmakat.
Náluk már működik is a visszafizetés: ha az olvasó megmondja, mi volt a baja egy cikkel, visszakapja az árát. A funkciót a cikkek kevesebb mint öt százalékánál használják, de fontos bizalomépítő szereppel bír.
Érdekes, bár érthető trend, hogy ebben a közegben kevésbé működik a hatásvadász címekre épülő, bulváros vírustartalom. Erre magasabb a visszafizetési igények aránya, a felhasználók pedig inkább a mélyebb elemzésekért vagy komolyabb publicisztikákért adnak ki pénzt.
Azokért viszont adnak. A vállalkozás sikerét jelzi, hogy túlnyúlt a holland lapok körén, és márciusban a New York Times (amely már korábban be is fektetett a cégbe), a Wall Street Journal és a Washington Post is csatlakozott a kínálathoz. Ők kapják a cikkenkénti bevétel 70 százalékát, a többi marad a Blendle-nél. Emellett a tervek szerint még idén elindulnak az Egyesült Államokban is, amint még több partnerrel meg tudnak egyezni.
A kérdések tehát nagyjából ugyanazok, mint eddig, csak a lehetséges válaszok köre bővül egy-egy újabb kísérlettel. Kitől függnek és kitől függjenek a lapok? Hajlandó-e fizetni az olvasó, és mit vár el ezért cserébe? Milyen hatással lesz a közösségi média és az újságírás egyre szorosabb kapcsolata az utóbbi minőségére? És vajon néhány év múlva ezekről a trendekről külön-külön megvásárolt cikkekben fogunk olvasni, vagy két állapotfrissítés között a Facebook hírfolyamában?
___
